Різноманітність форм рекламного звернення

Форма рекламного звернення характеризується ще більшим різноманіттям, ніж використовувана мотивація. Один і той же мотив (наприклад, мотив прибутковості в рекламі конкретного страхового товариства) можна реалізувати за допомогою самих різних рекламоносіїв (листівки, відеоролики, рекламні щити, написи на бортах транспорту і т. п.). На одному і тому ж рекламоносії, наприклад відеотехніки, можна застосувати різні стилі і тон подачі матеріалу - від заставки на екрані з закликом стати клієнтом і вкладником до крихітного ігрового художнього кінофільму. Навіть ролики, зроблені в одному стилі, можуть відрізнятися текстом, інтонаціями, іншими деталями, що відображають своєрідність і неповторність творчого підходу їх творців.

Розробка рекламного звернення є свого роду мистецтвом. Тому, говорячи про форму, неможливо виписувати будь рецепти, так само як не можна цього робити в інших його видах: кіно, літературі, живопису і т. д. У той же час і в мистецтві є свої закони: наприклад, в живописі - це правила побудови композиції, перспективи і т. п. Спробуємо виявити основні закономірності при виборі форми рекламного звернення.

Перш за все, як і всі інші характеристики рекламного звернення, її форма повинна в максимальному ступені сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей комунікатора. Для цього їй належить бути найбільш зрозумілою і прийнятною для цільової аудиторії, а також повністю реалізувати зміст рекламного звернення.

Велике значення має вибір вірного тону звернення, що лежить в основі формування необхідної атмосфери спілкування комунікатора н одержувача. Спектр можливих відтінків також надзвичайно широкий. Наприклад, тон може бути жорстким і сухим, коли треба "розбудити" одержувача, допомогти усвідомити йому гостроту проблеми. Так, реклама благодійної кампанії по боротьбі з негативними впливами середовища, що викликають вроджені вади дітей, проводилась під девізом "Щорічно 500 000 дітей гинуть від природжених дефектів, так і не народившись!".

Тон звернення може бути м'яким і довірчим. Так, у рекламі бульйонних кубиків "Galina Blanca" або "Knorr" домашні господині або кухаря "по секрету" розповідають глядачеві, як зробити страви смачними.

В деяких випадках тональність звернення є доброзичливої, іноді навіть панібратською (послання типу: "Приятель, ти не забув купити? ..").

Тон звернення може бути також жартівливим (реклама туалетного паперу "Lotus": "Папір для індивідуальної творчості"), іронічним (цикл про фармацевті Ганні Сергіївні), патетичним (відеокліп Wrigley: "Нарешті приходить день, коли все навколо змінюється ...") і т. д.

На жаль, нерідкі випадки зарозумілості і навіть хамства в рекламних зверненнях. Прикладами можуть служити сюжет з вінком на могилі конкурентам і йому подібні. У рекламі довідника "Бізнес-Білорусь" використовується такий слоган: "Якщо вас немає тут, вас немає взагалі". Проблема неетичної реклами заслуговує окремої розмови. Поки ж обмежимося зауваженням, що неетична реклама, як правило, нічого, крім збитків, не приносить.

Як показує практика, найбільш ефективні рекламні звернення, в яких її розробники створюють атмосферу взаємоповаги, щирості, схильності до взаємовигідного партнерства [69, с. 22-25].

Стиль звернення також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії. Ось деякі варіанти стильових рішень:

Рекламне звернення містить тільки назва фірми, іноді - слоган. Такі послання використовуються в основному в презентаційній і нагадує рекламу. Прикладом такого рішення стала вже хрестоматійна сьогодні вводить реклама фірми Селдом В. Перепелкина.
Повідомлення про конкретну подію. Звернення являє собою просте оголошення (рубричная реклама).
"Замальовка з натури". Наприклад, рекламний відеоролик "Ріккі-Банку". Показані "робочі будні" банку. Всі зайняті своєю справою. На працюючому копіювальному апараті спить кошеня. Голос Леоніда Броньового за кадром: "Самий нудний банк в світі: працюють люди, працюють гроші ..." (Сценарій І. Чімбурова).
Створення атмосфери загадковості, інтриги. Хороший приклад - кампанія під гаслом "Чекайте Майстра!" Тільки через кілька тижнів після появи афіш і банерів з цим слоганом цільова аудиторія дізналася про початок видання газети "Майстер".
Створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки. Приклади: відеокліпи шоколадних батончиків "Bounty", телевізорів "Panasonic", сигарет "Camel", друкована реклама косметики "Lancome" і т. п.
Створення образу, персоніфікує рекламований товар. Один з найбільш яскравих прикладів - ковбой Marlboro.
Консультація спеціаліста, ученого. Приклади: провізор Марія рекомендує "простим людям" цілий ряд медикаментів. Ціла серія "експертних висновків" присутній в рекламі парфумерії Max Factor. Їх об'єднує слоган "Радять професіонали". Так, Тіна Ершно - візажист фільму "Талановитий містер Ріплі" - заявляє в рекламному зверненні нової туші для вій "Lash Silks": "Вії стають дивно м'якими і шовковистим".
Акцентування способу життя. Приклад: реклама ARDO ("Європейський стиль життя"); рекламні щити та поліграфічна реклама італійського вермуту "Martini"; реклама яхт; відеоролики з рекламою розкішної запальнички Zippo та ін
Композиції на історичні теми. Іноді підкреслюється мотив наступності (компанії Московська кав'ярня на паях', реклама пір'яних ручок Parker. "Перо" як і раніше, прорізається вручну за допомогою диска трохи товщі людського волосся "та ін.) В деяких випадках обігрується мотив патріотизму, рідше - це просто багаті "візитні картки" рекламодавця (наприклад, цикл "Всесвітня історія. Банк" Імперіал "").
Створення певного настрою, згодом стає приємною асоціацією рекламованого товару. Наприклад, настрій "легкої прозорої смутку" - поліграфічна реклама "Ти, я і" Rothmans "(сигарети)" та ін І навпаки, веселий настрій - серії роликів "Рондо", "Твікс", а також "" Шок "- це по-нашому! " та ін
Мюзикл. Один або декілька персонажів співають пісеньку про рекламований товар. Даний прийом дуже часто використовується в радиорекламе.
Іноді можуть використовуватися деякі анімаційні прийоми (наприклад, антропоморфізм: товари набувають рис людей).
Акцентування на професійному досвіді. Наприклад: "Якість, перевірена часом - це Samsung \ >>." Довірте справу професіоналам! "- Часто зустрічається доповнення до звернень навіть у регіональній рекламі.
Демонстрація ефекту рекламованого товару за принципом "До і після застосування". Досить часто цей прийом використовується в рекламі пральних порошків, відбілювачів, засобів для чищення сантехніки та ін
Прийом, який умовно можна назвати "рекламний експеримент". Наприклад, в умовах сауни на шкіру спини моделі через трафарет наноситься антиперспірант "Rexona". Через якийсь час "необроблена" шкіра покривається рясною потом. Ділянки шкіри, на які "Rexona" нанесена, залишаються сухими.
Порівняльна реклама. У багатьох країнах цей вид реклами заборонено, вказівку на недоліки товарів конкурентів засуджується Міжнародним кодексом рекламної практики. У той же час дана форма звернення використовується для підкреслення унікальних властивостей рекламованого товару. Прикладом може служити реклама прального порошку "Ariel", порівнюваного з просто "пральним порошком". Іноді співвідношення рекламованого продукту з йому подібними проводиться з метою позиціонування товару.

Природно, вище наведені лише деякі з використовуваних стильових рішень. Їх арсенал постійно поповнюється, їх використання наводиться в систему. Прикладом такої систематизації може служити книга Н. Власової "Рекламний конструктор" [70], яка може бути рекомендована для ознайомлення і практичного використання.

При розробці рекламного звернення важливо враховувати психологічні закономірності сприйняття послання одержувачами. Наприклад, при розробці рекламного звернення велика увага приділяється асоціаціям, які можуть виникнути в процесі декодування послання. Незапланована, особливо негативна, асоціація, яка виникає в момент прийому звернення, може значно знизити ефект всієї кампанії, стати психологічної перешкодою в рекламній комунікації.

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться: