СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ.

Структура рекламного звернення визначається множиною факторів, найважливішими з яких є цілі і характеристики впливу реклами на споживача.

Основні рівні впливу рекламного звернення на споживача:

Когнітивний вплив. Суть полягає у передачі визначеного об’єму інформації, сукупності відомостей про продукти фірми, їх основні властивості та ін.

Афективний вплив. Метою є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів отримувача рекламного звернення. Прийомами встановлення ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів, формування сприятливих асоціацій.

Сугестивний вплив. Передбачає використання як усвідомлюваних, так і неусвідомлюваних психологічних елементів. Це пов’язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися людиною поза сферою активного мислення. Результатом переконання може бути переконаність, яка формується і без логічних доказів.

Конативний вплив рекламного звернення. Полягає у підштовхуванні споживача до визначений дій, підказування очікуваних від нього дій.

Елементи структури рекламного звернення. Виходячи зі стадій рекламної діяльності, а також мети і характеристик рекламного впливу Даний поділ є досить умовним – в різних зверненнях можуть бути відсутні деякі елементи або може відрізнятися чергування цих елементів.

Вступна частина При теле- та радіорекламі цю функцію виконує вступна фраза. Вступна частина має бути максимально короткою, проте в неї необхідно закласти мотиви особистої вигоди споживача, новизну продукту, його унікальність, доступність. Ефективно спрацьовує використання якорів саме у вступній частині.

Інформаційний блок, який ще називають основним текстом, виконує функції по заглибленню інтересу споживача до рекламного продукту, забезпечує комунікацію з потенційним споживачем за посередництвом детальної та достовірної інформації про товари або послуги, їх характеристики, особливості.

Слоган. Може використовуватися як на початку так і у кінці рекламного звернення. Відповідно до положення може виконувати різні функції. Наприклад, на початку, як правило, він є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. У кінці – як закріплюючий стимул. Особливо важливо використовувати слоган при відсутності інших засобів, що привертають увагу – ілюстрацій, кольору.

Довідкові відомості включають чіткі дані про рекламодавця: фірмову назву, товарний знак, адрес, телефони та інші канали зв’язку.

Рекламне звернення може завершувати ехо-фраза, яка дослівно або по змісту повторює слоган чи основний мотив звернення. Особливо ефективним її використання є в тому випадку, коли передається великий об’єм інформації.

 

\31. Рекламні стратегії раціоналістичного типу. Особливості їх застосування

У сучасному рекламознавстві розмежовують поняття рекламної стратегії та творчої рекламної стратегії. Незважаючи на їх спорідненість, вони спрямовані на реалізацію різних завдань. Рекламні стратегії відповідають на питання про те, як побудувати рекламну кампанію, щоб реалізувати маркетингові завдання. Творчі рекламні стратегії спрямовані на визначення засобів та технологій, які дозволяють передати рекламне повідомлення з урахуванням особливостей різних категорій потенційних споживачів.

На вибір стратегії рекламування впливають:

-    Специфіка товарної категорії

-    Специфіка товару та можливість виділити його з-посеред інших

-    Характеристика цільової аудиторії

-    Вплив реклами конкурентів

Творчі рекламні стратегії поділяються на 2 типи:

-    Раціоналістичні, що орієнтуються на реальні утилітарні ознаки товару;

-    Емоційні або проекційні, що базуються на психологічно значимих ознаках товару (тобто мають справу не з його об’єктивними властивостями, а з символічними цінностями)

Стратегії раціоналістичного типу, які використовуються в сучасній рекламі, репрезентовані чотирма основними видами:

-    Родова стратегія (Родова стратегія припускає прямолінійне твердження про об'єкт реклами або про вигоди від його використання без якого-небудь явного або прихованого порівняння з конкурентами. У рекламі цього типу немає затверджень переваги над конкурентами, просто пропонується об'єкт, що відповідає тим або іншим запитам споживачів. Основне рекламне твердження не відбиває специфіку саме цього об'єкту, його можна було б використати при рекламуванні будь-якого об'єкту цього типу. Найбільш відповідними умовами для використання цієї стратегії є монополія або безумовне домінування цього об'єкту. Ефективною ця стратегія може бути і при виході товару на ринок, де ця товарна категорія є новою, хоча і рекламується декількома фірмами одночасно. Родова стратегія служить для того, щоб у свідомості споживачів рекламований об'єкт (у разі торгової реклами - торгова марка) став синонімом усього цього типу об'єктів, вважався еталонним представником.)

-    Стратегія переваг (У основі стратегії переваги лежить затвердження переваги товару або торгової пропозиції фірми в порівнянні з конкурентами. Проте, на відміну від стратегії наступного типу (унікальна торгова пропозиція), ця перевага не носить принципового характеру, що кардинально міняє звичний погляд споживачів на товар і його властивості, воно лише доповнює затвердження родового характеру про товар. Це можуть бути поліпшена якість, калорійніший склад продукту, зручніша упаковка, менша ціна, триваліший термін зберігання або гарантії, розширений асортимент послуг і інше. Вважається, що ця стратегія найбільш ефективна при освоєнні ринку, що нещодавно почалося, або його розширенні, коли реклама конкурентів будується за типом родовою або взагалі відсутній.)

 

-    Стратегія УТП (Р. Ривс розрізняє істинні УТП - коли рекламні твердження, засновані на унікальній споживчій характеристиці самого товару, і неправдиві, коли чисто мовними засобами конструюється повідомлення про унікальність товару, хоча його споживчі властивості унікальними не є. В результаті серії експериментів він зробив важливий висновок про те, що по силі дії істинні і неправдиві УТП практично однакові, і усі вони перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і мають більшу агітаційну силу. Досі стратегія УТП вважається найефективнішою серед стратегій раціоналістичного типу.)

-    Стратегія позиціонування (Позиціонування товару - це визначення місця цієї торгової марки у ряді інших марок певної товарної категорії. Це пов'язано з тим, що при умілому позиціонуванні марка отримує своє специфічне місце серед конкуруючих товарів на ринку; саме тому її присутність на ринку стає помітною для потенційних покупців. Термін "позиціонування" часто використовується в широкому сенсі, а саме як визначення місця марки серед конкуруючих марок тієї ж товарної категорії. Проте в теорії реклами існує і інше, вузьке, розуміння цього терміну як одній із стратегій раціоналістичного типу. Позиціонування у вузькому сенсі - це стратегія, яка може успішно застосовуватися в умовах високого насичення ринку товарами однієї категорії. Стратегія позиціонування існує зараз в двох основних варіантах. Перший можна умовно назвати "атака на лідера". При використанні цієї стратегії завдання рекламіста - добитися, щоб рекламована марка у свідомості споживачів зайняла нішу поряд із загальновизнаним лідером товарної категорії.)

 

⇐ Предыдущая10111213141516171819Следующая ⇒

Поделиться: