Концепции маркетинга персонала

Существует множество определений, вложенных в термин «Маркетинг», зависят они от научного подхода развития маркетинга.

Основные определения маркетинга:

1. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей, посредством обмена.[1]

2. Маркетинг - это комплексно-системный подход к решению рыночных проблем предприятия, охватывающий все стадии движения товара от производителя к потребителю, начиная от изучения потребностей и спроса, разработки программ производства изделий, созданию разного рода услуг, связанных с продажей, потреблением и утилизацией, вышедших из употребления изделий.[2]

3. Маркетинг - это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов.[3]

Как писалось ранее, маркетинг развивается в зависимости от научного подхода:

- как рыночная деятельность;

- как философия управления бизнесом;

- как система организации рыночной деятельности компании;

- как комплекс мер по изучению, прогнозированию, созданию, удовлетворению потребностей покупателей;

- как деятельность организации в интересах её клиентов.

Иными словами, «маркетинг» означает деятельность в сфере рынка сбыта. В основе маркетинга заложены такие принципы, как:

- производить то, что нужно потребителю;

- эффективная реализация товара;

- выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а выносить на рынок средства решения проблем покупателей, и только потом организовать производство;

- активное приспособление к рынку и, в это же время, целенаправленное воздействие на него;

- учет социального фактора на всех стадиях жизненного цикла товара;

- использование программно-целевого метода и комплексного подхода к достижению поставленных задач;

- прогнозные исследования и создание их на основе маркетинговой концепции.

Исторически развиваясь, маркетинг плавно стал функционировать в сфере производства, этим показывая, что он перерос функцию управления сбытом. В результате сфера производства стала объектом приложения маркетинга, распространив свое влияние на другие сферы экономической жизни предприятия, в том числе на кадры.

Маркетинг, как рыночная концепция в системе управления, сформировался не сразу. Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью применялись еще в древнем Риме, а может быть, ещё раньше. Современная история развития маркетинговой деятельности включает в себя 4 этапа:

1. Первый этап (1860-1930-е годы) – «Товарная ориентация». В это время уделялось внимание улучшению качества товара. Маркетинг воспринимался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом и реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы). В условиях успешного роста производственных объемов увеличивается качество продукции, которая выпускается. Стоит учесть, что благодаря вышеуказанным изменениям значительно преображается ассортиментный ряд товаров.

2. Второй этап (1930-1950-е годы)- «Бытовая ориентация». Предложение повышает спрос, идёт максимальное количество продаж с помощью различных воздействий на потребителя. Начинают появляться различные подходы к осуществлению маркетинга, отличающиеся пониманием предмета маркетинга. Среди них следует выделить распределительный, институциональный и функциональный подходы.

Институциональный подход - исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга требует анализа поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера. Институционалисты изучали формально-правовые аспекты государственного управления, в частности конституционные документы и реализацию их положений на практике (в формальной организации, в деятельности).

Функциональный подход - дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функций могут быть выделены, например, изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д.

3. Развитие функционального подхода привело в 1950 – х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга (1950- 1960-е годы) – «Рыночная ориентация». Товары начинают выделятся по группам потребителя. Ставки делались на товары высокого качества. Этап включает в себя разработку основ общей теории управленческого маркетинга, включающих определение базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), формирование методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, методик и технологий принятия маркетинговых решений.

4. Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (1960-е годы по настоящее время) - «Маркетинговое управление». Усилилась тенденция индивидуального подхода к потребителю. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, связывающий фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга.

Вместе с поэтапным развитием маркетинга сформировались его современные концепции:

- производственная (изучение производства для увеличения объема за счет повышения производительности и эффективности использования ресурсов);

- товарная (постоянное совершенствование товара);

- сбытовая (значительные усилия фирмы в организации эффективной службы сбыта для увеличения объема продаж; акцент на нужды продавца);

- рыночная (удовлетворение потребностей рынка, акцент на нужды покупателя);

- глобальная (сбалансирование таких факторов, как прибыли предприятия, потребности покупателей и интересы общества).

Основными элементами маркетинга являются:

- нужда - чувство, которое испытывает человек при отсутствии или недостатке того, чего ему хотелось бы иметь.

-  потребность - это нужда, принявшая специфическую форму, которая определена культурой и особенностями личности человека.

Потребность в своём развитии проходит 4 стадии:

1. Мотивация. На стадии мотивации происходит процесс побуждения потребителя к действию, путем пробуждения у него мотивов.

2. Объект. На этой стадии люди вынуждены искать под влиянием потребностей и мотивов средство для их удовлетворения.

3. Планирование покупки. На стадии планирования люди увязывают свои ресурсы с определенным объектом желаемого.

4. Действие. На этой стадии совершается покупка.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

- Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

- Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. сторон должно быть, как минимум две.

2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности ведения дел с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере, двух ценностно-зависимых объектов;

2) согласованных условий ее существования;

3) согласованного времени совершения;

4) согласованного места проведения.

Маркетинг персонала - это вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач.

Основные функции и частные (подфункции) маркетинга:

1. аналитическая функция - изучение рынка труда, анализ внешних и внутренних факторов, стратегический анализ, анализ кадровой политики;

2. производственная функция - формирование рабочей силы, человеческих ресурсов, разработка кадровых технологий, логистика МП, управление качеством и конкурентоспособностью персонала;

3. функция развития персонала - оценка персонала и его деятельности, кадровый аудит, планирование, организация, мотивация и контроль развития;

4. функция управления:

- организация стратегического и оперативного управления;

- управление трудовыми ресурсами (демографическими процессами, образованием и профориентацией, социальным развитием), занятостью (рабочими местами, распределением, перераспределением), персоналом (трудом, кадрами, социально-демографическими процессами);

- информационное обеспечение управления МП.

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

- маркетинг, как основной принцип управления, ориентированного на рынок;

- маркетинг, как метод систематизированного поиска решений. Через использование современных методов исследования рынка формируется база данных, как для стратегических, так и для оперативных решений;

- маркетинг, как средство достижения конкурентных преимуществ.

Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом:

- он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала;

- создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда;

- направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

Цель промышленного маркетинга - получение предприятием максимальной прибыли в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

В существующих подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала на сегодняшний день можно выделить два основных принципа.

1. Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам.

2. Второй принцип предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле - как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.

Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Основные концепции маркетинга персонала:

1. Концепция эффективного формирования профессиональной рабочей силы. В соответствии с ней потребители ориентируются на такой товар «персонал», который широко доступен и продается по низким ценам. Участники маркетинговой деятельности направляют усилия на достижение высокой «серийности» и создание условий для соединения способности к труду с капиталом через всевозможные виды занятости.

2. Концепция человеческого капитала. Согласно ей потребители ориентируются на такой товар, как «специфический персонал», который в наибольшей степени соответствует высшему уровню в техническом, эксплуатационном и качественном отношениях, обеспечивая тем самым наибольшую выгоду. Участник маркетинга направляет усилия на создание и формирование потребительной стоимости рабочей силы и на ее непрерывное совершенствование.

3. Концепция продвижения товара «персонал». Она основана на убеждении, что если оставить потребителю право caмостоятельно решать вопрос о найме работника определенного уровня и профиля подготовки, то предпочтения потребительского выбора останутся неизменными.

4. Ценовая концепция. Согласно ей повышение стоимости рабочей силы само по себе способно привести к лучшей практической отдаче, производительности труда, улучшить психологический климат в коллективе, т.е. работники с высоким доходом дорожат работой и не хотят ее потерять из-за низкой производительности труда и из-за нарушения трудовой, технологической дисциплины.

5. Концепция традиционного маркетинга. Залогом достижения целей участника является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

6. Концепция социальных предпочтений. Она сводится к тому, что рынок заставляет нанимателей приспосабливать зарплату и прочие характеристики трудовой деятельности к предпочтениям продавца рабочей силы. Несмотря на то, что на отдельных предприятиях проблемы остаются, условия труда становятся постепенно все более безопасными, менее вредными для здоровья, в то время как уровень дохода растет.

7. Концепция потребительского выбора. Потребительский выбор рабочей силы - это выбор максимизирующей функции полезности соединения способности к труду с капиталом в условиях их ограниченности. Разумный выбор предполагает как сопоставление дополнительных выгод и затрат, так и равенство между ними.

8. Концепция внутриорганизационного маркетинга. Ее цель - интеграция кадровой политики и сбытового маркетинга, которая должна заключаться в использовании инструментов кадровой политики с сохранением приоритета сбыта и в применении средств маркетинга для влияния на персонал.

9. Концепция эгомаркетинга. Концепция эгомаркетинга и близкая к ней концепция самомаркетинга - это системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определить свое положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции.

Так же, существует промышленный маркетинг - это комплекс мероприятий, необходимых для оптимального взаимодействия промышленного предприятия со всеми категориями его потребителей, т.е., другими словами, промышленный маркетинг заключается в продвижении продукции на рынок, которую используют в своем производстве промышленные предприятия.

Промышленный маркетинг создает базу для экономической деятельности промышленных предприятий, помогает реализовать эффективные рыночные механизмы на макроэкономических и микроэкономических уровнях, дает ответ на большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных и стратегических целей и задач развития предприятий или организаций. Маркетинг промышленного предприятия может рассматриваться как государственная задача.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: