Связи с общественностью и маркетинг .

«Маркетинг - это процесс управления, ответственный за определение, оценку и удовлетворение потребностей потребителя, целью которого является получение прибыли».

Главной функцией маркетинга является изучение желаний и вкусов потребителей и наиболее точное удовлетворение спроса на ту или иную услугу, товар.

Связи с общественностью представляют собой процесс управления, целью которого является налаживание и поддержание согласия и позитивного поведения между социальными группировками, от которых зависит функционирование организации и достижение ее целей. С помощью ПР организация отслеживает интересы клиентов, служащих, акционеров, чиновников и т.д. Специалисты ПР выявляют назревающие проблемы и угрозы - признаки ухудшающихся связей с общественностью. Их задача - помогать руководству средствами коммуникации разрешать конфликты и налаживать двусторонние связи.
Комплексная PR-деятельность способствует сбору необходимсй информации, поступившей по каналам обратной связи, выявлени основных целевых аудиторий и оценке их состояния, формированию желаемой реакции, творческой разработке различных обращений в целях повышения результатов коммерческой деятельности.

Одним словом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, а PR - на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? по какой цене? кому? в какой форме продавать? Миссия маркетинга - продвижение и стимулирование сбыта, создание мотивации для покупки.
Public relations отвечает прежде всего на два вопроса: какой быть организации и как сделать её таковой? Миссия PR - создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью.

PR — органический компонент всех основных этапов становления бизнеса. А в маркетинговых коммуникациях PR — более тонкий и гибкий инструмент, чем реклама.

PR-коммуникации представляют комплексные технологии, объединяющие рынок, маркетинговые стратегии, интересы фирмы и покупателей в органическое целое за счет привлечения обширного фактологического материала для всех участников маркетинговой деятельности.

К основным функциям PR в маркетинге относятся:
• оценка общественного мнения;
• иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов;
• организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей;
• разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;
• освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;
• подготовка публичных выступлений специалистов компании;
• создание благоприятного имиджа.

При формировании имиджа усилия PR изначально направлены на создание бренда. Известно, что к концу XX в. к основным элементам маркетинговой философии, так называемым 4Р (product, price, place, promotion) добавился пятый элемент — public relations. Бренд как популярный образ торговой марки, пробуждающий чувства потребности, привязанности и признательности фирме со стороны потребителей за предоставленные товары и услуги, — основной компонент пятого элемента маркетинга-микс в целях успешного позиционирования на рынке.

Безусловным можно назвать и тот факт, что стимулирование продаж и паблик рилейшнз способствуют формированию общественнго мнения и создают позитивный имидж.

Общей для PR-специалистов и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы преимущественно с целевыми группами. Выделяют следующие ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и маркетологи:
• обоснование целевых сегментов с учетом уровня конкуренции;
• регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей;
• комплексная оценка маркетинговых усилий по созданию системы продвижения и логистики;
• прогнозирование возможных рисков;
• организация эффективных ярмарочно-выставочных коммуникаций;
• корректировка обратной связи.

Важность использования PR в маркетинге подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Основные элементы PR. Выделяются следующие элементы маркетинга, присущие всем основным составляющим PR-процесса:
• продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения;
• цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире;
• сбыт — это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большей степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, не обходимой для развития фирмы и сервисного обслуживани клиентов в нужное время и в нужном месте.

 

Отличить маркетинг от PR не могут даже люди из сферы коммуникаций. Мы наблюдаем процесс смягчения жёстких границ между маркетингом, рекламой и PR.

1.Фокус
Маркетинг направлен на товары и услуги, в то время как PR фокусируется на отношениях и связях;

2.Функция
И маркетинг, и PR являются функциями управления. Однако два этих направления служат разным целям. Маркетинг напрямую связан с получением чистой прибыли компании. PR является функцией персонала, одна из основных его функций — поддерживать цели и задачи организации;

3.Целевая аудитория
Целевая аудитория маркетинга – потенциальный клиент. Маркетологи стремятся удовлетворить требования клиентов для того чтобы продвигать товары и услуги от производителя к потребителю. PR охватывает более широкий слой населения и множество целей, которые в совокупности поддерживают цели и задачи организации. Примерами заинтересованных лиц могут выступать клиенты, СМИ, поставщики, сообщества, инвесторы, политические лидеры, финансовые и торговые аналитики;

4. Перенос выгоды
PR создает успешность путем создания и поддержания положительной, социальной, бизнес и политической среды. Исследования показывают, что клиент позитивно воспринимает новостной массив информации (сгенерированный пиарщиками) — это приносит выгоду организации и дает возможность поднять ценовую стратегию. Отметим, что «перенос выгоды» не находит отклика в маркетинге;

5. Платные, собственные и бесплатные медиа каналы
Платные СМИ — этот вид маркетинга включает в себя печатные издания, радио и телевизионную рекламу.

Собственные (личные) медиа
Это могут быть веб-сайты, блоги, аккаунты в Facebook, Twitter (и других социальных сетях). До сегодняшнего момента мы не можем определить кто же — маркетинг или PR — играет решающую роль в мире собственных (личных) социальных медиа;

Бесплатные или заработанные коммуникационные каналы
Бесплатные медиа являются частью профессионального PR и публикуются через третьих лиц, таких как блогеры, журналисты и другие медиа-персоны, имеющие определенный вес и влияние. Согласно исследованиям, такого рода публикации вызывают большее доверие, нежели статьи в платных СМИ.

И маркетинг, и PR играют важные и существенные роли в достижении корпоративных целей и задач. Знающие руководители должны учиться — и соответствующим образом интегрировать – инструменты маркетинга и PR в корпоративные стратегии для наиболее эффективного достижения успеха организации.

___________________________________________________________

Следует обратить внимание на то, что, хотя PR несет в себе все признаки рекламы, существует незримое и тонкое отличие его от рекламной деятельности. PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченног приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. В результате во время рекламных кампаний продавец товара или услуги оп лачивает все совокупные затраты, а при организации PR-кампании) специалисты стремятся к тому, чтобы информация, исходящая от клиента, размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для читателей, слушателей и зрителей.

PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы и не на рынке, а в обществе. В связи с этим источники финансирования рекламы и PR различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. Однаю рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы в организации PR, но они далеко не являются основополагающими. С другой стороны, приемы и основные элементы PR, особенно выражающие коммуникативную часть, могут быть в CBOF очередь реализованы при разработке конкретных маркетинговых программ в целях продвижения конкретного товара на рынок сбыта. Показательно мнение российского ученого Е. Блажнова, что
PR — это особая реклама, реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: