Основні підходи до вибору закордонного ринку збуту .
В наш час глобалізація та інтернаціоналізація світових економічних процесів підштовхує підприємства до виходу на міжнародні ринки. Одним з першочергових завдань фірми при виході на зарубіжні ринки є формування збутової політики, що є необхідною умовою для досягнення успіху в умовах жорсткої міжнародної конкуренції.
Розглянемо чотирикрокову модель, яка зазвичай використовується при виборі експортних ринків. Перший крок передбачає виключення менш привабливих і відбір найбільш привабливих ринків. Для виключення найменш привабливих ринків використовують такі фактори:
— економічні (низький рівень доходів населення, відсутність твердої валюти);
— політичні (нестабільна політична ситуація, ризик націоналізації);
— географічні (значна віддаленість від країни, неприйнятні умови місцевості та клімату);
— культурні (мовний бар´єр, релігія, низький рівень культури та освіти);
— технологічні (низький технологічний рівень та відсутність технологічної майстерності);
— торговельно-політичні (тарифні та нетарифні бар´єри).
Процедура відбору найбільш привабливих ринків проводиться за відповідними блоками критеріїв для конкретних підприємств і товарів. Розглянемо більш детально ці блоки.
1. Економіко-географічні фактори: зазначені критерії допомагають визначити одну чи декілька країн (регіонів), на жителів яких варто націлити пропозицію своїх товарів.
2. Структурно-демографічні фактори: використання цих критеріїв дає змогу виділити специфічні групи населення, інтенсивність купівельної діяльності яких визначається соціальним статусом, походженням і життєвим укладом.
3. Культурно-історичні фактори: ці фактори також дають змогу виділити окремі групи споживачів з однаковими смаками і перевагами.
4. Політичні фактори: ці фактори визначають сприятливість політичного клімату в країні для іноземців, безпеку зовнішньоекономічних зв´язків і залежать від характеру влади в країні, наявності міжнародно-правових документів, що регулюють ті чи інші сфери підприємництва.
5. Психологічні фактори: ці фактори вказують насамперед на особливості рекламної діяльності на тому чи іншому ринку.
6. Фактори індивідуального добробуту.
7. Фактори потреби (схильності): дія цих факторів обумовлена відмінністю в реакції окремих груп споживачів незалежно від їх фінансових можливостей чи інших передумов, відповідно до звичок, схильності, сімейно-індивідуальних традицій.
Другий крок — макросегментація — передбачає проведення аналізу галузевої структури ринків, тобто макроекономічний підхід. Ринок можна поділити за галузями економіки, групами і підгрупами товарів тощо. Найбільш важливим моментом у цій процедурі є пошук основи для макросегментації, що дасть можливість виміряти кількісні параметри ринку. По можливості макросегментація має кореспондуватись із зовнішньоторговельною статистикою.
Третій крок враховує потенціал ринку, попит на ринку і можливості підприємства. Потенціал ринку визначається як загальний ринок, що включає як існуючі, так і можливі ринки конкретного товару. Попит на ринку вимірюється обсягом продажу цього товару усіма підприємствами-конкурентами. Можливості підприємства розглядаються як еквівалент обсягу продажу конкретного товару цим підприємством. Всі три зазначені параметри аналізуються для минулого, теперішнього і майбутнього часу.
Четвертий крок — сегментація ринку — означає поділ ринку на певні групи покупців. Для полегшення остаточного вибору закордонного ринку використовують матрицю "привабливість ринку — можливості підприємства (конкурентні позиції)". Цей метод базується на встановленні відповідності між доступністю і привабливістю ринку, з одного боку, і здатністю фірми працювати на ньому. Для оцінки факторів ринкової привабливості використовують критерії, які оцінюють за шкалою від 0 до 100 балів:
1. Обсяг (місткість) ринку 2. Динаміка ринку певної країни 3. Структура споживачів
4. Діапазон цін 5. Купівельна спроможність покупців 6. Доступність ринку 7. Політичні та економічні ризики. Попередня оцінка конкурентних позицій підприємства на ринку кожної країни може проводитися з використанням таких критеріїв:
1. Конкурентоспроможність продукції передбачає зіставлення з пропозицією аналогічних товарів конкурентів.
2. Ціни та інші умови контрактів у кожній країні.
3. Умови та можливості присутності на тому чи іншому ринку: можливість створення спільного підприємства, філії, дочірнього підприємства.
4. Оцінка розподілу ринкових часток підприємств-конку-рентів на кожному ринку.
5. Оцінка можливих фінансових результатів, які підприємство може отримати на кожному ринку.
