Місце стратегічного маркетингу в структурі стратегічного управління фірмою.

Місце стратегічного маркетингу в структурі стратегічного управління фірмою.

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.

Необхідність маркетингової орієнтації в стратегічній діяльності під­приємства пояснюється такими положеннями:

По-перше, більшість товарних ринків у сучасних умовах є насиченими і ха­рактеризуються високим рівнем конкуренції. Тому для успішної ринкової діяль­ності підприємству необхідно визначити свій цільовий сегмент зі специфічни­ми потребами. Це можливо лише з використанням маркетингового інструмен­тарію.

По-друге, сучасне зовнішнє бізнес-середовище з його складовими факто­рами (технологія, законодавство, демографія і т. ін.) має тенденцію до швид­ких змін. Ці зміни надають підприємству певні ринкові можливості або яв­ляють собою загрози для його стратегічної діяльності. Вчасно виявити ринкові зміни, розпізнати їх, скористатися ринковими можливостями і зне­шкодити ринкові загрози допоможе методологія маркетингового стратегіч­ного аналізу.

По-третє, посилення конкуренції нині властиве багатьом товарним рин­кам. Це вимагає від підприємства адекватної конкурентної поведінки на рин­ку. Переможно і ефективно конкурувати можливо лише за умови правильно­го вибору, встановлення і підтримання конкурентних переваг.

По-четверте, останнім часом відбуваються істотні зміни в характері і пове­дінці споживача як основного суб'єкта і об'єкта ринкової діяльності підприємс­тва. Ці зміни знаходять своє відтворення в тому, що:

• споживачі стають більш обізнаними в результаті розвитку і вдосконалення інформаційних технологій;

• реклама дедалі сильніше впливає на споживача та на формування його ку­півельної поведінки;

• підвищуються вимоги споживача до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності товару;

• підвищується рівень індивідуалізації споживача та його прагнення бути відмінним та несхожим на інших.

У результаті цих змін споживач стає вимогливішим до результатів діяльності підприємства-виробника. Загострюється боротьба за прихильність споживача. Знати потреби споживача, його вимоги щодо товарів (послуг) підприємства та задовольняти їх краще й ефективніше, ніж конкуренти, стає життєво необхід­ним фактором успішної діяльності підприємства.

 

Вхідні елементи маркетингових стратегій фірми.

Стратегія — це координуючий, об'єднуючий фактор між цілями і ресурсами фірми. У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи.

Вхідні елементи — це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми. А саме можна виділити наступні елементи вхідних марк стратегій:

1.Цілі маркетингу:

-підвищення обсягів збуту

-підвищення ринкової частки

-підвищення прибутку

2.Навколишнє середовище:

-екон фактори

-демографічні фактори

-соц-культурні фактори

-технологічні фактори

3.Маркетингові фактори:

-конкурентні позиції фірми

-маркетингові можливості фірми

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

 

Матриця SWOT-аналізу.

Узагальнюючим елементом СВОТ-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії підприємства, е матриця СВОТ –аналізу - матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз. Розробка матриці СВОТ-аналізу полягає у комбінуванні факторів ринкових можливостей і загроз із факторами сильних та слабких сторін підприємства.

Сутність матриці СВОТ-аналізу полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін підприємства з одного боку та ринкових можливостей та загроз з іншого боку, сформувати оптимальну маркетингову стратегію підприємства згідно з умовами ринкового середовища.

Відповідно до матриці СВОТ-аналізу виділяють чотири основні маркетин­гові стратегічні цілі і чотири відповідні маркетингові стратегії (рис. 5.)0);

 

Рис. 5.10. Матриця СВОТ-аналізу та відповідні маркетингові
стратегічні цілі підприємства

• стратегія, яка використовує сильні сторони підприємства для реалізації маркетингових можливостей — найбажаніша і найперспективніша стратегія;

• стратегія, яка використовує сильні сторони підприємства для знешкодження маркетингових загроз;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін підприємства на основі використання маркетингових можливостей;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін підприємства та потенційних маркетингових загроз.

Перший квадрат «Ринкові можливості Сильні сторони підприємства» передбачає використання ринкових можливостей на основі сильних сторін підприємства. Необхідно відповісти на питання; «Як максимально вигідно скористатися ринковими можливостями, застосовуючи сильні сторони підприємства?».

У другому кввдраті «Ринкові можливості « Слабкі      сторони підприємстватва» необхідно розглянути слабкі сторони підприємства, які заважають використати ринкові можливості, Необхідно відповісти на питання: «Як посилити слабкі сторони підприємства» щоб використати ринкові можливості.

Третій квадрат «Ринкові загрози — Сильні сторони підприємства» вимагає відповіді на питання: «Як треба використати сильні сторони; підтришсятіа, щоб протистояти ринковим загрозам та зменшити ринкові ризики?»

Четвертий квадрат матриці «Ринкові загрози— Слабкі сторони підприємства» є найбільш складним у стратегічному аспекті, адже використати слабкі сторони для знешкодження ринкових загроз неможливо. Але якщо підприємство ідентифікувало загрози ринку і свої слабкі сторони, необхідно визначити напрями посилення слабких сторін. Проблемне питання буде таким: «Які стратегічні дії треба здійснити, щоб посилити найбільш важливих слабких сторів підприємства і знешкодити дію ринкових загроз на діяльність підприємства?».

Процес заповнення матриці SWOT-аналізу:

На першому етапі аналізуємо ринкові можливості.

На другому етапі ідентифікуємо (визначаємо) сильні і слабкі сторони підприємства.

На третьому етапі утворюємо можливі комбінації ринкових можливостей та сильних сторін підприємства і відповідаємо на питання «Як можна використати ринкові можливості із застосуванням сильних сторін підприємства?»-. Результати комбінацій заносимо в І квадрат матриці СВОТ-аналізу «Ринкові можливості — Сильні сторони підприємства».

На четвертому етапі утворюємо можливі комбінації ринкових можливостей та слабких сторін підприємства і відповідаємо на питання: «Як необхідно зменшити або нейтралізувати слабкі сторони підприємства для того, щоб використати ринкові можливості?». Результати комбінацій заносимо а ІІ квадрат матриці СВОТ-аналізу «Ринкові можливості — Слабкі сторони підприємства».

На п'ятому етапі визначаємо і аналізуємо ринкові загрози.

На шостому етапі утворюємо можливі комбінації ринкових загроз та сильних сторін підприємства і відповідаємо на питання: «Як можна за допомогою сильних сторін підприємства зменшити або нейтралізувати ринкові загрози. Результати комбінацій заносимо в ІІІ квадрат матриці SWOT-aнaлізy «Ринкові загрози— Сильні сторони підприємства».

На сьомому етапі утворюємо можливі комбінації ринкових загроз та слабких сторін підприємства і відповідаємо на питання: «Як необхідно виправити, зменшити або усунути найбільш критичні слабкі сторони підприємства для того, щоб знешкодиш / нейтралізувати дію ринкових загроз?. Результати комбінацій заносимо в IV квадрат матриці СВОТ-аналізу; «Ринкові заагрози — Слабкі сторони підприємства».

 

Технологія

• прискорення темпів науково-технічного прогресу,

• вдосконалення технологій,

• зростання виробничих можливостей підприємств

Конкуренція

• посилення конкурентної боротьби,

• поява нових конкурентів,

• посилення нецінових методів конкуренції

Споживачі

· підвищення рівня обізнаності споживачів,

· підвищення вимог споживачів до товару, рівня сервісного обслуговування

· посилення і розвиток індивідуалізації споживача,

· посилення впливу реклами на поведінку споживача

Сутність та процес STP-маркетингу полягає у наступному:

1.Сегментування ринку:

· визначення факторів сегментації ринку;

· розподілення ринку на сегменти за обраними факторами

2.Вибір цільових сегментів:

· визначення привабливості виділених ринкових сегментів;

· визначення відповідності ресурсного забезпечення підприємства потребам цільового сегмента;

· вибір цільового сегмента (сегментів) підприємства

3.Позиціювання:

· визначення можливих критеріїв позиціювання;

· побудова схеми позиціювання;

· формулювання стратегії позиціювання.

Отже, STP-маркетинг – це перехід від масового до диференційованого маркетингу.

 

Процес STP-маркетингу.

Сутність та процес STP-маркетингу полягає у наступному:

1.Сегментування ринку:

· визначення факторів сегментації ринку;

· розподілення ринку на сегменти за обраними факторами

2.Вибір цільових сегментів:

· визначення привабливості виділених ринкових сегментів;

· визначення відповідності ресурсного забезпечення підприємства потребам цільового сегмента;

· вибір цільового сегмента (сегментів) підприємства

3.Позиціювання:

· визначення можливих критеріїв позиціювання;

· побудова схеми позиціювання;

· формулювання стратегії позиціювання.

Сегментація ринку — перший етап STP-маркетингу. Вона являє собою виділення окремих частин (сегментів) ринку в межах загального ринку збуту певними ознаками.

Вибір цільових сегментів — другий етап STP-маркетингу. Після того як підриємство виявило відмінності споживчого попиту в результаті сегментації, воно обирає цільові сегменти (ринки) — ті сегменти ринку, потреби яких воно буде задовольняти в процесі своєї діяльності.

Позиціювання — це процес створення іміджу певної цінності для спожи­вачів цільового сегмента, завдяки якому вони будуть відрізняти товар під­приємства від товарів-конкурентів. Позиціювання пов'язане з визначенням і представленням споживачам конкурентної переваги підприємства, і тому є фундаментальним елементом маркетингової стратегії.

 

II етап

Аналіз конкурентної структури сегмента

Дослідження п'яти сил конкуренції, за Портером:

• галузеві конкуренти

• товари-замінники

• потенційні конкуренти

• споживачі

• постачальники

Розрахунок потенційної ринкової частки фірми в даному сегменті

III етап

Стратегії:

Квадрат 1 – стратегія захисту позицій: концентрація уваги на підтриманні конкурентних переваг, великі інвестиції, розширення в-ва

Квадрат 2 – Стратегія розвитку: інвестування найприбутковіших сегментів, підтримання конкурентних переваг

Квадрат 3 - Стратегія розвитку: посилення слабких позицій, пошук сфер, де можливо знайти лідируючі позиції; визначення конкурентних переваг.

Квадрат 4 – Стратегія вибіркового розвитку: захист ринкової частки, концентрація на привабливих сегментах, короткострокові перпективи.

Квадрат 5 – Стратегія вибіркового розвитку: пошук шляхів отримання конкурентних переваг; інвестування у ті сегменти, де прибутковість висока, а ризик малий, ліквідація СБП.

Квадрат 6 – Стратегія вибіркового розвитку: спеціалізація на обмежених перевагах, пошук засобів подолання слабких позицій, ліквідація СБП.

Квадрат 7 – Стратегія збору урожаю: короткострокові перспективи, припинення інвестицій, ліквідація СБП при потраплянні його в зону збитків.

Квадрат 8 – Стратегія збору урожаю: пошук можливостей посилення ринкових позицій без значних капіталовкладень.

Квадрат 9 – Стратегія елімінації (ліквідації): припинення інвестування, поступове згортання виробництва і ліквідація СБП.

 

Маркетингове позиціювання.

Позиціонування — це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів. Місце товару на ринку визначається побудовою позиційної схеми (карти).

Надмірне позиціонування — означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.

Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування — не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний Імідж товару.

Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад: "ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" — типовий девіз сумнівного позиціонування, оскільки протиставлені елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть немаркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (в кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.

 

 

Місце стратегічного маркетингу в структурі стратегічного управління фірмою.

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.

Необхідність маркетингової орієнтації в стратегічній діяльності під­приємства пояснюється такими положеннями:

По-перше, більшість товарних ринків у сучасних умовах є насиченими і ха­рактеризуються високим рівнем конкуренції. Тому для успішної ринкової діяль­ності підприємству необхідно визначити свій цільовий сегмент зі специфічни­ми потребами. Це можливо лише з використанням маркетингового інструмен­тарію.

По-друге, сучасне зовнішнє бізнес-середовище з його складовими факто­рами (технологія, законодавство, демографія і т. ін.) має тенденцію до швид­ких змін. Ці зміни надають підприємству певні ринкові можливості або яв­ляють собою загрози для його стратегічної діяльності. Вчасно виявити ринкові зміни, розпізнати їх, скористатися ринковими можливостями і зне­шкодити ринкові загрози допоможе методологія маркетингового стратегіч­ного аналізу.

По-третє, посилення конкуренції нині властиве багатьом товарним рин­кам. Це вимагає від підприємства адекватної конкурентної поведінки на рин­ку. Переможно і ефективно конкурувати можливо лише за умови правильно­го вибору, встановлення і підтримання конкурентних переваг.

По-четверте, останнім часом відбуваються істотні зміни в характері і пове­дінці споживача як основного суб'єкта і об'єкта ринкової діяльності підприємс­тва. Ці зміни знаходять своє відтворення в тому, що:

• споживачі стають більш обізнаними в результаті розвитку і вдосконалення інформаційних технологій;

• реклама дедалі сильніше впливає на споживача та на формування його ку­півельної поведінки;

• підвищуються вимоги споживача до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності товару;

• підвищується рівень індивідуалізації споживача та його прагнення бути відмінним та несхожим на інших.

У результаті цих змін споживач стає вимогливішим до результатів діяльності підприємства-виробника. Загострюється боротьба за прихильність споживача. Знати потреби споживача, його вимоги щодо товарів (послуг) підприємства та задовольняти їх краще й ефективніше, ніж конкуренти, стає життєво необхід­ним фактором успішної діяльності підприємства.

 

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: