Реклама в системе связей с общественностью: сущность, цели и основные виды рекламы

Основные черты рекламной коммуникации:

· Четкое обозначение рекламодателя

· Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

· Платность (оплаченность информации)

· Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

· Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

· Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

· Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:

1. Формирование осведомленности об объекте рекламы.

2. Формирование отношения к объекту рекламы.

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

• информационная;
• увещевательная;
• сравнительная;
• напоминающая.

Информационный вид рекламы - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательный вид рекламы - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительный вид рекламы - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающий вид рекламы - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Виды рекламы по месту и способу размещения. Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

• реклама в средствах массовой информации;
• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• реклама на местах продаж;
• сувенирная реклама (сувенирка);
• печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);
• прямая реклама;
• реклама в интернете;

Реклама в средствах массовой информации:

• телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки);
• реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);
• газеты информационные и рекламные (федеральные, местные муниципальные, профессиональные);
• реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические, и т.п.);
• каталоги, телефонные, отраслевые справочники, бюллетени;
• аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.

Общественность и общественное мнение в PR.

Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Общественность - группа людей:

1) оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации,

2) сознающих ее неопределенность и проблематичность,

3) реагирующих определенным образом на ситуацию.

Исходя из характеристик общественности деятельность профессионала по СО м/б направлена на:

убеждение общественности изменить свое мнение по какому-либо вопросу;

формированию общественного мнения, когда его нет;

усилению существующего мнения общественности.

Другими словами, деятельность связей с общественностью направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

В практике PR общественность подразделяется на внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую).

Закрытая общественность – это сотрудники организации, объединенные служебными отношениями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине.

Открытая общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, участники политических движений, партий.

 

Джеймс Грунинг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1) осознание проблемы: это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации;

2) осознание ограничений: это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий;

3) уровень включенности: это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. То есть чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

 

Поскольку задача PR заключается в том, чтобы эффективно регулировать процессы коммуникации между руководством и разнообразными группами общественности, то в практике PR существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. Самым надежным путем является исследовательская работа (а не предположения и надежда на собственную интуицию).

Главная особенность подхода специалистов в сфере PR к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

Ядро работы PR - воздействие на ОМ: цель PR-мероприятий - формирование ОМ, если его нет, то изменение мнений или усиление существующего.

Общественное мнение – форма массового сознания, в которой проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности.

Субъектом общественного мнения могут выступать общности различного уровня от населения государства или всей планеты до отдельных поселенческих общностей. При этом ведущим субъектом выступает население, народ в целом.

Объектом общественного мнения может быть:

1) явление, событие, факт, который связан с интересами субъекта (и не только в материальной, но и в политической, культурной, социальной сферах жизни) и имеет высокую степень актуальности;

2) явление, событие, факт, которые допускают многозначность толкования и небезусловность оценочных суждений;

3) что информационно доступно субъекту.

 

Что бы оно стало общественным мнением, оно должно соответствовать критериям:

Интерес субъекта(должно затрагивать нас)

Многозначность явлений (должно иметь разную интерпретацию)

Компетентность (иметь обоснование)

Компоненты:

Рациональный(факт, то, что доказуемо)

Эмоциональный

Волевой

 

Характеристики общественного мнения(большинство людей пассивны, у них другая установка):

Направленность (+/-)

Интенсивность(степень: хорошо, плохо, очень плохо)

Стабильность (сегодня против и против через год)

Информативная насыщенность(понимание темы)

Социальная поддержка(социальное положение группы, в которой нахожусь)

Личностные характеристики: социальное положение, статус, пол

Пассивное большинство: положение не выявлено(теория когнитивного диссонанса: люди не склонны воспринимать информацию, которая не соответствует их установкам)

Основной способ работы: мотивированная коммуникация!

Стратегии(тактики) управления:

Убеждение

Агитация(метод контроля, сравнения)

Аргументация(обоснование оценок)

обещание

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: