Психологічні моделі побудови рекламного звернення: AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR. Їх сутність та принципові відмінності.

AIDA расфшіфровивается як Attention, Interest, Desire, Action. Також іноді абревіатуру програми розшифровують як Attention, Interest, Demand, Action або Attention, Interest, Decision, Action, проте в класичному варіанті це все ж Desire. Більше того, сьогодні модель AIDA часто замінюється на модель AIDA (S) додаванням в кінець Satisfaction - задоволення, що має на увазі утримання клієнта і перетворення його в постійного споживача. Тобто можна вивести таке визначення АЇДА: це поетапний процес-програма залучення уваги, виклику інтересу, бажання (або потреби) і наступного дії.

Залучення уваги забезпечується підходящої приманкою. Інтерес і бажання - мішенню і атракцією: мішень відповідає сподіванням людини, а атракція сприяє виникненню довіри. Перехід споживача до стадії дії полегшується при тонкому спонукання, непомітному, ненав'язливому підштовхуванні до нього.

Модель-схема прихованого управління АЇДА більш повно описує механізм успішного рекламного впливу, ніж наведена на рис. 1.5.1 класична схема, і тому відкриває нові можливості. Зокрема, вона акцентує увагу на попередньому зборі інформації, що дозволяє діяти з великим успіхом. Найважливішим елементом схеми є атракція, що створює передумови для довіри споживача, що є ключовим елементом реклами.

Важливу роль відіграє і універсальність схеми прихованого управління. По ній може діяти і рекламіст, і менеджер, і фахівець з міжнародної торгівлі.
Найстарішою і найдовшою відомої рекламної моделлю є AIDA (attention - interest - desire - action, тобто увага - інтерес - бажання - дія). Вона запропонована американським рекламістом Елмер Левіс ще в 1896 р. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення, у першу чергу, має привертати мимовільну увагу. Шляхи досягнення цієї мети досить різноманітні: використання контрастів, яскраве, оригінальне кольорове оформлення; помітний малюнок; курйозні рішення в розташуванні обігу (наприклад, приміщення тексту рекламного послання «догори ногами»); шокування аудиторії та т.н.После того, як увага аудиторії залучено, звернення має утримати її інтерес. Для цього воно може містити обіцянку задоволення потреб адресата, бути оригінальним, цікавим за формою і лаконічним.

У відповідності з моделлю AIDA звернення має також порушити бажання адресата випробувати рекламований товар, стати його власником. Нарешті, в зверненні має бути «підказка» одержувачу, що він повинен зробити. Наприклад: «Зателефонуйте сьогодні ж», «Вимагайте в аптеках вашого міста», «Приходьте і переконайтеся самі» і т.п. Один з найбільш вдалих прикладів - політична реклама в ході загальноросійського референдуму 1993 р. під девізом: «Так. Так. Ні. Так ». Модифікацією формули AIDA є модель AIDMA. включає п'ятий компонент - мотивацію (motive).

На думку більшості сучасних фахівців з реклами, ці моделі недостатньо враховують складність процесу прийняття рішення про покупку сучасним споживачем. В даний час формули AIDA і AIDMA мають на практиці обмежене застосування. У той же час вони знаменують цілу епоху в розвитку теорії та практики реклами. Кілька менше поширення отримали моделі ACCA та DIBABA.

АССА як рекламна формула характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один з чотирьох етапів споживчого поведінки - увага (attention), сприйняття аргументів (comdivhension), переконання (conviction) і дія (action).

Формула DIBABA запропонована Г. Гольдманом в 1953 р. Назва моделі також є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу:

визначення потреб і бажань потенційних покупців;

ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами;

«Підштовхування» покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами;

облік передбачуваної реакції покупця:

виклик у покупця бажання придбати товар;

створення сприятливого для покупки обстановки.

Етапною в процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень стала модель DAGMAR, викладена американським рекламістом Расселом Коллі в 1961 р.. Назва формули включає початкові літери англійського визначення «Defining advertising goals - measuring advertising results» (визначення рекламних цілей - вимірювання рекламних результатів). Згідно з моделлю, акт купівлі проходить такі фази: 1) впізнавання марки (бренду) товару; 2) асиміляція - інформування адресата про якість товару: 3) переконання - психологічна схильність до купівлі; 4) дію здійснення покупки адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом кількості покупців на кожній із зазначених фаз. Як бачимо, використання вказаної моделі передбачає активне використання комунікатором технологій брендингу. Саме з пізнавання одержувачем бренду починається вплив рекламного звернення.

Якісна відмінність моделі DAGMAR від підходів, орієнтованих на дії, - це вихідна посилка: здійснення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу. Реклама ж в цьому комплексі - один з найважливіших, але не самодостатній елемент. Послідовники Р. Коллі, що знаходяться на тих же позиціях, представляють так звану дагмаровскую школу.

З більш пізніх рекламних формул можна відзначити модель «Схвалення», яка передбачає проходження потенційним покупцем таких фаз:

усвідомлення необхідності покупки;

виникнення інтересу до рекламованого товару;

оцінка його основних якостей;

перевірка, випробування якості;

схвалення.

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться: