Полевой метод исследования (метод изучения рынка на месте).

Полевое исследование (field research) — маркетинговое исследование, специфика которого в непосредственном и всестороннем изучении маркетингового объекта исследования в реальных рыночных условиях.

Полевое исследование заключается в сборе первичной информации, оперативных данных об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований, экспериментов, проводимых специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Полевое исследование подразумевает непосредственную работу с субъектами рынка: потребителями, дилерами и даже конкурентами. Термин «поле» носит условный метафорический характер и обозначает рынок в целом или конкретный исследователей объект.

Цель полевого исследования – подготовка принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

Задачи полевого исследования – выявление желаний покупателей, а также сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика).

Методы полевого исследования. Методами получения первичной информации при полевом исследовании являются:

* наблюдение;

* эксперимент (тестирование);

* опрос.

Метод пробных продаж.

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

Пробные продажи призваны на практике проверять жизнеспособность нового для рынка товара и отрабатывать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства.

Метод пробных продаж достаточно широко используется на практике, но, как правило, эксперименты проводятся в мини-формате и в течение небольшого времени, например, в форме «контролируемого магазинного теста».

Метод личных деловых контактов.

Метод личных деловых контактов применяется для поддержания деловых связей с представителями организаций-покупателей и, в особенности, с иностранными фирмами.

Этот метод играет важную роль при изучении промышленного рынка и технически сложных товаров производственного назначения (машин, оборудования и т.д.).

Личные контакты между представителями фирмы-производителя и фирмы-покупателя устанавливаются и поддерживаются разными способами:

* путем взаимных посещений фирм;

* встреч специалистов фирм на региональных, национальных и международных научно-практических

конференциях, ярмарках, выставках, товарных биржах и т.д.

При таких контактах представитель фирмы-продавца выступает техническим консультантом покупателя. Для этого он должен быть хорошо осведомлен о технологии и организации производственного процесса на предприятиях фирмы-покупателя, так как ему нужно убедить покупателя в преимуществах предлагаемого оборудования, показать выгоды, которые покупатель может получить в результате применения данного оборудования, показать, что оно соответствует потребностям фирмы-покупателя.

Методы наблюдения.

Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо исследуемом объекте. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе.

Наблюдения разделяют на прямые (непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановыепакеты и т. д., - можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.

+ см. сл. вопрос.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: