ЕФЕКТИВНІСТЬ ЯК СИСТЕМНИЙ ПОКАЗНИК РЕКЛАМИ.

Прийнято виділяти два види ефективності реклами: комунікаційну й кінцеву (за результатами продажів). Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю.

Дослідження ефективності рекламної кампанії дозволяє оцінити вплив реклами на потенційного споживача по ряду показників:

охоплення цільової аудиторії активне, пасивне знання рекламованої марки (товару)

розуміння й распознаваемость рекламного повідомлення (реклами)

запоминаемость елементів реклами, рекламного повідомлення

притягальну й агітаційну силу рекламного повідомлення

намір купити, користуватися рекламованим товаром

загальне відношення до реклами

сформований образ фірм

Для визначення ефективності рекламної кампанії проводяться тільки кількісні дослідження (питання про виміри ефективності реклами до її розміщення ставляться до питання тестування).

Розрізняють:

1 Економічна ефективність реклами - вимір її впливу на збільшення обсягу продажів. При визначенні впливу реклами на зростання обсягу продажів аналізуються оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід мати на увазі, що, крім реклами, на реалізацію товару можуть впливати і інші фактори: якість товару, його ціна, наявність у продажі аналогічних товарів, місце розташування підприємства, рівень культури обслуговування покупців. Показниками економічного ефекту можуть бути зміни обсягу прибутку внаслідок проведення рекламних заходів.

Одним з методів оцінки ефективності реклами може бути експериментальний метод, який полягає у проведенні соціологічного обстеження. Також може використовуватися експертний метод, який припускає залучення достатньої кількості експертів та винесення ними незалежних суджень.

 

Основні методи виміру комунікативного ефекту реклами:

1. Метод прямої оцінки - вивчення думок споживачів про різні варіанти одного рекламного звернення - за допомогою анкетування і оцінки оголошення по 10-тібалльной шкалою.

2. Тест на запам'ятовування - споживачам пропонують прочитати або переглянути ряд рекламних оголошень, не обмежуючи їх в часі, і просять згадати всі побачені оголошення та їх зміст.

3. Метод парних порівнянь - споживачам пропонується декілька варіантів рекламного повідомлення, їм необхідно зробити парне порівняння повідомлень. У результаті кращим буде повідомлення, яке набере більшу суму балів

4. Розташування по достоїнству - респондентам пропонується розташувати варіанти рекламного повідомлення в порядку убування їх привабливості

2 Ефективність психологічного впливу реклами - ступінь залучення уваги потенційних покупців, яскравістю і глибиною їхні враження, запам'ятовується рекламних звернень. Визначають за допомогою: тестів на впізнавання, запам'ятовування, словесні асоціації, опитування думок і відносин і ін

 

 

РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО ЯК СКЛАДОВА РЕКЛАМНОГО БІЗНЕСУ.

Головною передумовою раціоналізації рекламної діяльності у всьому її масштабі є методична і планова підготовка рекламних повідомлень і правильне їх використання на всіх етапах рекламного процесу.

Підвищенню ефективності рекламної діяльності сприяє створення рекламних агентств, які проводять її на високому професійному рівні, раціональніше використовують фінансові кошти і забезпечують високу якість реклами. Рекламні агентства проводять комплексні дослідження ринку і оцінку кон'юнктури, вони оснащені обчислювальною технікою, що дозволяє швидко і точно обробляти отримувану інформацію.

Рекламні агентства грають позитивну роль, будучи кваліфікованими координаторами між торгівлею і виробництвом, на користь споживачів і всього суспільства сприяють раціональній пропозиції і, навпаки, обмежують об'єм нераціональних або передчасних пропозицій.

Сьогоднішні рекламні агентства обслуговують своїх клієнтів-рекламодавців, які платять їм за цю роботу. Причини, через які багато виробників звертаються до агентств, такі:

1. Незалежність агентства. Воно працює на декілька клієнтів і перед кожним несе певну відповідальність. Прагнучи надати кожному рекламодавцеві послуги найвищої якості, агентство не підкоряється жодному з них. В незалежного агентства є можливість поглянути на проблеми клієнта з боку і дати їм об'єктивну оцінку. Агентство швидше буде слідувати власним принципам створення ефективної реклами, ніж підкорятися витребенькам вищого керівництва організації рекламодавця.

2. Обширні знання і досвід, які співробітники агентства нагромаджують у процесі роботи над різними замовленнями. Знання, отримані у одній галузі виробництва, часто виявляються корисними для рекламодавців з інших галузей.

3. У рекламних агентствах зосереджені кращі професіонали цієї справи. І навіть найкрупніші замовники вважають вигіднішими для себе користуватися цим джерелом творчих осіб.

4. Будь-яка економія, яку клієнт може отримати, маючи власне (внутрішньофірмове) рекламне агентство, як правило, виявляється меншою за сумарну вартість високоякісного обслуговування, якого він позбавляє себе при відмові від співпраці з незалежним агентством.

Функції рекламного агентства:

1)створення рекламного звернення, яке воно також виготовляє і розміщує;

2)консультації з реклами (допомога у визначенні стратегії і концепції рекламної кампанії);

3)посередництво між рекламодавцем і засобами інформації (покупка місця для розміщення реклами); рекламодавцем і компаніями, що спеціалізуються в області маркетингу (вивчення ринку, мотивацій); рекламодавцем і власниками друкарень, де публікуються брошури, каталоги, інструкції з експлуатації товару, афіші, плакати і т. д.

Рекламні агентства помітно різняться за величиною: від фірми з єдиним працівником до крупної організації, яка може мати в своєму складі більше 2 тисяч чоловік. Проте асортимент і ступінь ґрунтовності, що надаються клієнтам послуг істотно розрізняються від агентства до агентства.

 

35. Організація роботи рекламного агентства.

 

Організаційна структура рекламного агентства. Рекламні агентства мають різні організаційні структури. Проте, як правило, більшість з них має чотири функціональні підрозділи:

1.Творчу службу, в якій працюють текстовики і дизайнери.

2.Службу виконання замовлень - менеджери по рекламі.

3.Службу маркетингу, в якій зібрані фахівці із засобів поширення реклами, проведенню досліджень і заходів щодо стимулювання збуту.

4.Адміністративну службу - фахівці з розробки і контролю за здійсненням перспективних фінансових планів, координування доходів і витрат, виробленню поточної політики і адміністратори - від директора-розпорядника до керівників різних відділів.

Структура агентства, люди і їх функції. У великому рекламному агентстві з повним циклам послуг існує декілька рекламних відділів, які мають свого керівника, його помічників, відповідального за один і більше фінансових кошторисів рекламодавця. Керівник є сполучною ланкою між агентством і його клієнтом; так, він координує дії всіх учасників рекламної кампанії і піклується про те, щоб вона закінчилася успішно.

•Керівники з реклами підчиняються керівникам групи, або директорам по роботі з клієнтами, які, у свою чергу, підпорядковані комерційному директорові агентства, і весь персонал агентства являє собою одну зі складових маркетингу.

•Відділ створення реклами на чолі з керівником творчої служби займається перекладом на мову реклами рекомендацій і побажань рекламодавців. Тут у творчому тандемі об'єднують свої зусилля концептори-редактори та концептори-графіки (і тих і інших називають ще художніми директорами). Додамо, що в штаті агентства або разом з ним, але незалежно від нього працюють фахівці різних професій: макетники, фотографи, кінорежисери, декоратори, агенти, що займаються пошуком “на стороні” необхідних для виконання робіт по конкретній рекламі манекенниць, фотографів, кінорежисерів і так далі

•Відділ засобів інформації бере участь у вибиранні засобів інформації та носіїв реклами (у плануванні і розміщенні реклами в засобах інформації), вивчає засоби інформації, займається покупкою місця для реклами, контролює поширення рекламних звернень, переданих розповсюджувачам і розрахунки з ними, направляє рекламодавцеві повідомлення про публікацію рекламного оголошення.

•Виробничий відділ готує сам або організовує поза агентством виготовлення реклами, що включає виготовлення малюнків, макетів, фотографій, кіно- і телефільмів, підготовку звукозаписів для радіо і тому подібне.

Ми перерахували відділи, які обов'язково є в кожному рекламному агентстві, інші відділи можуть бути і відсутніми залежно від масштабів і значущості агентства. До останніх відносяться:

•Відділ видання матеріалів для стимулювання збуту, реклами на місці продажу, брошур, проспектів, рекламних каталогів, інструкцій з експлуатації товару.   

•Відділ документації існує через усвідомлення агенцією важливості дотримання договірних кошторисів, економічного життя, що усе більш ускладнюється, додаткових послуг, які надаються клієнтам і стають усе більш численними.        

•Дослідницький відділ - щоб краще зрозуміти механізм реклами і його дію (заповнення рекламних звернень, сприйнятливість до аргументації, що наводиться в них, і так далі). Крупні рекламні агентства організовують у себе цей відділ, діяльність якого в деяких випадках далеко виходить за рамки дослідження проблем, пов'язаних безпосередньо з рекламою.

•І нарешті, остання служба, яка стає необхідною в агентствах з бюджетом, що перейшов певну межу - “планування”, або “потоки”. Тут готуються, запускаються в життя та координуються численні завдання різних служб і відділів, зайнятих розробкою та проведенням рекламної кампанії.

Оплата. Оплата роботи агентства може здійснюватися двома способами: 1) комісійна система; 2) гонорарна система.

Комісійна система. Основу доходів агентства складають “комісійні”, виплачувані не рекламодавцем, а носіями реклами, як відсоток за покупку рекламного простору. Для преси, радіо і телебачення це звичайно 15%, для кіно і зовнішньої реклами - 20%. Але безліч носіїв (особливо преса) в кінці року виплачують агентствам ті, що зазвичай не афішовані “надкомісійні”, що розраховуються з об'єму продажів, вироблених за участю агентства, і погоджені з покупцем рекламного простору. Ці виплати можуть удвічі перевершувати суму комісійних, що служить потужним стимулом для агентства рекомендувати дані засоби реклами своїм клієнтам-рекламодавцям.

Комісійна система заснована на знижці з вартості реклами, що розміщується в тому чи іншому носієві. Таким чином, клієнтові байдуже, чи розміщує він рекламу у відповідному засобі комунікації самостійно, або цим займається рекламне агентство. Комісія є функціональною знижкою, що надається агентствам за виконання певних зобов'язань на користь носіїв реклами. Агентства з комісійною системою оплати отримують від своїх клієнтів також і прямі виплати за використовувані в процесі роботи матеріали і послуги, що залучаються з боку.

Гонорарна система. Інша частина доходів складається з гонорарів, що отримуються за дослідження і додаткові роботи, які виконуються агентством і оплачуються за їх собівартістю або ж виконувані зовні агентства і оплачуються з процентною надбавкою; це такі роботи, як виготовлення документації (друкарським способом) або рекламних роликів (телебачення), організація дій зі стимулювання збуту та виготовлення матеріалів для реклами в місцях торгівлі, реалізації пакувальних матеріалів, розробка логотипів тощо.

При наданні послуг за вибором агентство оцінює загальну вартість робіт у зв'язку з рекламою клієнта за рік і отримує гонорар у вигляді рівних щомісячних внесків. Для визначення гонорару агентство підраховує загальну кількість годин, яку необхідно витратити на виконання замовлення різними відділами, множить цю кількість на ставки погодинної заробітної плати і приплюсовує скількись відсотків на накладні витрати та прибуток. Іншим різновидом гонорарної системи є практика щомісячних гонорарів. Кожного місяця на основі погодинних ставок і кількості часу, витраченого всіма учасниками робіт, підраховують загальну суму, додають до неї 25%, віднімають всі отримані комісійні знижки і підсумок виставляють клієнтові.

 

36 . ПОНЯТТЯ ФІРМОВОГО СТИЛЮ ТА ЙОГО ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ.

Фірмовий стиль — це набір кольорових, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї інформації, яка виходить від компанії, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.

Основні цілі

1.ідентифікація виробів компанії між собою і вказівка на зв'язок їх з компанією;

2.по-друге, виділення товарів компанії із загальної маси аналогічних товарів її конкурентів.

Синоніми терміну «фірмовий стиль»: «система фірмової ідентифікації» і «координування дизайну».

Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача. Одним із завдань використання фірмового стилю є нагадування покупцеві про ті позитивні емоції, які вже доставили йому товари даної компанії, що раніше купувалися. Таким чином, наявність фірмового стилю побічно гарантує високу якість товарів і послуг.

Фірмовий стиль приносить його власникові наступні переваги:

•допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти товар компанії, яка вже завоювала його перевагу;

•дозволяє компанії з меншими витратами виводити на ринок нові товари;

•підвищує ефективність реклами;

•знижує витрати на формування комунікацій;

•допомагає досягти єдності не лише реклами, але й інших засобів маркетингових комунікацій компанії (наприклад, паблік рилейшнз);

•сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, викликає відчуття причетності до загальної справи, «фірмовий патріотизм»;

•позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище компанії.

Фірмовий стиль — один з головних засобів формування сприятливого іміджу компанії, образу його марки.

⇐ Предыдущая11121314151617181920Следующая ⇒

Поделиться: