Псевдотехнології ПР і протидія їм.

Громадська думка є об´єктом впливу не лише легітимних, прозорих методів, інструментів ПР. Часто вона піддається потужному тиску різнома­нітних засобів, які використовують, щоб відволікти свідомість людей від справжніх проблем, переключи­ти їх увагу на другорядні питання, спонукати до вигідних для певних сил рішень і дій. Для цього суб´єк­ти політики, бізнесу використовують систему псевдотехнологій ПР («чорних ПР»). Нерідко це робить­ся для досягнення деструктивних цілей, які роз´єдну­ють людей, відсторонюють їх від бачення, аналізу насущних проблем, ускладнюють вироблення кон­структивних рішень, унеможливлюють відповід­ні дії.

Простір для таких технологій відкритий у суспіль­ствах з нерозвиненою демократією, несформованими ринковими механізмами, що унеможливлює дієвий гро­мадський контроль, послаблює юридичну і моральну відповідальність за некоректну діяльність у сфері паблік рілейшнз.

 

ОСНОВНІ ЕТАПИ ПЛАНУВАННЯ І ОРГАНІЗАЦІЇ ПР-КАМПАНІЇ. ТИПОЛОГІЯ ПР-КАМПАНІЙ.

Підготовка ПР-кампанії

Ефективне здійснення ПР-кампанії вимагає загальних підходів, єдиних методик, чітких рекомендацій в базових координатах, певної повторюваності елементів і можливості тиражування результатів. Без цього не може відбуватися жодна професійна діяльність. Процес підготовки і здійснення ПР-кампанії спрощено виражають формулою RACE: RESEARCH (дослідження) — аналіз, вивчення; ACTIO (дія) — розроблення програми, кошторису; COMMUNICATIO (спілкування) — реалізація програми комунікацій; EVALUATIO (оцінювання) — контроль, аналіз результатів, коригування програми. Цю формулу можна розгорнути в більш детальну технологічну схему, яка передбачає такі етапи:

1. Одержання замовлення. ПР-кампанія завжди починається із замовлення або отримання завдання. Цей етап передбачає уміння фахівців знайти потенційного замовника і переконати його в необхідності ПР-кампанії. Здійснення її є свідченням професіоналізму ПР-фірми чи ПР-структури, ПР-фахівця. Отримати замовлення можна кількома способами:

а) самостійний пошук замовлення. Такий підхід передбачає організацію регулярних зустрічей з потенційними замовниками; участь у конференціях, семінарах та інших заходах; контакти з представниками інших ПР-фірм; участь у тендерах і конкурсах на кращий ПР-проект; вивчення реклами і повідомлень ЗМІ про відкриття нових підприємств, суспільно-політичні акції та іншої подібної інформації; поширення рекламно-інформаційних матеріалів про свою ПР-фірму, її спеціалізацію, спектр і якість послуг.

б) реалізація ПР-кампанії за пропозицією замовника. У такому разі ПР-фірмі не слід переконувати замовника в доцільності, меті і завданнях кампанії, хоч певні корективи вона може йому запропонувати. Не доведеться їй переконувати замовника у своїй компетентності, оскільки свій вибір він уже зробив.

в) виконання ПР-підрозділом фірми (організації) завдання керівництва. Було б краще, якби ПР-підрозділ сам ініціював проведення ПР-кампанії, беручи за основу загальну стратегію фірми (організації), її конкретні плани, зважаючи на оперативну ситуацію. За таких обставин можливе часткове використання загальної методики при підготовці та обговоренні пропозиції. Іноді ідея проекту може виникнути під час ділових розмов, виступів тощо.

2. Визначення мети ПР-кампанії. З?ясування специфіки ситуації, в якій опинився замовник, факторів, що спричинили її, термінів проведення кампанії та суми коштів, яку замовник готовий витратити на неї найкраще починати бесідою з першим керівником, під час якої визначають її конкретну суть, а також предмет і мету майбутніх змін. Для цього ПР-фахівцям доводиться ставити своїм співрозмовникам питання, які дають змогу визначити зміст основних турбот фірми (організації) та її керівництва і їх бачення.

Обговорюючи мету і завдання ПР-кампанії, важливо досягти порозуміння із замовником у тому, що вона he тільки покликана реалізувати конкретні прагматичні завдання, а й стати складовою комплексних зусиль щодо досягнення більш широких і значних цілей.

3. Попереднє планування ПР-кампанії. Його здійснюють після визначення базової мети. Попередній план є основою для подальшої роботи. Його слід узгодити із замовником, що бажано засвідчити офіційно (формально), аби надалі не виникало непорозумінь щодо доцільності конкретних дій.

4. Формування бюджету ПР-кампанії. Залежно від масштабу робіт, передбачених попереднім планом, визначають бюджет (кошторис) ПР-кампанії. Завдяки цьому обидві сторони точно уявлятимуть майбутню роботу, розроблятимуть її детальний план, плануватимуть ресурси.

Замовникові бажано подати на розгляд кілька варіантів попереднього плану і бюджету, щоб він міг обрати прийнятний для себе варіант. Завдяки цьому ПР-фірма уникне необхідності подальшого доопрацювання цих документів. А участь замовника у виборі плану дій певною мірою зробить і його відповідальним за результати загальної роботи. Такі документи, як правило, необхідно подавати і на тендери.

5. Підписання угоди. Цей етап роботи настає після одержання замовлення, перших переговорів, узгодження попереднього плану і бюджету ПР-кампанії. Оскільки вона передбачає досягнення конкретного результату, його необхідно чітко обумовити і зафіксувати в угоді, а також вказати суму витрат (у т. ч. на підготовчо-дослідну роботу) і порядок фінансування. Укладення угоди є підставою для реалізації наступних етапів ПР-кампанії.

6. Проведення досліджень. Після визначення загальної мети ПР-кампанії, підписання угоди й одержання авансу необхідно ретельно проаналізувати стан справ на фірмі (в організації), без чого неможлива подальша компетентна робота. При цьому замовник повинен бути готовим надати вичерпну і достовірну інформацію про свої справи, в іншому разі йому не слід розраховувати на ефективну ПР-кампанію.

Кожна ПР-акція, як відомо, має орієнтуватися на обслуговування потреб, інтересів клієнтів, а не їх показних чи прихованих амбіцій, які іноді можуть суперечити законодавству, суспільній моралі. Якщо клієнт пропонує проводити, наприклад, прес-конференцію, то це ще не означає, що її обов?язково влаштовувати, оскільки навіть найкраща прес-конференція не завжди сприятиме досягненню мети. Тому передусім необхідно заздалегідь визначити цільовий орієнтир замовника. Далі до роботи залучають фахівців з реклами, маркетологів, психологів, менеджерів та ін.

На підготовчому етапі ПР-фірми застосовують такі види досліджень:

а) кількісні дослідження. їх використовують для вивчення ринку, аналізу конкретних даних (віку, статі, місця проживання, соціально-економічного статусу споживачів, клієнтів), а також статистичних відомостей про фірму (організацію). Такі дослідження сприяють пізнанню подій, що відбуваються, ситуації, що виникла, з?ясуванню і прогнозуванню їх можливого розвитку;

б) якісні дослідження. Вони пояснюють, чому і як відбуваються певні події, процеси. Завдання їх полягають більше в розумінні, ніж в описі; поясненні, ніж в аналізі; інтерпретації, ніж у вимірюванні; виробленні

загальної стратегії, а не в плануванні. Вони ґрунтуються на знаннях із психології, гнучкому підході, індивідуальній методології і орієнтовані на задоволення специфічних потреб замовників.

Загалом у якісних дослідженнях використовують гіпотези, думки. Цінність їх полягає в зосередженні уваги на явищі, тлумаченні його. Це забезпечує генерування нових ідей, пошук небуденних шляхів розв?язання проблем.

Під час їх проведення інформацію, що стосується певного параметра, черпають із багатьох джерел за допомогою різних методів. Здебільшого з цією метою використовують аналіз повідомлень внутрішніх і зовнішніх засобів масової інформації, соціологічні опитування та ін.

Цікавим для аналізу зовнішнім матеріалом можуть бути різноманітні документи, статті про загальну політичну, економічну, соціальну, науково-технічну ситуацію в галузі (регіоні); документація конкурентів; каталоги виставок; спеціалізовані журнали тощо.

Не менш важливо постійно відстежувати події, що відбуваються на фірмі (в організації).

Для успішної реалізації таких проектів необхідно, щоб замовник був повністю переконаний в актуальності запланованих змін. Очолювати роботи щодо реалізації проекту має керівник фірми (організації), залучаючи до справ відповідні підрозділи і служби.

7. Розроблення документів ПР-кампанії. Результати аналізу викладають спершу в усній розмові із замовниками, а згодом у письмовій формі. Підготовка документів охоплює такі етапи:

а) складання підсумкової довідки. Структурними складовими її мають бути: експозиція (преамбула, вступ); загальна оцінка ситуації (проблеми); загальні цілі ПР-кампанії, які випливають з аналізу ситуації; концепція ПР-кампанії і її проблемно-тематичні (проблемно-функціональні) напрями; огляд засобів реалізації ПР-кампанії (преса, виставки тощо); передбачуваний концептуальний результат від її здійснення.

б) розроблення концепції ПР-кампаній. Добре підготовлена концепція має ґрунтуватися на результатах досліджень і враховувати засоби і ресурси, які потрібно задіяти для її реалізації. Це особливо відповідальний етап роботи, адже затверджена концепція є основою для перевірки ефективності ПР-кампанії.

Ефективним методом цієї роботи є мозкова атака — організований процес генерування ідей у результаті безперешкодного і відкритого обговорення проблем.

 

в) розроблення робочого плану. Цю роботу здійснюють на основі цільових завдань. План повинен містити найменування акції, термін її проведення, необхідні витрати, ресурси і технічні засоби. Важливими його

елементами є докладний опис цілей ПР-кампанії; визначення ключових аудиторій і методів впливу на них; формулювання основних гасел для кожної аудиторії; принципи вибору засобів для роботи з ключовими аудиторіями; заходи щодо роботи з управлінськими структурами для здобуття їх підтримки; методи контролю за реалізацією ПР-кампанії; опис ймовірних ризиків у процесі реалізації ПР-кампанії і способи запобігання їм; можливість кореляції ходу ПР-кампанії; критерії оцінювання її ефективності.

Підготовчий і дослідний етапи є досить трудомісткими і дорогими.

 

г) складання кошторису. У цьому документі визначають загальну суму, поетапні витрати і систему оплати.

8. Реалізація ПР-кампанії. Для цього необхідно подбати про ефективне використання всіх наявних засобів відповідно до наміченого плану.

Залежно від обсягу роботи, кількості її учасників та інших параметрів обирають систему здійснення ПР-кампанії.

Для роз?яснення завдань, змісту, мети ПР-кампанії необхідно створити комплект базових документів, який би охоплював усі її аспекти, був добре структурованим, що є запорукою оперативного пошуку потрібної інформації. У ньому вміщують глибокі аналітичні матеріали, короткі, змістовні, вправно написані повідомлення, в т. ч. для ЗМІ, і рекомендації щодо здійснення передбачених заходів.

Проведення ПР-кампанії слід супроводжувати належною інформаційною підтримкою на фірмі (в організації) замовника. Тому працівники ПР-фірми повинні дібрати надійні аргументи, щоб ці люди мали змогу пізнати суть майбутніх змін, збагнути їх переваги. Та не обов?язково прагнути, щоб усі стали активними прихильниками нових ідей. Необхідно передусім знайти лідерів громадської думки, виокремити групу осіб, налаштованих на позитивне сприйняття нового, налагодити співпрацю з ними, а решта з часом приєднається до них.

Визнанню суті, ідей ПР-кампанії сприятиме створення і використання фірмового стилю. Його елементи (девіз, логотип, кольори) можна використовувати на всіх документах і в інших випадках.

На всіх етапах реалізації ПР-кампанії керівник фірми (організації) повинен бути поінформований щодо перспективних і поточних справ.

7. Підсумовування результатів ПР-кампанії. Успішність ПР-кампанії залежить від точності сформульованої мети, правильного визначення ключових аудиторій, адекватного вибору засобів її реалізації і моніторингу змін, які відбуваються під впливом здійснюваних заходів.

Про результативність ПР-кампанії можуть свідчити:

—аналіз використання запланованих засобів і здійснення відповідних акцій;

—проміжні виміри ефективності окремих елементів ПР-кампанії;

—аналіз матеріалів ЗМІ;

—аналіз ефективності функціонування фірми (організації);

—вивчення динаміки розвитку громадської думки, уявлень управлінських та інших структур про фірму (організацію);

—вивчення динаміки звертань до фірми (організації), надісланих їй замовлень;

—результати опитувань партнерів, виборців, замовників, споживачів;

—дослідження соціально-психологічного клімату та інших показників усередині фірми (організації);

—визначення рейтингу керівника фірми (організації);

—дослідження реакції співробітників фірми (організації) на матеріали ЗМІ;

—бесіди у колективі, групах за інтересами (фокус-групах).

Іноді навіть за детального, на перший погляд правильного, планування ПР-кампанія не дає бажаного результату. Тому ще задовго до її завершення слід періодично заміряти її проміжну ефективність, порівнювати з планованою за основними параметрами, встановлювати відхилення від них, за необхідності вносити корективи, для чого використовують кошти з резерву.

При підсумовуванні результатів ПР-кампанії потрібно мати на увазі, що в процесі її здійснення могли зазнати змін мотиви діяльності, професійна поведінка, ставлення співробітників до фірми (організації), а також ставлення до неї суб?єктів зовнішнього середовища, громадської думки. Водночас слід пам?ятати, що ПР-кампанія не дає негайного результату і не приносить швидкої вигоди.

10.Складання звіту про ПР-кампанію. Цей документ завершує роботу. У ньому фіксують результати всієї ПР-кампанії, рекомендації на майбутнє. Не виключено, що вони стануть основою для подальшого співробітництва. Та навіть якщо замовник надалі не працюватиме з ПР-фірмою, звіт не раз стане йому в нагоді.

11.Проведення остаточного розрахунку. Підставою для цього є завершення всієї роботи щодо ПР-кампанії, надання звіту. Доречною буде на цьому етапі бесіда з керівником фірми (організації) про досвід, враження від роботи, перспективи, які відкриває здійснена ПР-кампанія.

Справжній авторитет ПР-структур, виконання ними фахового призначення і соціальної ролі залежать не лише від того, наскільки якісно проведено дослідження середовища здійснення ПР-кампанії, визначено основні завдання і сплановано її зміст, а передусім від досягнення результату коректними за всіма критеріями способами.

 

 

⇐ Предыдущая78910111213141516

Поделиться: