Маркетинговый подход в связи с общественностью: сегментирование и позиционирование.
Сегментирование рынка: рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.
Географические характеристики. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны.
Демографические характеристики включают возраст, доход, образование, род занятий и многие другие атрибуты физических лиц. При сегментировании рынка и принятии стратегических маркетинговых решений целесообразно использовать демографические данные в сочетании с информацией о покупательском поведении.
Психографические характеристики описывают интересы людей, их мнения и покупательские привычки. Они помогают создать профили потребителей, которые используются при позиционировании товаров и разработке рекламных сообщений. Покупателей разделяют на группы:
- Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, обуви, на проведении досуга, на его читательских предпочтениях, выборе розничных торговых точек.
- Образ жизни влияет на заинтересованность в тех или иных товарах.
- Тип личности. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.
Поведенческие характеристики.
- Поводы для совершения покупки. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.
- Искомые выгоды. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечит ее.
- Статус пользователя. Многие рынки можно разделить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные, пользователи-новички и регулярные. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
- Интенсивность потребления. Разделяются на группы слабых, умеренных и активных пользователей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
- Степень приверженности. Безоговорочные приверженцы – это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые – привержены к двум-трем маркам. Непостоянные приверженцы – переносят свои предпочтения с одной марки на другую. «Странник» - не привержены ни к одному из марочных товаров.
Позиционирование товара. После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.
Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа.
Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения.
Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.
правила удачного позиционирования :
– передавайте важное преимущество – людям следует рассказывать, почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, что именно хочет аудитория, и дать ей это;
– будьте конкретны – нельзя охватывать всех и быть конкретным, хорошее позиционирование не может быть реализовано в рамках универсалистского подхода; в качестве политического примера можно привести Рональда Рейгана, сообщения которого всегда были конкретными, он никогда не стремился охватить всех;
– упрощайте – лучший вариант позиционирования представляет собой одну идею, которую легко понять;
– начинайте с силы – подчеркивайте сильные стороны вашего продукта;
– будьте правдивы – нельзя долго обманывать потребителей искаженной или ложной информацией.