Какие цели имеет применение опросов в маркетинговых исследованиях

· Поисковые, когда собираются дополнительные информационные сведения, благодаря которым проблема становится более понятной; тот, кто проводит маркетинговое исследование, получает возможность разработать разные гипотезы.

· Описательные, при которых отдельные явления и факты описывают максимально подробно.

· Экспериментальные, при которых проверяются различные маркетинговые гипотезы о том, насколько связаны спрос и основные характеристики, показатели продукции (речь идет о стоимости, имидже, упаковке), а также сам потребитель со своими параметрами (полом, возрастом, доходом, характером).

· Оправдательные, которые работают на подкрепление уже сформированной точки зрения, позиции, мнения.

 

Маркетинговая информационная система и ее компоненты

Маркетинговая информационная система (МИС, МАИС, MIS –marketing information system) является методическим и материально-информационным обеспечением реализации функций маркетинговых исследований – сбора и подготовки данных, маркетингового анализа, представления системной информации и результатов исследования. Реализация МИС – важнейшее условие достоверности результатов маркетингового исследования.

Компоненты

Выделяют следующие компоненты маркетинговой информационной системы:

• база данных – совокупность структурированной информации о предприятии и среде для принятия решений. База данных должна удовлетворять следующим требованиям: неповторяемость, мобильность структуры – возможность связывать информацию между собой, возможность расширения, возможность использования для различных потребностей и задач, простота использования;

• банк моделей – аналитические и графические модели, характеризующие маркетинговые процессы и явления;

• банк методов – система количественных (статистических и математических) методов, предназначенных для решения сложных задач в результате обработки имеющихся данных с целью поддержки принятия маркетинговых решений;

коммуникативная система – техника и программы, средства представления результатов.

База данных реализует функцию сбора данных и объединяет две системы: 1) внутреннюю систему учета, охватывающую информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности; 2) систему маркетинговой разведки – ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде. Банк методов и моделей позволяет реализовать вторую функцию маркетинговых исследований – маркетинговый анализ.

Схема МИС, которая содержит компоненты системы, приведена на рис. 32.1.

Рис. 32.1. Компоненты МИС

Особенность данной схемы и ее отличие от аналогов состоит в том, что блок "техника и программы" обеспечивает функционирование других блоков, связывая их воедино, к чему и стремятся разработчики современных программных комплексов.

41. Маркетинговая информация: сущность, организация, понятие, признаки, структура, типология и источники:

Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
получить конкурентные преимущества;
следить за маркетинговой средой;
координировать стратегию;
оценивать эффективность деятельности;
подкреплять интуицию менеджеров.

Виды МИ

Классификация информации по ее назначению

Структура источников и каналов маркетинговой информации

42. Основные принципы организации службы маркетинговых исследований:

Успех маркетингового исследования в известной мере обусловливается организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования, но в не меньшей степени эти результаты зависят от технической оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на них влияют отношения внутри группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат в коллективе, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество или подсиживание, интриги, доносительство. Важная роль в обеспечении результативности деятельностимаркетинговой службы во многом предопределяется теми, кто ее возглавляет, - менеджером и координатором. Возможны три варианта организации информационно-аналитической деятельности.

Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Условие: маркетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.

Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или по функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору. Условие:маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна и достаточно проста.

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговойслужбы подразделения маркетинговых исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все пять этапов маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями информационно-аналитического подразделения считаются и учитывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и осуществлении стратегических и операционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неустойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.

Широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, сложные прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций.

 

43. Панельный метод исследования. Виды панелей:

Базовым понятием подобного метода изучения является понятие панели.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, под­вергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребите­ли, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих оп­росов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерно­сти развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезен­тативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по:

- времени существования;

- ха­рактеру изучаемых единиц (субъектов);

- характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

По времени существования панели делятся на:

- краткосрочные (существуют не более года)

- долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:

- потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;

- торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые това­ры;

- экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на:

- Общие

- спе­циализированные.

Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помо­щью осуществляется:

- тестирования товаров и концепций новых товаров;

- отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика пока­зателя рыночной доли;

- определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах;

- тестирование с помощью видео­роликов рекламы.

Если общие панели формируются репрезентативными по отноше­нию к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потен­циальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных по­требителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель может быть также нерепрезентатив­ной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем ин­формацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но со­бирают информацию специальные работники;

4) члены панели интерьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по поч­те.

В ходе проведения панельных опросов:

- выявляют факторы и их динамику;

- изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

- выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

- выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

- изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели также подразделяются на:

- традиционные

- нетрадиционные.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: