Бизнес процессы в сбытовой логистике

В.Ф. Корольков и В.В. Брагин в своей книге «Процессы управления организацией» предлагают определение бизнес-процесса как совокупности завершенных работ, выполняемых для получения продукции, обладающей измеримой потребительской ценностью для конкретного потребителя или сегмента рынка[55].

Т. Давенпорт определяет бизнес-процесс как упорядоченную во времени и пространстве совокупность работ (заданий) с указанием начала и конца, точным определением входов, выходов и результата, который может быть значимым для потребителя и определенного участника бизнеса и количественно измеримым.

Процесс образуется потоком взаимосвязанных работ внутри организации, проходящих от одного работника к другому и от одного подразделения к другому. Эти работы также являются процессами, но только внутренними. Каждая из работ завершена, то есть имеет свой выход, который образует вход для последующей работы (процесса). Выход предыдущего внутреннего процесса обязателен, без него невозможно осуществить следующий этап работы (процесс). Каждый из промежуточных внутренних процессов может иметь дополнительные основные входы. Суммарное время выполнения работ всех внутренних процессов, включая вынужденные и преднамеренные перерывы между работами, образуют время цикла бизнес-процесса. Бизнес-процесс создает продукцию, имеющую ценность для потребителя.

Большинство российских организаций имеют функциональную структуру управления. Опыт многих предприятий показал, что такая организационная структура не обеспечивает конкурентоспособность. Подразделения и службы при вертикальной организационной структуре слабо связаны между собой, так как находятся как бы в условиях конкуренции. Разобщенность и решение задач без четкого согласования их с целями организации не обеспечивают эффективность работы такой структуры, несмотря на наличие высококвалифицированных специалистов. Напротив, объединение подразделений и служб процессами обеспечивает:

1.     Ориентирование подразделений и служб на достижение конечного результата, определяемого общей целью, оптимизацию процесса в целом, а не деятельности отдельной службы, оценку вклада в общее дело каждого из подразделений, наибольшую суммарную эффективность;

2.     Более четкое восприятие организацией изменений требований потребителей (основные процессы ориентированы на потребителя, они начинаются с запросов потребителей и заканчиваются ими);

3.     Возможность приспосабливаться к изменяющимся внешним условиям;

4.     Измеримость процесса числовыми характеристиками выпускаемой продукции, например, такими, как себестоимость, длительность цикла, производительность, уровень качества и удовлетворенность потребителей;

5.     Возможность постоянного и прорывного совершенствования на основе измеримости процесса. Механизм совершенствования процессов достаточно хорошо отработан и широко применяется во многих организациях мира, в то время как иерархическая структура с одним функциональным делением обычно не подлежит измерению, и поэтому ее трудно улучшить;

6.     Обозримость всех сфер деятельности и их согласованность;

7.     Более легкое управление организацией: сокращается путь передачи управляющих действий и информации – как по вертикали, так и по горизонтали;

8.     Объединение людей и усиление коллективной (командной) работы, мотивацию.

Все процессы имеют следующие отличительные черты:

- владелец процесса

- ресурсы процесса

- параметры процесса

Владелец процесса управляет процессом, используя цикл PDCA. Достижение целевых значений показателей обеспечивает система управления бизнес-процессами, основанная на реализации циклов непрерывного улучшения PDCA (Plan-Do-Check-Act – т.н. цикл профессора Э. Деминга; в настоящее время включен в стандарты ИСО серии 9000: 2000).

Plan. На этапе планирования владелец процесса распределяет ресурсы так, чтобы обеспечить выполнение плановых показателей процесса и выполнение корректирующих и предупреждающих действий (мероприятий, проектов). Для обеспечения достижения плановых показателей результативности и эффективности процесса, показателей продукта и показателей удовлетворенности клиентов. Именно по этим показателям должен осуществляться мониторинг улучшений процесса.

Do. При выполнении процесса возникают различные отклонения причины которых анализирует владелец процесса и его сотрудники.

Check. Владелец процесса выявляет причины отклонений и разрабатывает корректирующие мероприятия, применение которых должно эти причины устранить.

Act. Владелец процесса проверяет результативность мероприятий, выполненных ранее. Для выполнения анализа он может использовать различные методики статистического анализа.

Владелец процесса отчитывается перед вышестоящим руководителем о ходе и результатах процесса, о причинах отклонений, разработанных и выполненных корректирующих мероприятиях.

Анализируя бизнес-процесс можно выявить, создает ли он продукты, имеющие ценность для клиентов, и если да, то с какой результативностью и эффективностью. Важно анализировать процессы с точки зрения их ценности для компании.

Как организация процесса сбыта во всем его многообразии логистика распределения была призвана стать органической частью системы производства, нацеленной на удовлетворение разнообразных потребностей заказчиков. Поэтому практическое развитие связей с другими элементами логистической системы (производственная, закупочная) стало одной из центральных задач[56].

Маркетинг – научное направление, способствующее достижению целей компании через наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей[57]. Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров в более ранний период, чем логистика. В середине 20 века ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса оказались решающим фактором повышения конкурентоноспособности[58].

Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров[59]. Главное звено в цепи воспроизводственного процесса, на котором товары находятся в сфере внимания маркетинга - это звено Т¹ — Д¹. Сбытовая логистика изучает движение материальных потоков и осуществляет управление ими на этом же участке. Отличие заключается в том, что данный участок для маркетинга является приоритетным, в то время, как для логистики распределение рассматривается как составная часть более общего процесса — управления сквозным материальным потоком.

Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а, во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед[60].

В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки (на Западе есть термин «технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации, то есть распределительной логистики.

Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, согласованную систему с единой техникой и технологией.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, то есть отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Кроме того, логистическая интеграция позволяет выполнить последнее, шестое, условие, то есть обеспечить поставку требуемого товара с минимальными затратами, так как себестоимость проходящего по цепи товара будет низкой только в том случае, если эта цепь логистически организована.

Такое положение дел, с позиции крупного производителя, требует строгого учета издержек производства и особенно обращения, поскольку доля последних в общих затратах фирм постоянно растет. Это может привести к тому, что крупный производитель будет в будущем больше закупать и меньше производить сам.

Данная тенденция наиболее отчетливо проявляется в промышленных компаниях, для которых характерным является развитие кооперирования производства. Так, исследование швейцарского банковского объединения показало, что в настоящее время в машиностроении и металлообрабатывающей промышленности ряда стран Западной Европы около 40% поступлений от оборота промышленных фирм приходится на закупки у других предприятий и что в дальнейшем удельный вес этих закупок будет возрастать.

В целостной стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающие стороны. В упрощенном виде их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем, собственно, занимается и маркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания. Рассмотрим в отдельности каждую из этих сторон.

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сбытом и материально-техническим снабжением. Прежде всего, возникает необходимость совершенствования сбытовой политики в целях формирования рынка и значительного Улучшения планирования реализации продукции фирм. При разработке такой политики специалисты службы сбыта должны ориентироваться на концепцию сквозной логистики, распространяемой На все предпринимательство и охватывающей производство в широком смысле как по горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя планирование, управление предметными и информационными потоками от создания продукции до ее распределения.

Анализируя более конкретно эту проблему, следует отметить, что основной упор в планировании с помощью логистических методов делается на выявлении и учете потребительских и иных характеристик продукции, а также определении их зависимости от рыночных факторов. Прежде всего сюда включаются конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и ряд других факторов.

Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести ряд подготовительных проектов-исследований, включающих: планирование объема и номенклатуры товаров с учетом зависимости от различных факторов; проверку планирования путем моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения его (планирования) достоверности; принятие плана действий по сбыту и использование его показателей для производственных программ. Этот анализ обычно проводит специальная аналитическая группа отдела сбыта фирмы или компании.

В настоящее время высказывается обоснованное мнение[61], что включение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

С точки зрения логистического подхода следует различать, во-первых, концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб (прежде всего сбытовых), и, во-вторых, концепцию маркетинга как функциональную деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработке политики цен и составлению прейскурантов, организации рекламы и т. д.

Наиболее важными являются следующие функции маркетинга[62]: исследование и идентификация рынка; разграничение рынка по соотношению спроса и предложения; формализация и обеспечение преимуществ продукта фирмы по отношению к конкурентам; разработка маркетингового предложения. Центральной функцией маркетинга является разработка маркетингового предложения по вариантам конкретной сбытовой деятельности фирмы. Однако прежде чем оно может быть сформулировано, фирмы должны провести большую работу по исследованию рынка товаров.

Изучение рынка — одна из главных предпосылок организации сбыта товаров промышленными фирмами индустриально развитых стран[63]. Этот процесс уже давно выделился в самостоятельную область внутрифирменной деятельности. Особенно возросла роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров.

Фирмы-производители стали острее ощущать потребность в подробной и разносторонней информации о рынке выпускаемой ими продукции и всех изменениях в потребительском спросе. Сведения, поступающие от сотрудников отдела сбыта, оказывались неполными, для того чтобы принимать квалифицированные решения по производству продукции и ее реализации.

Чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка стало жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационного потока и системы информационной логистики. Если в прошлом основное внимание уделялось протеканию физических процессов при движении продукта, то в настоящее время в условиях специализации,, разветвленных кооперативных связей предприятий производственный процесс немыслим без быстрой и достоверной информации.

Использование информации как самостоятельного ресурса становится в последние годы одной из основ успешной предпринимательской деятельности. С середины 1970-х годов на промышленных фирмах стран Запада стал создаваться специальный аппарат по изучению рынка товаров и их потребителей. При централизованном управлении материально-техническим обеспечением производства отделы по изучению рынка входят в состав служб, занимающихся, как правило, маркетингом. В фирмах с децентрализованным управлением, где различные службы пользуются автономией, изучение рынка ведется на каждом предприятии или отделении фирмы.

В настоящее время деятельность промышленных фирм по изучению рынка сбыта товаров, как уже отмечалось, основывается не столько на анализе сбыта уже налаженного производства товаров, сколько на возможностях производства и реализации новых товаров. Основная задача изучения рынка заключается в определении потребности в продукции и условий ее реализации, а на этой основе анализируются пути достижения основной цели — как добиться максимальной прибыли.

Процесс исследования рынка охватывает следующие основные вопросы: емкость рынка, номенклатура товаров, характеристика конкурентов и др[64]. Сначала обычно определяется емкость рынка, под которой понимается объем промышленного производства конкретных видов товаров в стране или регионе, увеличенный на объем импорта таких товаров и уменьшенный на величину их экспорта. При этом большое значение придается исследованию распределения потребления того иди иного товара среди возможных покупателей.

Важным этапом в изучении рынка является анализ информации о конкурентах[65]. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику изготовляемой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников.

В число таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффективность рекламы, взаимоотношения с потребителями продукции и др.). Только после тщательного анализа подробной информации, о конкурентах фирма принимает решение о доле своего участия на рынках конкретных видов товаров.

Изучение потребности в продукции не сводится только к выявлению различных групп потенциальных покупателей и анализу механизма принятия ими решений о закупке товаров. Проблема здесь состоит еще в определении потребностей покупателей, а главное — их платежеспособности. Поэтому поставщики продукции производственно-технического назначения занимаются также " анализом финансового положения потребителей.

Информацию о технико-экономических характеристиках продукции конкурентов фирмы используют для сопоставления ее с собственной продукцией в целях выявления преимуществ или недостатков и, в конечном итоге, для отбора номенклатуры товаров, с которыми необходимо выходить на рынок. В этих целях проводится анализ эффективности производства различных видов продукции, в рамках которого выясняются возможности ее сбыта и материального обеспечения производства, исчисляются издержки производства и обращения, формируется план выпуска продукции, а затем испытываются в разных условиях образцы продукции.

Располагая обширной информацией о рынке товаров и аналитическими исследованиями о нем, фирмы разрабатывают краткосрочные и долгосрочные прогнозы[66]. Они используются во внутрифирменной деятельности различных служб, в том числе и производственной. Результаты прогноза принимаются во внимание при планировании материального снабжения потребностей производства, капитальных вложений, анализе хозяйственной деятельности фирм и т. д.

Маркетинговое предложение определяется как сочетание товаров, предлагаемых потребителю в том или ином сегменте рынка. Оно содержит как информацию о товарах и сведения о ценах, так и методы стимулирования продаж, формы доведения товара до потребителя. В свою очередь, предложение товара включает характеристики товара, его качества, дополнительные удобства пользования товаром с учетом индивидуальных особенностей потребителя, упаковку, условия ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантии обеспечения потребительских свойств.

Сведения о ценах представлены диапазоном цен, условиями оплаты (например, предоставление рассрочки покупателю), порядком кредитования. Методы стимулирования продаж — наиболее сложная часть маркетингового предложения. Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта: реклама выпускаемых и новых товаров, расширение объема и повышение качества услуг для покупателей, в частности послепродажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом вы-. купа; краткосрочные скидки торгующим организациям.

В настоящее время роль стимулирования сбыта путем предоставления краткосрочных скидок возрастает по сравнению со всеми остальными инструментами обеспечения роста объема продаж. Стимулирование сбыта за счет краткосрочных скидок дает возможность приспосабливаться к колебаниям спроса без нарушения стабильности прейскурантов цен, а также поддерживать выпуск новых изделий, для которых потенциальный объем потребления временно не оправдывает затрат на рекламу через средства массовой информации. Особенно эффективны скидки в работе по реализации залежалых, неходовых и устаревших изделий. За несколько лет доля затрат на предоставление краткосрочных скидок на промышленную продукцию в ФРГ возросла с 1% от объема продаж до 10% и более[67].

При использовании маркетинга в целях повышения эффективности сбыта, как правило, рассматриваются два его аспекта. Во-первых, анализ причинно-следственной связи между затратами на маркетинг и его результатами, на основе которого определяется, сколько средств следует выделять на ту или иную область деятельности маркетинга. Во-вторых, определение эффективности маркетинга, что связано с установлением «стандартов деятельности» и с процессом планирования сокращения материальных и финансовых затрат на эти стандарты без сокращения текущих или ожидаемых объемов сбыта или суммы прибыли.

Такой анализ позволяет определить эффект различных уровней и комбинаций затрат на маркетинг, равно как и порядок их распределения по различным сегментам рынка. Для определения затрат на маркетинг необходимо иметь информацию о величине и направлениях развития рынка, рыночных долях, реакции конкурентов и т. д.

Анализ результативности маркетинга прежде всего необходим для: а) контроля за прибыльностью (при определении прибыльности изделий, территорий сбыта, включая экспортные рынки, и т. д.); б) установления «стандартов деятельности» как продавца, так и покупателя на уровне отдельного изделия (при этом следует установить, были ли эти стандарты достигнуты эффективными методами); в) контроля за затратами при измерении эффективности расходов на различные компоненты маркетинга.

В результате анализа результативности маркетинга можно сделать далеко идущие выводы об эффективности производства в целом и стратегии поведения фирмы на рынке. Особенно важное значение такие выводы имеют в условиях нестабильного рынка, т. е. спада продаж или их роста. Стратегия поведения фирмы может заключаться в различных формах влияния на рыночную конъюнктуру. Наиболее радикальными способами, дающими эффект «подчинения» рынка (они пригодны в основном для крупных компаний), являются интеграционные мероприятия. В зависимости от внешних условий выбирается опережающая, обратная или горизонтальная интеграция.

Интеграция маркетинга и сбыта под крылом сбытовой логистики должна существенно повысить эффективность продаж, увеличить прибыль, увеличить долю рынка и качество бренда, что должно стать залогом успешного существования в будущем и уверенных успехов в конкурентной борьбе за клиентов.

Каждое предприятие ведет бухгалтерский учет, строит балансы и осуществляет финансовую отчетность[68]. Запасы отражаются в активе баланса, раздел 2. В бухгалтерском балансе в качестве материально-производственных запасов принимаются активы:

- используемые при производстве продукции предназначенной для продажи (сырье и материалы);

- предназначенные для продажи (готовая продукция и товары);

- используемые для управленческих нужд в организации (вспомогательные материалы, топливо, запасные части).

Основная часть материально-производственных запасов используется в качестве предметов труда в производственном процессе. Они целиком потребляются в каждом производственном цикле и полностью переносят свою стоимость на стоимость производимой продукции.

На практике понятие запасы раскрывается разнородно. Здесь и товары, вспомогательный материал, отходы и брак, полуфабрикаты, готовые изделия[69].

Для учета материально-производственных запасов применяются следующие синтетические счета:

- 10 материалы,

- 11 животные на выращивании и откорме;

- 15 заготовленные и приобретенные материальные ценности;

- 41 товары;

- 43 готовая продукция.

К 10 счету могут быть открыты следующие субсчета:

1) сырье и материалы;

2) покупные полуфабрикаты и комплектующие изделия;

3) топливо;

4) тара и тарные материалы;

5) запасные части;

6) прочие материалы;

7) материалы, переданные в переработку на сторону;

8) строительный материал;

9) инвентарь и хозяйственные принадлежности.

Стоимость купленных товаров и товаров собственного производства, поступающих в запасы рассчитывается по формуле с учетом старых запасов и цены новых.

Существует четыре метода решения проблемы стоимостной оценки товаров:

- FIFO (первое поступление - первый отпуск);

- LIFO (последнее поступление – первый отпуск);

- Средне-скользящей стоимости;

- Заранее установленной стоимости (стандартная цена).

Благодаря современным информационным ресурсам можно свести практически к нулю время которое тратит бухгалтер на учет затрат, и полностью автоматизировать эту деятельность. Так же информационные ресурсы позволяют планировать и интегрировать маркетинговую деятельность в отдел сбыта.

Проследить как менялась зависимость сбытовой логистики, маркетинга и бухучета под влиянием информационных ресурсов можно в прил. 1 - 3.

Мы считаем, что в настоящее время, наибольший эффект для организации принесет выделение организационной единицы (название не играет в этом случае никакой роли: отдел маркетинга, отдел сбыта, отдел продаж, отдел по работе с клиентами), ответственной за определение условий соглашений с клиентами.

В этом случае ей следует передать некоторые функции маркетинга, функции заключение договоров с клиентами, определение потребностей в готовой продукции на складах и центрах распределения, оптимизации поставок, а так же некоторые функции бухгалтерского учета, все с использованием современных информационных ресурсов, это позволит поднять организацию на новый уровень и сократить издержки на стадии распределения.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: