Классификация способов построения выборки

Способы построения выборки принято классифицировать по трем основаниям. Они делятся:

1) на байесовские (Bayesian) и традиционные;

2) с возвращением (replacement) и без возвращения;

3) вероятностные и невероятностные.

При байесовском подходе данные обрабатываются после опроса каждого респондента, так что выборочные статистики становятся точнее с каждым новым интервью. При этом фиксируются затраты на опрос и решается задача минимизации математического ожидания потерь, которые могут возникнуть, если решение, принятое по его результатам, окажется ошибочным. Минимум указанной величины достигается путем включения в выборку респондентов такого типа, информация о которых в наибольшей степени снижает вероятность принятия ошибочного решения. Теоретически этот подход очень привлекателен. Однако он сложен организационно и неприменим, когда цена ошибки неизвестна.

При традиционном подходе отбор всех элементов выборки выполняется до начала сбора данных. Поскольку этот подход применяется в подавляющем большинстве случаев, будем исходить из того, что используется именно он.

При построении выборки с возвращением, после того как единица была отобрана из списка, используемого в качестве основы выборки, она по-прежнему остается в списке и может быть отобрана вновь с той же вероятностью, что и любая другая. В большинстве случаев вероятность повторного отбора крайне мала, но если такое случится, эта единица отбора должна учитываться в расчетах дважды. При построении выборки без возвращения такая ситуация невозможна. В зависимости от выбранного подхода выборочные статистики рассчитываются по-разному. Однако численно эти различия очень малы и становятся заметными, лишь когда размер исследуемой совокупности сопоставим с размером выборки. Поэтому мы будем пользоваться более простыми статистиками, полученными для случая, когда выборка строится с возвращением.

 

46. Характеристика, формы и виды наблюдений. Классификация методов наблюдения.

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Существует несколько форм наблюдений, их можно распределить, классифицировать по следующим признакам:

I. По характеру окружающей обстановки выделяют:

· полевое наблюдение проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;

· лабораторное наблюдение проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование;

· лабораторно-полевое наблюдение проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающего недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

II. По месту исследователя в изучаемом процессе выделяют:

· наблюдение с непосредственным участием исследователя. Наблюдатель сам участвует в ситуации и одновременно влияет на ситуацию и в свою очередь подвергается ее влиянию. Эта форма дает возможность корректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания или наблюдаемых процессов;

· наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать факторы, влияющие на него).

III. По способу восприятия объекта наблюдения выделяют:

а) персональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;

б) неперсональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что дает возможность снизить субъективность восприятия событий.

IV. По степени стандартизации наблюдения выделяют:

а) структурированное наблюдение (контролируемое). В этом случае используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса;

б) неструктурированное (свободное) наблюдение, когда наблюдаются все элементы поведения без заранее заданной схемы.

V. По степени открытости процесса наблюдения выделяют:

а) открытое, когда наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;

б) скрытое наблюдение, когда наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании.

VI. По характеру наблюдаемых событий выделяют:

а) прямое наблюдение, когда наблюдение проводится непосредственно за поведением;

б) непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения.

VII. По регулярности проведения наблюдения выделяют:

а) систематическое (проводится на регулярной основе, что позволяет выявить ведущие тенденции);

б) эпизодическое;

в) однократное (в соответствии с кратковременно поставленными целями);

г) случайное наблюдение (это обычно незапланированное наблюдение, которое даже может стать причиной пересмотра маркетинговых решений предприятий).

Классификация методов исследования

Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся во вторичных источниках (данных).

Вторичная информация, вторичные данные (secondary data) – информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

47. Метод кабинетных исследований. Полевой метод исследования (метод изучения рынка на месте). Метод пробных продаж. Метод личных деловых контактов.

Кабинетное исследование - это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их проведения

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому, как правило, к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для

разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта. К методам полевых исследований относятся опросы (анкетирование, личные и телефонные интервью, экспертные опросы), панельные исследования, методы соци-ометрии, наблюдение и др.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

48. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований.

В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:

1) Планирование и подготовка исследования.

2) Сбор и обработка информации.

3) Использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций.

1) На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование.

2) Следующим этапом является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.

3) После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к удобному для анализа виду. Обычно преобразование исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме. Выделяют 4 функции преобразования данных:

1) обобщение, т.е. описание исходной информации через ограниченное число понятных параметров;

2) концептуализация (определение концепции), т.е. оценка результатов обобщения и выдвижение конкретных предположений, определяющих базу анализа собранных данных;

3) коммуникация, т.е. интерпретация полученных результатов с помощью понятных для заказчика исследования категорий;

4) экстраполяция, т.е. определение степени соответствия данных выборочного наблюдения всей генеральной совокупности.

49. Маркетинговая информационная система. Источники маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Что касается внешней информации, то необходимо выделить, с одной стороны, внешнюю первичную информацию, с другой — внешнюю вторичную информацию.

1. Источники внешней первичной информации:

а) информация, получаемая с помощью разнообразных маркетинговых, социологических и иных исследований, проводимых фирмой на рынках при изучении товара и потребителей;

б) информация, получаемая с помощью маркетинговой разведки в тех случаях, когда собирается действительно первичная, не обработанная информация (например, данные наблюдений за продажами фирмы-конкурента под видом клиента);

в) информация торговых корреспондентов: продавцов, которые за дополнительную плату ведут наблюдение за поведением потребителей и коммивояжеров.

2. Источники внешней вторичной информации:

а) информация, получаемая из органов законодательной и исполнительной власти, связанная с регулированием рыночных отношений, всевозможными ограничениями и льготами, государственными программами и т. п.;

б) средства массовой информации: газеты, радио, телевидение, включающие самые разнообразные каналы получения необходимых для маркетинга сведений:

↠ издания общей экономической ориентации (газета «Бизнес» и т. п.);

↠ периодические печатные издания торгового характера;

↠ ежедневные газеты;

↠ газеты бесплатных объявлений;

↠ электронные СМИ (телевидение, радио);

↠ публикации торгово-промышленной палаты;

↠ информационно-аналитические бюллетени;

↠ специальные книги и журналы (например, «Маркетинг и реклама»);

↠ словари и энциклопедии;

↠ наружная реклама;

↠ публикации специализированных общественных, маркетинговых, пиаровских и иных организаций;

в) базы данных государственных и общественных органов (например, исполкомов, статуправлений), а также коммерческих организаций, издающих специализированные справочники, другую подобную информацию.

г) компьютерные базы данных, которые на Западе уже стали одним из важнейших источников вторичной информации; подобные базы данных лишь начали развиваться в Украине;

д) маркетинговая разведка в той части, когда с ее помощью удается получить уже обработанную, действительно вторичную, информацию по интересующей проблеме;

е) обмен информацией между участниками интегрированных каналов товародвижения;

ж) результаты разнообразных панелей (кроме тех, которые проводятся и оплачиваются как синдикативная информация)

50. Этапы процесса планирования и проведения эксперимента. Классификация экспериментов и формы.

Эксперимент — это метод сбора первичной маркетинговой информации, предполагающий установление причинно-следственных связей между исследуемыми процессами и явлениями и выявление факторов, влияющих на них.

Применительно к маркетинговым исследованиям, эксперимент — это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках; комплектации, уровня обслуживания и т.п., осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.

В рамках эксперимента исследователь манипулирует одной или более независимыми переменными с целью изучения влияния этих манипуляций на зависимую (или зависимые) переменные, при этом контролируется влияние посторонних или внешних факторов.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс сбора и оценки данных;

- проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители, посредники; предметом изучения, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга.

Основные условия проведения эксперимента:

— изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

— внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильны;

— период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

Метод эксперимента может быть использован в случаях, если стоят следующие задачи исследования:

— прогнозирование объема продаж нового товара;

— обоснование выбора маркетинговых инструментов;

— проверка влияния некоторых факторов на сбыт товара или поведение потребителей;

— количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (например, влияние размера рекламного бюджета на объем продаж товара);

— оценка эффективности принятых решений.

Проведение экспериментов для получения маркетинговой информации дает некоторые преимущества[:

— возможность изучить причинно-следственные связи между явлениями и процессами;

— возможность проверить эффективность принимаемых управленческих решений;

— добиться объективности полученных результатов;

— возможность контролировать окружающую обстановку.

К недостаткам метода эксперимента можно отнести следующие:

— высокая трудоемкость, сложность организации;

— сложность распространения результатов на другие ситуации и условия;

— опасность ошибки в трактовке результатов;

— сложность учета влияния посторонних факторов.

 

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: