Основные задачи и цели рекламы .

Основные задачи и цели рекламы .

Главная цель рекламы - донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой. Реклама преследует две основные цели: в краткосрочной перспективе – побудить потребителя к приобретению и увеличить продажи; в долгосрочной – сформировать определенный имидж предприятия, изменить потребительские привычки, усилить рост продаж в долгосрочной перспективе.

Задачи информативной рекламы - Формирование имиджа фирмы, Формирование имиджа продукта , Предоставление информации о продукте , Корректировка представлений о деятельности фирмы

Задачи убеждающей рекламы - Изменение отношения к продукту, Побуждение к приобретению продукта, Увеличение продаж, Противодействие конкуренции

Задачи запоминающей рекламы - Подтверждение имиджа, Поддержание осведомленности и спроса

Основные участники рекламного процесса ; модели взаимодействия «Клиент - Агентство» .

Основными участниками рекламного процесса на рынке являются рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламы и потребители.

Роль государства как стороны , регулирующей взаимоотношения между всеми участниками

Развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Понятия «товарный знак» , «франшиза» .

Товарный знак — зарегистрированное обозначение, которое присвоено конкретному товару для его идентификации и отличия от других товаров. Это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющая связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов.

Обязательные компоненты ТЗ: указание его производителя и определенное сочетание букв или символов, из которых и складывается ТЗ. Если ТЗ определяет индивидуальность производителя, он становится фирменным знаком.

Франшиза — объект договора, комплекс благ, состоящий из прав пользования брендом и бизнес-моделью какой-либо компании, а также иных благ, необходимых для создания и ведения бизнеса.

Понятие «коммуникация» , ее участники , цели .

Коммуникация - процесс двустороннего обмена информацией, ведущей ко взаимному пониманию. Если не достигается взаимопонимания, то коммуникация не состоялась. Для нас важно, что коммуникация – это целенаправленный процесс, в процессе происходит обмен информацией, важно наличие обратной связи для обеспечения результата.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1. Информационная. 2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию). 3. Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Рекламе как типу социальной коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями.

Процесс и модели рекламной коммуникации

Источник

Источник сообщений в системе рекламной коммуникации — это отправная точка, из которой рекламные обращения распространяются среди представителей целевой аудитории.

Сообщение

Сообщение (обращение) относится как к содержанию, так и к выполнению рекламы. Это понятие содержит совокупность того, что воспринимается получателем сообщения.

Каналы

От источника к получателю сообщения передаются по каналам. Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких видов распространения информации: радио, телевидение, периодика, афиши, экраны и т.п.

Получатель

Получатель в системе рекламной коммуникации называется также целевой аудиторией. При наличии определенной заинтересованности получатель может участвовать в продвижении товара в той мере, в которой он желает искать и/или обрабатывать информацию.

Адресат

Модель коммуникаций, изображенная на рисунке, не заканчивается на получателе и допускает, что первоначальный получатель может привлекаться к устной коммуникации и способствовать таким образом продвижению сообщения к конечной цели.

Виды рекламных роликов

1. Заставка . Производятся тогда, когда срок жизни рекламного ролика ограничен. Если демонстрировать рекламу необходимо только один сезон (или даже меньше) и она не планируется как длинная (не более 10 секунд). Бюджеты роликов-заставок не велики. Их может позволить себе любой рекламодатель.

2. Анимация . Здесь различают несколько вариантов ролика. Анимированный ролик может быть мультипликационным, компьютерным (2D и 3D графика), а так же совмещением с видео. С помощью 3D графики можно воплотить на экране всё, что угодно. Мультипликация хорошо работает, когда целевая аудитория рекламы – дети. В чистом виде графика встречается не так часто. Гораздо привычнее видеть её совмещённой с видеорядом.

3. Постановка . Наиболее привычный для зрителя рекламный ролик. Постановочный он же игровой ролик определяется наличием актёров в кадре. Широко распространено в рекламе совмещение постановки и компьютерной графики. Создание рекламного ролика игрового типа не предсказуемо по части затрат. Если привлекаются известные актёры, режиссёр и оператор, то стоимость такого ролика может быть очень высокой.

Типы рекламных роликов

1. Режиссёрский . Если рекламируется товар, о положительных качествах которого можно узнать только после его покупки, то этот тип видеоролика самый подходящий. Реклама такого рода убеждает покупателей проверить свойства продукта, стимулирует их к покупке.

2. Псевдонаучный . Этот тип видеоролика используется, когда превосходство продукта заключается в рекомендациях, которые дают ему учёные и исследователи, а качества и свойства рекламируемого товара подтверждают соответствующие опыты. Разумеется, что учёные в таком рекламном ролике – это актёры.

3. Операторский . Такой видеоролик необходим, когда нежно показать товар с близкого расстояния (булочки, волосы после шампуня и т.д.). Такие ролики очень эффективны, но съёмка очень дорога. Часто в них используется компьютерная графика.

4. Репортажный . Видеоролики, в которых нет необходимости убеждать зрителей в достоинствах товара, а нужно лишь сообщить о чём-то (например, о каком-то событии) снимаются как мини-репортажи. Обычно это просто информационный текст на соответствующем видеоряде.

Классификация СМИ .

Согласно ст.2 закона РФ от 27 декабря 1991 года № 2124-I «О средствах массовой информации» СМИ — это совокупность таких субъектов массовой коммуникации, как:

• периодическое печатное издание

• радио-,

• теле-,

• видеопрограмма,

• кинохроникальная программа,

• иная форма периодического распространения массовой информации.(интернет, SMS-рассылки и т.п.)

Виды радиорекламы .

Радиореклама - общий термин для обозначения любой рекламы, транслирующейся на радиостанциях. Радиорекламу можно считать одним из видов звуковой рекламы.

Виды:

1 – простые информационные ролики (споты) – начитка текста диктором с и без музыкального сопровождения.

2 – игровые ролики(мини радио-спектакли)

3 – имиджевые ролики (скидки, акции)

4 – музыкальные логотипы – короткие музыкальные слоганы компании, т.е. рекламный ролик, представляющий собой пропетый слоган компании.

5 – джинглы – короткие рекламные песни от 20 секунд до нескольких минут.(простой мотив, легко запоминается)

6 – корпоративные гимны – песни из нескольких куплетов (на радио редко представлены, в основном используются для корпоративных мероприятий фирмы)

ATL- коммуникация

Существует красивая истории о происхождении терминов ATL и BTL. При составлении документов на проведение комплексной рекламной кампании, сотрудник компании в последний момент добавил в счет затраты на PR-акции, Event-менеджмент, скидочные акции и оделил свои записи жирной чертой от напечатанного списка цен на outdoor, видео и полиграфию. Директор компании-рекламодателя удивился стилистическому разнобою в предложенном счете, однако принял счет. По легенде, происхождение термина Above the line (буквально «над чертой») и Below the line («под чертой») произошла из этого случая.

Пресловутая «черта» между ATL-коммуникацией и BTL-технологиями проводится в степени вовлеченности конечного адресата рекламного сообщения. Если традиционная реклама пытается. что-то сказать, убедить клиента со страниц печатного листа или с высоты рекламной конструкции, то BTL-коммуникация терпеливо ждет, что пользователь сам придет, добровольно поделится рекламным сообщением с друзьями и сам станет лояльным клиентом компании.

На практике все зависит, конечно же, от качества и организованности коммуникации, будь то текст, видеоряд или бесплатная лекция, организованная для привлечения новых пользователей. Аутдор, который убеждает, может убеждать хорошо; реклама, воплощенная на бумаге или экране может удивить, развлечь, даже разозлить, вызвать ответную реакцию не хуже любой PR-акции. Проблема BTL-коммуникаций в сохранении уровня профессионализма.

Процесс создания плаката или текста труден, он может стоит миллионы рублей, может стоить миллионы нервных клеток, но это будет единичная трата, при этом заказчик, осознавая тяготу финансовой потери, скорее всего добьется от дизайнера или копирайтера наилучшего результата. В случае же с PR-компании необходимо обеспечить профессионализм каждого менеджера и ли евангелиста продукта. Результат компании будет зависеть от множества факторов, контролировать которые рекламодатель не в состоянии.

Правила работы с клиентом .

Пройдите лишнюю милю .

Если клиент просит вас сделать что-то дополнительное, что не будет стоить вам много времени и сил, пройдите лишнюю милю и сделайте это. В результате вы получите счастливого клиента, который будет у вас в долгу, а также значительно увеличите вероятность его дальнейших обращений по новым проектам именно к вам.

Исправляйте свои ошибки .

Если вы сделали что-то, что в конечном итоге не работает, вы должны починить это. Быстрый способ потерять клиента навсегда – говорить ему, что вашей вины здесь нет и не исправлять собственные ошибки. Вы всегда должны стремиться к высокому качеству ваших услуг. Это показывает, что у вас высокий профессиональный уровень и мастерство.

Не брать на себя ответственность за собственные промахи – это безошибочный способ получить плохую репутацию. Прозрачность важна в любом бизнесе.

Слушайте ваших клиентов .

Важно прислушиваться к тому, что говорят ваши клиенты. Действительно важно. Нужно понять, что они говорят и попросить их разъяснить вещи, которые кажутся вам неоднозначными. Клиенты могут быть незнакомы с некоторыми терминами нашей профессии и то, что поняли вы, может весомо отличаться от того, что хотят они. Например, клиент может сказать «выскакивающее окно», что мы поймем, как pop-up-окно, которое открывается в новом окне браузера, а на самом деле окажется, что клиент имел ввиду окно вида «Lightbox», т.е. плавно всплывающее при клике.

Выслушайте, что просит клиент, а затем предложите свои идеи, как это лучше реализовать.

Выполняйте свои обещания .

Если вы говорите, что собираетесь что-то сделать, убедитесь, что вы это сделаете. Это часть профессионализма. Если вам нужно на выполнение больше времени, дайте клиенту знать об этом сразу, а не после того, как закончится поставленный срок. Выполнять свои обещания очень важно.

Будьте терпеливы .

Можно сбиться со счета, сколько раз исчерпывается терпение при работе с некоторыми клиентами. Но не нужно показывать им свое волнение или недовольство. Если вы чувствуйте, что клиент превышает границы дозволенного, сообщите ему об этом, но в дружественной и профессиональной манере. Не стоит кричать и ругаться на людей, благодаря которым вы зарабатываете себе на жизнь. Нужно всегда быть профессионалом.

Понятие «бриф» .

“Бриф ( от англ . brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом , в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании” .

Виды брифов .

Бриф - это инструмент работы заказчика с исполнителем рекламных сообщений.

Бриф - пояснительная записка, составленная по установленной схеме (она описывается в маркетинговой литературе, но в каждой рекламной фирме принимаются разные стандарты брифов).

Виды брифов:

Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании.

Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.)

Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) - его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки.

Различают креативные брифы, освещающие во-первых, состояние рыночной среды и во вторых, свойства продвигаемого продукта.

ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ

1. слайд. Название проекта

2 слайд. Проблема

3 слайд. Решение

4 слайд. Стадия проекта

5 слайд. Объем и темпы развития рынка

6 страница. Клиенты и партнеры

7 слайд. Объем продаж

8 слайд. Конкурентные преимущества и конкуренты

9 слайд. Команда проекта

10 слайд. Предложение для рекламодателя

11 слайд. Спасибо за внимание!

Цель исследования :

Задачи исследования :

• Определить потребительские ценности товара и скрытые потребности, связанные с рекламируемым товаром или услугой;

• Определить, какие образы, символы, слова соответствуют потребностям целевой аудитории и вызывают у нее доверие;

• Определить, какие образы и какая информация позволят дистанцироваться от рекламы товаров конкурентов, сделать рекламу более запоминающейся;

• Выявить источники информации, которыми пользуется целевая аудитория для поиска сведений о предложениях на рекламируемом рынке;

• Выявить какую долю целевой аудитории охватывает каждый источник информации;

• Определить частоту чтения каждого источника информации;

• Определить, какие источники информации вызывают наибольшее доверие и почему, а также источники информации, которые целевая аудитория считает наиболее эффективными.

Цель исследования :

Задачи исследования :

• Определить на сколько восприятие рекламного креатива соответствует концепции рекламной кампании;

• Выявить, на сколько образы, информация, цвета, используемые в рекламном креативе, соответствуют потребительским ценностям целевой аудитории;

• Оценить соответствие восприятия рекламного креатива позиционированию товара (услуги или компании).

Метод сбора информации .

Личные опрос или Hall-test целевой аудитории.

Описание выборки :

Выборка направленная, опрашиваются представители целевой аудитории. Демографическая структура выборки соответствует структуре целевой аудитории. Объем выборки — 300 человек (в одном регионе).

Полученные результаты :

• Первое впечатление, вызываемое рекламным креативом;

• Соответствие ассоциаций, вызванных рекламным креативом, понятиям и категориям, заложенным в рекламном креативе;

• Соответствие рекламного креатива потребительским ценностям, заложенным при его создании;

• Сочетаемость цветов и образов в рекламном креативе;

• Общее впечатление от рекламного креатива;

• Оценка различных элементов дизайна рекламного креатива;

• Оценка различий в восприятии рекламного креатива в зависимости от социально- демографических и потребительских характеристик целевой аудитории;

• Выбор рекламного креатива, который наиболее точно соответствует рекламной концепции

Этапы :

1. Позиционирование. На этом этапе проводятся маркетинговые исследования и анализ полученных результатов. Кроме того, проводится изучение и самой фирмы-заказчика, для того, чтобы получить как можно более полную информацию о том, что может оказаться полезным при разработке имени.

2. Генерация идей . Идеи, касающиеся названий, упаковки, позиционирования и вообще всего, что имеет непосредственное отношение к называемому объекту.

3. Анализ созданных идей . Данный этап заключается в том, что все созданные идеи подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке.

Оценка заказчиком .

5. Тестирование . Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» - тестирования на фокус - группах.

6. Завершающий . На этом этапе заказчику предоставляется отчёт, содержащий имена, прошедшие все этапы. В этом отчёте указываются результаты тестирований, а также юридические справки. На основе полученных данных, заказчик принимает окончательное решение о выборе названия.

Элементы идеологии бренда .

Идеология бренда

Основа идеологии бренда состоит из трех взаимосвязанных потребностей .Эти потребности мы назвали ситуативной моделью, ролевой моделью и культурным фактором. Ситуативная модель – усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для решения проблем в рамках которой предназначен бренд. Встреча с друзьями или романтический вечер, снятие стресса или хандра – это все ситуативные модели. Бренд должен ориентироваться на какую-то одну из них, дабы потребитель понимал, для чего этот бренд.

Ролевая модель – эталонный образ потребителя с присущими уникальными свойствами характера. Это некий шаблонный тип человека, который дает понять потребителю – для кого предназначен бренд. Пиво – имиджевый продукт, а имидж непременно включает в себя и имидж типичного потребителя, который говорит о том, «кто пьет это пиво»: «Настоящий мужчина», «Тонкий ценитель» или «Тусовщик».

Культурный фактор определяет, для какой культурной группы предназначен бренд, к какой группе относит себя потребитель. Культура – система опознавательных знаков «свой-чужой», в каждом человеке пересекается сразу несколько культур и еще ряд интересов к другим культурам. Бренд служит также и символом культурной идентификации потребителя. Бренд показывает или то, к какой культурной группе он принадлежит (культура гламура или культура «парней с раёна»), или то, к какой культуре человек расположен, какая вызывает его наибольшее уважение (культура Чехии, Германии и т.п.).

В каждом конкретном бренде должны присутствовать все три элемента. Они дополняют друг друга и все вместе создают единый комплекс представлений о бренде: «для чего это», «для кого это» и «для члена какой группы это». В идеологии бренда должны присутствовать все три описанных варианта, все три должны иметь воплощение на уровне самого продукта, упаковки, и, конечно же, все они должны быть донесены в рекламе.

Понятие портфолио бренда .

Брендбук - это своеобразная "библия" бренда, представляющая собой совокупность подробной информации о разработке торговой марки, её миссии, легенде, позиционировании, требованиях предъявляемых к упаковке, маркировке продукта и рекламным материалам. Именно брендбук помогает грамотно использовать элементы фирменного стиля, поскольку, с точки зрения соответствия имиджу и позиционированию бренда, крайне важно, чтобы все коммуникации торговой марки выражали общую идею, идет ли речь про конверт или рекламный видеоролик. Фирменные бланки, блокноты, рекламные плакаты, буклеты, принты, листовки, визитки, брошюры, наклейки, вся рекламная полиграфия должна быть выполнена в едином стиле.

Портфолио бренда – совокупность всех наработанных материалов компании. В него может входить : логотип, фирменный стиль, книга, журнал, буклет, каталог, упаковка, плакат, афиша, макет в СМИ и т.д.

Внешний имидж .

Внешний имидж представляет собой восприятие компании субъектами внешней среды: обществом, средствами массовой информации, инвесторами. Внешний имидж компании определяется такими составляющими, как:

· качество товара;

· реклама;

· осязаемый имидж;

· общественная деятельность и помощь различным фондам;

· связи со СМИ;

· отношение персонала к работе и его внешний вид.

Внутренний имидж :

· финансовое планирование;

· кадровая политика компании;

· обучение и тренинги для сотрудников;

· программы поощрения сотрудников;

Неосязаемый имидж :

· покупательское «я»;

· самоимидж покупателя.

Основные задачи и цели рекламы .

Задачи запоминающей рекламы - Подтверждение имиджа, Поддержание осведомленности и спроса

Основные участники рекламного процесса ; модели взаимодействия «Клиент - Агентство» .

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Последнее изменение этой страницы: 2019-04-10; Просмотров: 267; Нарушение авторского права страницы