По учебной дисциплине «Основы связей с общественностью»

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ

По учебной дисциплине «Основы связей с общественностью»

Общественность и общественное мнение в связях с общественностью.

Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Общественность - группа людей:

1) оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации,

2) сознающих ее неопределенность и проблематичность,

3) реагирующих определенным образом на ситуацию.

Исходя из характеристик общественности деятельность профессион. по СО м/б направлена на:

убеждение общественности изменить свое мнение по какому-либо вопросу;

формированию общественного мнения, когда его нет;

усилению существующего мнения общественности.

Другими словами, деятельность связей с общественностью направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

В практике PR общественность подразделяется на внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую).

Закрытая общественность – это сотрудники организации, объединенные служебными отношениями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине.

Открытая общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, участники политических движений, партий.

Джеймс Грунинг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1) осознание проблемы: это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации;

2) осознание ограничений: это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий;

3) уровень включенности: это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. То есть чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Поскольку задача PR заключается в том, чтобы эффективно регулировать процессы коммуникации между руководством и разнообразными группами общественности, то в практике PR существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. Самым надежным путем является исследовательская работа (а не предположения и надежда на собственную интуицию).

Главная особенность подхода специалистов в сфере PR к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

Ядро работы PR - воздействие на ОМ: цель PR-мероприятий - формирование ОМ, если его нет, то изменение мнений или усиление существующего.

Общественное мнение – форма массового сознания, в которой проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности.

Субъектом общественного мнения могут выступать общности различного уровня от населения государства или всей планеты до отдельных поселенческих общностей. При этом ведущим субъектом выступает население, народ в целом.

Объектом общественного мнения может быть:

1) явление, событие, факт, который связан с интересами субъекта (и не только в материальной, но и в политической, культурной, социальной сферах жизни) и имеет высокую степень актуальности;

2) явление, событие, факт, которые допускают многозначность толкования и небезусловность оценочных суждений;

3) что информационно доступно субъекту.

Что бы оно стало общественным мнением, оно должно соответствовать критериям:

Интерес субъекта(должно затрагивать нас)

Многозначность явлений (должно иметь разную интерпретацию)

Компетентность (иметь обоснование)

Компоненты:

Рациональный(факт, то, что доказуемо)

Эмоциональный

Волевой

Характеристики общественного мнения:

Направленность (+/-)

Интенсивность(степень: хорошо, плохо, очень плохо)

Стабильность (сегодня против и против через год)

Информативная насыщенность(понимание темы)

Социальная поддержка(социальное положение группы, в которой нахожусь)

Личностные характеристики: социальное положение, статус, пол

Пассивное большинство: положение не выявлено(теория когнитивного диссонанса: люди не склонны воспринимать информацию, которая не соответствует их установкам)

Основной способ работы: мотивированная коммуникация!

Стратегии(тактики) управления: Убеждение, Агитация (метод контроля, сравнения), Аргументация (обоснование оценок), обещание

КЛАССИФИКАЦИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Технологиями называются повторяющиеся последовательности действий, которые при равных условиях должны всегда приводить к одному и тому же результату. Для каждой сферы деятельности PR формирует свою технологию или набор технологий.

PR-технологии систематизируются по степени законности. В рамках такой классификации определяются законные, незаконные и относительно законные (спорные) технологии.

С позиции оценки моральных и нравственных представлений, принятых в определенном обществе, PR-технологии классифицируются как честные или нечестные технологии, порядочные или непорядочные, гуманные или негуманные, принимаемые или отторгаемые населением.

Внешние технологии направлены на работу с населением. Внутренние технологии направлены на работу с коллективами организаций при помощи внешних мероприятий.

С позиции политтехнолога PR может быть эффективным или неэффективным.

PR-технология может быть вполне чистой с позиции соответствия закону или моральным нормам общества, но при этом «грязной» по источнику финансирования.

Особенность PR состоит в возможности оказывать воздействие на социальное сознание для его изменения. В рамках PR-технологий происходит манипуляционное и управляющее воздействие, но их за это нельзя критиковать, так как в этом заключается сущность PR как феномена современных коммуникативных технологий.

Окрашивание в черные и белые цвета происходит в зависимости от поставленных задач и выражает сущность PR-деятельности.

Белый PR. Это работа, при которой соблюдается принцип «прозрачности» и информационной открытости.

Черный PR. Наиболее сложный термин. Некоторые считают PR-технологии черными при оплате их черным налом, но для большей части общественности черный PR – это предоставление заведомо ложной и негативной информации. Им часто пользуются в бизнес-структурах нечистоплотные конкуренты, а также в политике.

Понятию «черный PR» соответствует деятельность, направленная на изменение общественного сознания и финансируемая из неучтенных или незаконных источников.

Серый PR определяет исключительно денежную сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию он никак не характеризует.

В обиход после 11 сентября 2001 г. вошло определение «кровавый PR», которое характеризует информационный элемент терроризма.

ИМИДЖ.

Функции:

· Идентификация (т.е. объект узнаваем, прогнозируем, неопасен)

· Идеализация (т.е. выдавать желаемое за действительное, т. о. происходит адаптация)

· Противопоставление (контрастность образа в сравнении)

Этапы работы над имиджем:

· Индивидуализация (выделение)

· Акцентуализация (подчеркивание выделенных характеристик)

· Продвижение (порождение контекстов, ситуаций, где эти характеристики могут проявиться наилучшим образом)

РЕПУТАЦИЯ.

Компоненты, учитываемые в процессе формирования репутации:

· Отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами)

· Политика компании (этические нормы и правила)

· Присутствие компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах)

· Психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании)

· Сотрудники (самое главное, авторитет первых лиц)

· Практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт)

· Финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании

· Участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство)

· Интеллектуальный и научный потенциал

Что касается российского бизнеса, то эксперты считают наиболее важным в репутации следующие моменты:

· Способность снискать в деловом обществе поддержку в нестабильной ситуации

· Привлекательность компании как места работы для специалиста

· Обладание четко распознаваемым имиджем

· Наличие в компании высококвалифицированного руководства

· Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли, успех в завоевании российского рынка

· Привлекательность для инвестиций, успех в завоевании зарубежного рынка.

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и " эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Виды тайм - менеджмента

Сейчас существует много разнообразных подходов к проблеме управления временем. Специалисты выделяют три основных типа:

· Персональный (личный) тайм – менеджмент. Он связан с личностным саморазвитием человека, умением правильно и плодотворно организовать свой день.

· Профессиональный тайм – менеджмент помогает человеку эффективно выполнять свою работу, правильно организовывать свое рабочее время или разумно распределять обязанности в коллективе.

· Социальный тайм - менеджмент регулирует межличностные взаимоотношения или управление временем нескольких людей. Например, корпоративный.

Элементы коммуникации.

Источник. В организациях источником коммуникации обычно являются сотрудники со своими идеями, намерениями, информацией и целью коммуникации.

Кодирование. Это перевод идей источника коммуникации в систематический набор символов, на язык, выражающий его цели. Функция кодирования – обеспечение формы, в которой идеи и цели могут быть выражены как передача сигналов.

Передача сигнала. Цель источника коммуникации выражена в виде сигнала, форма которого зависит в значительной мере от используемого канала.

Канал. Каналы относятся к передаточным механизмам от источника коммуникации к получателю информации. В организациях это может быть устное обращение друг к другу, телефонные разговоры, неформальные связи, групповые собрания и др.

Расшифровка-прием. Чтобы процесс коммуникации был завершен, необходимо, чтобы сигнал был расшифрован. Каждый получатель информации интерпретирует (расшифровывает) сигнал, используя опыт и предлагаемые рекомендации. Чем ближе закодированный сигнал к цели, поставленной источником, тем более эффективна коммуникация.

Обратная связь. Односторонняя связь является более оперативной, чем двусторонняя. Однако двусторонняя связь более точная. Механизм обратной связи обеспечивает канал для ответа получателя информации, что позволяет источнику коммуникации определить, был ли получен сигнал. С помощью обратной связи руководитель может оценить, насколько эффективно он осуществляет коммуникацию, а также повысить точность сигналов в будущем.

Помехи и барьеры, нарушающие качество сигнала. К ним относятся: 1) отвлечения; 2) неправильная интерпретация со стороны получателя или источника информации; 3) различные значения, придаваемые одним и тем же словам различными людьми; 4) статусное различие между руководителями и подчиненными в восприятии организационной дистанции, из-за чего увеличивается коммуникационный разрыв между ними; 5) получатель информации слышит только то, что хочет услышать. Можно добавить и случаи, когда не понят шифр; когда получатель не увязывает информацию с положением лица, посылающего ее; когда при передаче обнаруживаются так называемые шумы.

Типы коммуникаций.

Внутриличностная коммуникация. Это коммуникация, которая возникает внутри самого индивидуума. Он является и посылающей, и принимающей информацию стороной, его мысли и чувства облекаются в послание, а мозг действует как канал для обработки этих мыслей и чувств. Обратная связь – это то, что дополняет информацию или отвергает ее.

Межличностная коммуникация. Коммуникация с другим человеком называется межличностной. В межличностной коммуникации участники действуют и как принимающая, и как посылающая информацию сторона. Посланием является предоставляемая информация, каналом ее передачи является обычно взгляд или звук, а обратной связью – ответ каждого участника коммуникации.

Коммуникация в малой группе. В малой группе каждый индивидуум имеет равный шанс участвовать в обсуждении, может быть легко услышан и взаимодействовать с другими. Малые группы состоят из нескольких индивидуумов, посылающих и получающих информацию. В связи с этим возникает большая вероятность недопонимания в группе. Каналы связи более структурированы, чем при межличностном общении, однако каналы обратной связи и возможности для нее те же. Часто в организациях малые группы называются «командами». Однако, не все участники всегда хорошо работают в команде, некоторые могут лучше функционировать самостоятельно.

Общественная коммуникация. В общественной коммуникации выступающий передает послание аудитории. Каналы те же, что и при межличностном общении или общении в малой группе (взгляд и звук), однако возможно использование технических средств. Возможности обратной связи, тем не менее, ограничены. Большинство образований, в которых действует общественная коммуникативная связь, являются формальными, поэтому аудитория обычно не интерпретирует выступающего, но в той или иной форме выражает отношение к выступающему. Общественная коммуникативная связь обычно нерегулярна и может возникнуть на собраниях, церемониях, пресс-конференциях.

Внутренняя оперативная коммуникация. Это структурированная коммуникация в пределах организации, непосредственно направленная на достижение целей организации. Структура подразумевает, что коммуникация является частью деятельности организации. Рабочие цели организации соотносятся с ее непосредственной деятельностью, например производственной или относящейся к сфере услуг.

Внешняя оперативная коммуникация. Эта коммуникация связана с достижением организацией своих целей или межорганизационной деятельностью. Она осуществляется между организацией и образованиями, которые существуют вне её. Она также относится к взаимоотношениям с правительственными, государственными, региональными органами и общественностью.

Личностная коммуникация определяется как случайный обмен информацией между людьми при встрече. Люди ощущают постоянную потребность в общении. Хотя личностная коммуникация не является напрямую частью целей организации, она, тем не менее, важна.

Профессиональные организации по связям с общественностью: Ассоциация консультантов в области паблик рилейшнз Великобритании (PRCA).

Ассоциация была основана в 1969 г. с целью пропаганды и внедрения профессиональных стандартов в деятельность консультационных фирм, выполнения роли информационного центра для клиентов, нуждающихся в консультациях по РР, а также для представления интересов своих членов в различных формах социального взаимодействия. PRCA тесно сотрудничает с IPR по вопросам пропаганды профессии специалиста по PR и разработки стандартов профессиональной деятельности в сфере паблик рилейшнз.

Профессиональные организации по связям с общественностью: Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA).

Концепция Международной ассоциации ПР появилась в ноябре 1949 г., когда двое голландских и четверо английских работников ПР собрались в Лондоне, чтобы обсудить свою деятельность. В ходе обсуждения они пришли к мысли об организации международного общества, целью которого было бы повышение уровня работы в области ПР в различных странах и повышение профессионального уровня и эффективности деятельности практических работников ПР.

В результате этой частной встречи в Лондоне группа работающих в области ПР руководителей фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США собралась в Голландии в марте 1950 г. под эгидой Нидерландской королевской международной торговой ярмарки и Голландского общества ПР.

После дискуссии партнеры приняли заявление о том, что, осознавая необходимость повышения квалификации и этических норм в своей профессии, а также исходя из ясного понимания задач своей работы и ценности международного обмена информацией и кооперации, необходимо создать Временный международный комитет, целью которого является развитие такого обмена и сотрудничества и, в конечном счете, учреждение Международной ассоциации ПР.

Был создан Временный международный комитет, и в течение следующих пяти лет в Англии проводились его постоянные заседания, совпадавшие с ежегодными конференциями британского Института ПР. На этих встречах присутствовали представители из Франции, Великобритании, Нидерландов, Норвегии и США, а иногда наблюдатели от Австралии, Бельгии, Канады, Финляндии, Италии и Швейцарии.

Международная ассоциация ПР (ИПРА) была создана в Лондоне 1 мая 1955 г. Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет ИПРА.

Сегодня ИПРА является всемирной профессиональной организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики ПР. Проводя регулярные встречи в разных частях света и публикуя свои материалы. Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области ПР, пониманию различных форм, методов и стилей работы. После каждого Всемирного конгресса по ПР (проводится 1 раз в 3 года) ИПРА публикует " золотой доклад" по текущей теме, например " ПР и пропаганда — сравнение ценностей", " Информационное общество" и др.

Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 г. в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального совета ООН). Ныне она также получила признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в " категории отношений взаимного информирования".

Членство в ИПРА открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельностью в области ПР и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. Имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная международная организация, соединяющая высокую профессиональную квалификацию, компетентность и опыт в области ПР и смежных областях. Хотя ИПРА остается ассоциацией отдельных работников в сфере ПР, она работает в тесном контакте с национальными ассоциациями ПР и региональными федерациями.

46. PR-специалист как профессия: система подготовки и повышения квалификации PR -специалистов в Республике Беларусь.?

Многогранная и сложная деятельность PR-специалиста включает в себя разработку и проведение PR-кампаний, направленных на создание благоприятного образа предприятия, подразделения или человека. Именно «пиарщик» налаживает контакты с органами власти и финансовыми учреждениями. В обязанности специалиста входит также взаимодействие со средствами массовой информации – ответы на запросы, составление и рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций и многое другое.

Эффективность работы PR-специалиста определяется целым набором его знаний, а также профессиональных и личностных качеств:

· Знание принципов и технологий PR, маркетинга и рекламы.

· Умение писать статьи, пресс-релизы, рекламные тексты.

· Опыт организации PR-мероприятий.

· Навыки пользования интернетом, графическими редакторами и современным программным обеспечением.

· Владение приемами ораторского искусства и риторики.

· Знание английского языка.

· Эрудиция, креативность, активность.

· Личное обаяние и презентабельный внешний вид.

Академия последипломного образования

На переподготовку приглашаются:

· руководящие работники и специалисты, имеющие высшее образование;

· PR-практики, работающие в сфере общественных связей, не имеющие профессиональной подготовки;

· студенты очной формы обучения двух последних курсов;

· обучающиеся в магистратуре высших учебных заведений.

Институт повышения квалификации и переподготовки кадров учреждения образования «Белорусский государственный университет культуры и искусств»

 Рекламная информация и коммуникация                    

Цель образовательной программы – подготовка высокопрофессиональных специалистов в области рекламной информации и коммуникации, способных осуществлять планирование, организацию, контроль и координацию работ в сфере рекламного бизнеса в условиях роста конкуренции и усложнения рекламного рынка.
Содержание программы обучения представлено как теоретическими, так и практико-ориентированными дисциплинами, которые способствуют систематизации знаний слушателей в области современных подходов и достижений рекламной практики: психология управления и работы с клиентами; управление потоками информации; изучение, анализ объемов и содержания рекламного продукта; эффективное внедрение на рынок рекламной информации; виды рекламы, способы и методы осуществления рекламной деятельности; мировой опыт и тенденции в сфере рекламной деятельности и коммуникации; IT-технологии в рекламной деятельности.
Технологии обучения. Учебные занятия организуются на высоком методическом уровне с использованием современных средств обучения (мультимедийные презентации, современные компьютерные технологии); активно используются возможности Интернет-центра. применяются интерактивные методы обучения: учебно-деловые игры, презентации, круглые столы, экскурсии.
Состав преподавателей. Обучение осуществляется высококвалифицированными преподавателями высших учебных заведений республики: БГАИ, БГУКИ, БГАМ, БГУ; ведущими специалистами-практиками в области рекламы.
В результате обучения специалист должен уметь проводить исследования рынка маркетинговых коммуникаций и рекламоносителей; осуществлять выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления, определять конкретные носители рекламы и их оптимальное сочетание; организовать разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролировать их качество, обеспечивать наглядность, доступность и адресность рекламы, организовать связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации, расширение внешних контактов в целях совершенствования рекламной деятельности.
Присваивается квалификация: Специалист по рекламной информации и коммуникации
Выдается диплом государственного образца.
Первичные должности по Общегосударственному классификатору РБ «Специальности и квалификации», на которые может быть назначен выпускник: специалист.

ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ ВЫВОД

1. Первые три модели - манипулятивные. Политическое манипулирование -- это скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать или бездействовать в соответствующих интересах

2. Последняя модель - идеальный тип пиара.

Функции пиара:

1. Проведение регулярной, плановой работы, которая является составной частью менеджмента.

2. Имеет дело с взаимоотношениями организации и общественности.

3. Ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние проводимой организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, проводимые организацией.

6. Тестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намеченных организацией политики.

7. Устанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. Производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей вне и внутри организации.

9. Воздействует на новые и уже существующие отношения в организации.

Общественностью.

Максимальное развитие политическое направление PR получило с формированием института выборов. Это означало, что где-то в большей, а где-то в меньшей степени власть начала зависеть от предпочтений электората, и послужило формированию отдельных PR-структур, специализирующихся на политическом пиаре. Это сфера компетенции PR-специалистов, востребованных на данном рынке с исторических времен проведения первых массовых выборов в США. Говоря просто, где выборы – там и PR.

Службы по связям с общественностью в политической деятельности общественности работают во время проведения выборов и продолжают работу после их завершения. Ситуация на рынке политических услуг в настоящий момент становится более зависимой от принятых в последнее время законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это позволило снизить ажиотаж вокруг политического PR и требует от них более ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере. В демократическом обществе выборы служат показателем отношения общественности к определенным партиям, движениям и политическим институтам.

Службы PR в предвыборное время осуществляют следующие функции:

1) изучают состояние политического рынка и отдельных его структур;

2) анализируют программы политических деятелей;

3) проводят опросы избирателей;

4) разрабатывают и реализуют программы действий во время избирательной кампании.

Для работы в общественно-политическом секторе PR активно привлекает к сотрудничеству СМИ, выполняя функцию посредника.

Немаловажно создание имиджа политического деятеля; функцию разработки имиджа также выполняет PR. К услугам имиджмейкеров обращаются все крупные политики, не уменьшая роли правильно разработанного имиджа в своей политической деятельности.

В современной России представительные органы государственной власти обращаются к PR-специалистам для формирования общественно-политического сознания. Для этого необходимо хорошо подготовить население страны к получению определенной информации. С этой целью перед проведением политической кампании представители PR-компаний разрабатывают понятийные схемы и блоки, которые могли бы вызывать в сознании населения типы и предпочтения, в предельной степени подходящие к их собственным.

Грамотное применение пропагандистских способов и политических технологий, тщательный анализ социальной информации и желание достичь единой цели позволяют государственным органам власти совместно с PR-структурами провести полный комплекс реформ, опираясь на поддержку населения страны.
ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ
Разработка стратегии происходит в результате проведения определенных мероприятий. Для того чтобы провести диагностику предвыборной ситуации и спланировать PR-мероприя-тия, необходимо собрать информацию по нескольким направлениям, как то:
1) демографическая ситуация: численность населения, количество избирателей, половозрастной состав, данные о миграции, национальные группы, профессиональная разбивка по группам;
2) социальная сфера;
3) общеэкономическое состояние региона;
4) правовая сторона жизни региона;
5) научная сфера;
6) религиозная сфера;
7) культурная сфера: праздники, культурные события, традиции региона;
8)динамика избирательной активности;
9) сведения о возможности распространения информации и др.
Общая стратегическая линия разрабатывается в зависимости от уровня выборов, она должна быть готова за 1–2 года до выборов. На данном этапе существует несколько видов стратегий.
Крейсерская стратегия. Этот вид стратегии больше всего применяется теми кандидатами, которые являются однозначными лидерами с самого начала кампании и которые стремятся сохранить свои позиции в ходе проведения всей кампании. Эта стратегия предполагает плановость избирательной кампании, ровность темпа в течение всего времени в зависимости от уровня выборов.
Стратегия рывка. Эту стратегию используют те кандидаты, которые не известны большой аудитории в начале избирательной кампании. Суть стратегии состоит в рывке на ранней стадии, за несколько месяцев до выборов, который необходимо сделать кандидату. Для достижения этой цели на 10–14 дней покупается большое количество рекламного времени как в центральных, так и региональных теле– и радиокомпаниях, делается заказ на множество газетных публикаций, распространяется большое количество агитационной продукции. Проводятся поездки лидеров (кандидата) по регионам, громкие акции, пресс-конференции, съезды и т. д.
Существует два основных типа участия PR-специалистов в избирательной кампании:

 а) когда есть руководитель кампании со стороны заказчика, а PR-специалист выступает в роли консультанта;

б) когда PR-фирма берется вести всю кампанию «под ключ».

Избирательная кампания (как вид публичной массовой кампании) и работа с базисным PR-субъектом (как вид консультирования) имеют свои технологические этапы. Они обязательны для успешного и грамотного достижения цели.

Важнейшим моментом является выработка мотивации участия в выборах кандидата (или партии). На этой основе – формулирование стратегической цели участия в выборах. Стихийное, мало осознанное, построенное на эмоциональном порыве выдвижение кандидата практически никогда не приносит успеха. Важно помочь кандидату четко выстроить мотивацию. При чем стратегической целью участия в выборах кандидата вовсе необязательно должна быть победа. Реально оценивая свои возможности, кандидат может ставить цель – повысить свою известность, войти в политическую элиту региона или использовать предвыборную трибуну для пропаганды ценностей свой партии.
2. Известность имени (названия партии) – важнейший стартовый ресурс. Поэтому необходимо начинать подготовку к выборной кампании не менее чем за год до ее объявления. Создавать информационные поводы, использовать связи со СМИ, применять систему «раскрутки имиджа» на почве основной профессиональной и общественной деятельности кандидата.
3. Исследование электоральных ожиданий – необходимая составляющая подготовки к выборам. Можно воспользоваться исследованиями социологических центров или организовать опросы самим, привлекая специалистов. Важно помнить, что кандидату придется приспосабливаться к настроениям и вкусам избирателей, если он хочет победить. Значит, их нужно детально изучить. Нельзя пользоваться итогами соцопросов даже полугодовой давности. Динамика политических настроений в нашей стране велика и порой непредсказуема.
4. Формирование групп поддержки, единомышленников среди общественности, лидеров мнений. Часто для избирателя оказывается важным вопрос: «А кто поддерживает господина N? ». Важно показать, что ваш кандидат не одинок, что он авторитетен среди известных людей.
5. Создание четкой модели управления кампанией базисного PR-субъекта. Это один из самых «больных» вопросов российских избирательных кампаний. На период выборной кампании в команде кандидата объединяются порой мало совместимые люди с разным уровнем амбиций и профессионализма. Часто внутри команды возникает нечто вроде оппозиции «пришлым политтехнологам». Это очень мешает эффективной работе.
Учитывая краткосрочность, интенсивность кампании, управление должно быть авторитарным по принципу единоначалия. Назначается руководитель кампании (не всегда сам кандидат, так как ему трудно порой подняться над процессом и сохранить способность трезво оценивать ситуации). Должен быть оперативный штаб и начальник штаба. Затем – группа работы с рекламными продуктами, работы со СМИ, группа организации встреч с избирателями, группа «упреждения» (разведка, контрдействия и т.д.).Обязательно иметь своего юриста.
6. Формирование имиджа кандидата (партии). С учетом мотивацию участия кандидата в выборах, ожидания электората и личные качества базисного PR-субъекта происходит разработка имиджевой концепции. В ней концентрируется содержательная составляющая образа кандидата и даются рекомендации по «упаковке».
7. Окончательная доработка и утверждение плана предвыборной кампании. В нем должны быть заложены критерии эффективности, этапы и формы контроля. Это документ секретный, в него могут быть посвящены только отдельные люди. Каждый исполнитель должен знать ту часть плана, которая касается его участия.
8. Поиски и создание фирменного стиля кампании, визуального и аудиального выражения темы кампании. Воздействие на сознание и эмоции людей всегда происходит в максимальной степени через визуальное начало. Вот почему важно создание фирменного стиля, то есть неких знаков, графических символов с набором определенных цветов. Под темой кампании понимается комплекс выразительных средств (визуальных, музыкальных, литературных), которые представляют некое целое, объединены образом нашего кандидата.
9. Создание рекламных продуктов кампании порой кажется наиболее простым и всем известным делом. Действительно, рекламными щитами, листовками, роликами перед выборами буквально заполнено все пространство жизни человека. Однако эффективных рекламных продуктов среди них очень мало. Это истинное искусство – сделать качественный рекламный продукт.
10. Специальные акции. Может быть, этот пункт единственный, не являющийся обязательным. Но часто именно специальные акции помогают выявить главное в нашем кандидате или обнажить слабости конкурента. Это некие перформансы или мероприятия экспериментального характера.
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ. Так, например, на выборах президента РФ 1996 года группа консультантов «Имидж-контакта» в Самаре провела специальную акцию. Договорившись с коллективом большого продовольственного магазина, в одном из торговых залов консультанты воссоздали атмосферу магазина застойных времен, которая была в 80-е годы. Убрали все деликатесы, разнообразные продукты, оставили пирамиды банок кильки в томатном соусе, кабачковой икры. На витрине с колбасами – один сорт и приписка: «По 300 граммов в одни руки». Яйца – по 5 шт. в одни руки. На следующий день изумленные покупатели замирали перед витринами и, конечно, моментально вспоминали те времена. Эксперимент напомнил избирателям, что было при «власти коммунистов». Известно, что ельцинская кампания проходила под девизом «Не дай бог» …вернуться к прошлому. И данная спецакция, сюжеты о которой были широко показаны в СМИ, сыграла свою роль. Самарская область была единственной в «красном поясе» – в Поволжье, где уже в первом туре перевес получил Б.Ельцин.
11. Работа по отслеживанию деятельности конкурентов. Здесь трудно давать рекомендации и комментарии. Хорошо, если займутся этим участком профессионалы. Предвыборный марафон – жесткое состязание. Лучше знать о конкурентах больше, чем они думают, что вы знаете.
12. Создание системы оперативной корректировки действий и оперативного реагирования на провокации. Это должна быть небольшая группа, непосредственно подчиненная руководителю кампании и включающая самых талантливых, находчивых и креативных технологов.
13. Продуманная программа работы в день проведения выборов. Важно четко поставить контроль за ходом голосования и поведением конкурентов. Каждый факт нарушения должен быть грамотно и оперативно зафиксирован. Это поможет в дальнейшем, при подведении итогов голосования.
14. План действий после объявления итогов голосования. Если вы одержали победу, это не означает, что PR-проект завершен. Все только начинается. Каждый шаг победившего политика – новый штрих в его имидже. Следует это продумать. Прежде всего – поблагодарить избирателей, отдавших голоса за вашего кандидата. Не менее важно сделать это в случае проигрыша. Прошедшие выборы могут быть далеко не последними в судьбе лидера. Необходимо понравиться избирателям даже в роли проигравшего. Это обязательно запомнится и пригодится в будущем. Люди, избравшие политику своим поприщем, обязаны заботиться о своем публичном имидже в любых ситуациях.

Инструментами политического PR являются описанные ниже.
Институциональная реклама. Партии выступают спонсорами проведения определенных социальных акций, преследуя цель завоевания положительного имиджа у широких слоев электората.
Политическая реклама. В ее рамках разрабатываются не только традиционные транспаранты и листовки, но и лозунги партий (креативность подачи которых способствует зарабатыванию положительных очков). Также в рамках политической рекламы происходит разработка девиза, эмблемы, флага и другой атрибутики партий.
Самой распространенной формой воздействия на электорат до сегодняшнего дня остаются листовки, в предвыборный период иногда происходит целая «листовочная война». К внешнему виду листовки предъявляются определенные требования, так как листовка, выпущенная на второсортной бумаге, небрежная по своему исполнению, может стать антирекламой и свидетельством слабости того, от чьего имени она выпущена.
Политические технологии PR или ориентируются на западный метод (кандидату разрабатывается положительный имидж, и его продвижение активно осуществляется с привлечением СМИ), или используют способ административного давления (наработанный опыт прошлых лет).

Задачи

Журналисты собирают, а затем обрабатывают информацию, имея перед собой в качестве главной цели задачу по обеспечению своей аудитории новостями (и др. видами информации). В журналистике коммуникационная деятельность сама по себе является целью. Специалисты по PR также заняты работой по сбору информации с целью информирования своей аудитории, но, делая это, они ставят перед собой иную задачу. Коммуникационная деятельность является только средством решения этой задачи. Иначе говоря, задачей специалиста по PR является нетолько информирование аудитории, но и изменение мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным для достижения целей и задач организации.

Аудитории

Журналисты главным образом пишут для массовой аудитории: читателей, слушателей или зрителей того СМИ, где она работают. Уже по определения массовая аудитория не является четко определенной аудиторией, и, например, журналист ежедневной газеты пишет для так называемой широкой публики. Напротив, специалист по PR проводит внимательное изучение общей аудитории, с тем, чтобы разделить ее на различные сегменты исходя из различных демографических и психологических характеристик. Подобное изучение позволяет ему сделать свое послание более адекватным и более соответствующим тем нуждам, интересам и проблемам той аудитории, к которой обращено это послание, а стало быть, позволяет добиться максимального эффекта.

Каналы коммуникации

Большинство журналистов (уже в силу характера свой профессиональной ориентации) обращаются к аудитории посредством одного коммуникационного канала, а именно того СМИ, который занят изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции. Напротив, специалисты по PR, ставя перед собой целью довести свое послание до предварительно определенной целевой аудитории, используют множество различных каналов коммуникации. При этом могут использоваться различные комбинации СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы. Кроме того, сюда могут входить также и такие средства коммуникации, как листовки, информационные бюллетени, отраслевые журналы, адресная почтовая рассылка, организация специальных мероприятий, а также рассылка электронных посланий через Интернет.

Цели

РR-автор обычно работает в организации, которой нужно донести свою точку зрения до различных слоев аудитории с помощью средств информации или иных коммуникационных каналов Такой организацией может быть коммерческая компания, государственный орган, общества защиты окружающей среды, профсоюзы, профессиональные ассоциации или РR-агентства, представляющие информацию по заказу своих клиентов
Проведение исследования: первые шаги к подготовке текста
Предварительной подготовкой на пути к созданию РR-текста является сбор необходимой информации. Этот процесс называется исследованием и может принимать самые разные формы
В некоторых случаях можно без труда получить все данные от клиента или работодателя Все, что вам нужно, — это выяснить предысторию дела, задать некоторые вопросы.

В целом в неформальном исследовании можно выделить несколько моментов
Опрос. Один из лучших инструментов исследования — телефон. Обратитесь к экспертам в нужной вам области или к тем, кто разбирается в этом вопросе.

Интервью. До того как начать интервью, проверьте все имеющиеся у вас данные. Тогда вы будете точно знать, чего вам не хватает и какие вопросы следует задать во время интервью.

Справочники. Справочный отдел библиотеки снабдит вас неоценимой информацией Например, периодические справочные издания помогут вам при поиске текущей информации по любой теме.

Интернет Оперативные последние данные о работе средств информации и различных РR- технологиях в значительном объеме, разумеется, можно получить через Интернет.

определение цели
Прежде чем приступить к выполнению письменного задания, дайте себе немного времени, чтобы ответить на ключевые вопросы

 В литературе по PR существует шесть таких вопросов

Каков желаемый результат коммуникативного процесса? Другими словами, какими будут действия аудитории, будут ли они соответствовать целевым установкам?

Кто наша целевая аудитория? (Чем более четко определен сегмент, тем лучше ).

Каковы основные желания, заботы и интересы нашей целевой аудитории? .

 Какова основная мысль сообщения? .

Какой коммуникативный канал будет наиболее эффективным? .

 Кому из наших представителей верят больше всего?
Ответы на эти вопросы серьезно помогут определить содержание и структуру вашего сообщения

Следующий этап — подробная разработка вопроса. Как правило, сюда включается несколько основных тем, а внутри каждой из них — несколько второстепенных. Например, можно в качестве основных тем перечислить главные пункты сообщения. Ваш пресс-релиз или популяризационная статья могут содержать не одну, а две-три главные мысли Записав их, подберите для каждого пункта факты, статистические данные и примеры для подкрепления основной мысли

Способ производства текста;

Форму (фактуру) медиатекста;

Канал распространения;

Функционально‐ жанровый тип текста;

Тематическую доминанту.

Медиатексты

Это PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные его сотрудниками и распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. Отличие от журналистских текстов состоит в факте их инициированности базисным субъектом PR, а также фактом паблицитности — имеет объект описания (личность или организация). Задача медиатекстов состоит в позиционировании или поддержке имиджа персоны или организации. Имиджевыми характеристиками могут быть социальная значимость объекта описания, достоверность, доступность и адресность информации.

1. имиджевая статья — PR-текст, представляющий актуальную и социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации, персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или увеличению паблицитного капитала.

2. Имиджевое интервью — жанр PR-текста, инициированного прямым или технологическим субъектом PR, который представляет собой текст беседы с первым (должностным) лицом организации или фирмы; способствует формированию паблицитного капитала субъекта PR. Цель этого PR текста — донесение до целевой общественности информации, основанной на непосредственных суждениях собеседника. Структура текста совпадает с методом сбора — информации. Вопросы нацелены на конкретные ответы: и в вопросах, и в ответах выражена цель формирования имиджа базисного субъекта PR и оптимальной коммуникативной среды. Основные задачи этого жанра PR-текста — информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах, предстоящем событии в жизни фирмы или подробное его освещение, разъяснение общественной и социальной позиции с точки зрения интервьюируемого лица или организации в целом.

3. Кейс-стори — один из жанров медиатекстов PR, в котором паблицитный капитал базисного субъекта PR поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте последнего. Это — разновидность информационного жанра о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги фирмы, о разрешении проблемной ситуации, составная часть пресс-кит.

Суть матрицы Эйзенхауэра

Матрица Эйзенхауэра представляет собой четыре квадранта, основанием которых служат две оси — это ось важности (по вертикали) и ось срочности (по горизонтали). В итоге получается, что каждый квадрант отличается своими качественными показателями. В каждый из квадрантов записываются все задачи и дела, благодаря чему образуется предельно ясная и объективная картина того, чем следует заняться в первую очередь, чем – во вторую, а чем вообще заниматься не стоит. Всё это довольно просто, но дать несколько пояснений лишним не будет в любом случае.

Первичные PR-тексты

Оперативно-новостные жанры

1. Пресс-релиз (press-release): любая текстовая новостная информация, предназначенная для СМИ, исходящая от какой-либо организации — базисного субъекта PR. Используется с целью привлечения внимания прессы (журналистов) и «лидеров»различных общественных структур к поиску интересующей дополнительной информации. Является средством формирования информационного имиджа организации, фирмы. Считается также средством распространения рекламной информации.

2. Приглашение: играет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды компании, фирмы, организации. Используется для установления контактов со СМИ. Цель приглашения — обеспечение участия в новостном событии значимых для базисного субъекта лиц.

Исследовательско-новостные жанры

1. Бэкграундер (backgrounder): жанр PR-текста, предоставляющего расширенную информацию текущего характера о субъекте PR с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Содержит информацию о «фоне» события, т. е. о том, что предшествовало событию и что стало ему причиной. От пресс-релиза отличается более широким освещением события, не ограниченным в пространственном отношении.

2. Лист вопросов-ответов (questions and answer form): жанровая форма PR- текста, позволяющая в форме ответов на возможные и наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации или фирмы. Можно сравнивать с интервью первого лица, но в отличие от последнего не является письменной заготовкой для устного воспроизведения. Этот PR-текст должен соответствовать информационным ожиданиям целевой аудитории PR.

Фактологические жанры

1. факт-лист (fact sheet): жанр PR-текста в виде краткого документа, где отражается профиль организации, представляет собой факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации. Вместе с бэкграундер нацелен на поддержку основной информации пресс-релиза и является компонентом пресс-кит.

2. биография: жанр PR-текста, предоставляющего опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы, социально значимой персоне. Используется при кадровых изменениях, инициативных действиях, обладает коммуникационной функцией. Благодаря этому типу PR-текстов, реализуется функция оптимизации процессов кадровой мобильности, формирования благоприятного психологического климата, помогает дирекции в разъяснении стратегии фирмы и политики менеджмента во время внутри корпоративного PR-акта. Различают биографии-конспект — с указанием дат событий и биографию-повествование (некролог) описательного характера.

Подготовка PR - текстов оперативно-новостных жанров (пресс-релиз, интернет-релиз, информационное письмо, приглашение).

Оперативно-новостные – группа жанров, кот. оперативно передают неизвестную общ-сти инф-ю. Такая инф-я м. подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении.

Пресс-релиз – осн. инф. жанр PR-текста, содерж. предназнач. для прессы актуальную оператив. инф-ю о событии, касающемся базового субъекта PR

Приглашение – текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Пресс-релиз представляет собой особый документ, один из главных инструментов связей с общественностью. Его целевая аудитория – это исключительно журналистская братия. Пресс-релиз имеет своей целью донести определенную информацию для СМИ, которая покажется им настолько интересной и актуальной, что она просочится в эфир и на полосы газет и журналов.

Пресс-релиз представляет собой информацию, поданную в предельно сконцентрированном виде. Все, что требуется добавить по теме, печатается в дополнительных PR-документах – бэкграундерах, факт-листах.

Существуют определенные требования и к оформлению текста – рекомендуется использовать шрифт Times New Roman, кегль 12-14, межстрочный интервал – 1, 5. Кроме того, следует соблюдать определенную ширину полей, чтобы журналист мог делать на них свои пометки. Таким образом, объем пресс-релиза получается небольшим. Текст нужно разместить на одной странице формата А4.

Основному тексту предшествует указание его жанровой принадлежности. Затем следуют заголовок и лидер-абзац, в котором дается главная информация – где, когда, по какой причине, с каким результатом произошло событие и кто были его участниками. Затем следует основной текст. Это и есть принцип перевернутой пирамиды – все наиболее важное излагается в начале, а далее значимость фактов уменьшается. Этот прием позволяет заинтересовать журналиста, сосредоточить его внимание на самом ценном.

Не меньшего внимания заслуживает и оформление пресс-релиза. Для его публикации используются фирменные бланки компании. В шапке указывается название и координаты компании, дата распространения и контактные данные уполномоченного лица, которое может предоставить дополнительную информацию по теме.

пресс-релиз должен быть:

· Структурированным. Пресс-релиз состоит из нескольких основных частей, которые очень важны. Удачный заголовок пресс-релиза — это 70% успеха. Еще 20% даст вам лид — первый выделенный абзац, состоящий из одного предложения, который содержит основное информационное сообщение, время и место проведения мероприятия. Задача остального текста пресс-релиза — более детально рассказать об особенностях акции, ее партнерах и участниках. Все структурные элементы пресс-релиза должны образовывать единый текст, а не выглядеть «лоскутным одеялом»

· Лаконичным. Пресс-релиз не должен быть развернутым описанием будущего мероприятия и уж тем более не должен содержать его сценарный ход. Задача пресс-релиза — заставить журналистов самих связаться с вами и уточнить все подробности вашей акции, а в идеале — приехать на место ее проведения. Огромный многостраничный пресс-релиз с обилием ненужной информации выглядит неинтересным, а уж по факсу его уж точно отправлять не очень удобно!

· Презентабельным. Очень многое зависит от форматирования текста, правильного выбора шрифта и оформления пресс-релиза. При наличии фирменного бланка текст должен размещаться на нем. На пресс-релизе уместен логотип компании. Если пресс-релиз будет рассылаться не по электронной почте и не по факсу, а доставляться курьерской службой непосредственно главным редакторам средств массовой информации, то немаловажную роль сыграет и качество полиграфии, и даже плотность бумаги.

Приглашение

Приглашение – это текст о событии, в котором журналисту предлагается принять участие. Обычно в приглашении сообщается:

– какое событие произойдет,

– место события,

– время события,

– имена и должности спикеров,

– программа мероприятия,

– контактная информация.

Также приглашение может содержать запрос на подтверждение участия в мероприятии (обычно, аргументируется подготовкой специального пропуска, бронированием билета, места и т.д.).

Кроме того, нередко в приглашениях объясняют, как добраться до места события, как припарковать автомобиль и т.д.

От того, насколько информативно и добросовестно составлено приглашение, зависит, приедет ли журналист на мероприятие, и, соответственно, сможет ли о нем сообщить всвоем СМИ.

Информационный сборник

Очень близким к подборке фактов является информационный сборник. В него помимо документов, касающихся самой компании, могут входить связанные с тематикой события подборки: полные тексты или выдержки законов, актов, протоколов и т.д.

 

66. Подготовка PR -текстов исследовательско-новостных жанров - бэкграудер, лист вопросов-ответов, аналитическая справка.

Бэкграундер — вид письменного материала, цель которого — сообщить информацию об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации, которые связаны с деятельностью организации в настоящее время. Хотя бэкграундер не имеет персонального обращения, пишется он очень часто для журналистов, для тех, кто собирается писать об организации, и именно бэкграундер призван обеспечить такого журналиста полной и точной информацией. Но бэкграундер также служит информационной базой для сотрудников организации при подготовке ими брошюр, статей, ньюс-релизов, а кроме того, он используется для ознакомления с организацией новых сотрудников.

Бэкграундер обычно не передает новостной информации и не содержит сенсационного сообщения. Поводом для создания бэкграундера может послужить описание товаров и услуг, предлагаемых фирмой, или давно ожидавшийся переход на новые технологии и многое другое. Но бэкграундер, содержащий историческую справку о возникновении организации и ее развитии, должен быть в отделе по связям с общественностью всегда под рукой и высылаться по первому требованию. Бэкграундеры рассылаются обычной или электронной почтой и обязательно включаются в ньюс-кит при подготовке очередной пресс-конференции.

Бэкграундер как форму для информирования различных целевых групп, с которыми работает или связана организация, часто используют также в маркетинговых и рекламных целях, но в таких случаях в тексте явно прослеживается намерение «продать продукт», а не просто обеспечить целевую аудиторию дополнительной информацией.

Ниже приведены некоторые общие замечания о форме и содержании бэкграундера:

· бэкграундер всегда посвящен одной и только одной теме;

· бэкграундер всегда основан на неопровержимых фактах;

· бэкграундер может занимать 4–5 страниц, его длина зависит от объема передаваемой информации;

· текст бэкграундера рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками, если они делают текст более убедительным (иногда все эти документальные сведения даются в бэкграундере в виде приложения);

· заголовок и подзаголовки — обязательная составляющая бэкграундера;

· не используйте при написании бэкграундера слишком много узкоспециальных терминов, объясняйте сложные вещи простыми словами.

ЛИСТ ВОПРОСОВ-ОТВЕТОВ — это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы. Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д.

Особенности листа вопросов-ответов:

1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.

2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику. Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7. Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8. Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что? Не допускаются вопросы категории " расскажите", " покажите".

Структура листа вопросов-ответов: * Заголовок * Название компании * Часто задаваемые вопросы и ответы на них

 Структура листа вопросов-ответов открытая. Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом. Лист вопросов-ответов никогда не подписывается!

 

67. Подготовка PR -текстов фактологических жанров - факт-лист, биография (трех видов).

Факт-лист, как это совершенно очевидно из самого его названия, должен содержать только факты и ничего, кроме фактов. Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудиторией или журналистами. С точки зрения содержания различают три основных типа факт-листов.

В первом сообщаются важнейшие сведения из истории и развития организации, приводятся основные даты и имена лиц, с деятельностью которых связаны успехи организации в прошлом.

Во втором варианте факт-листа могут приводиться факты, касающиеся деятельности организации в настоящее время, объясняются ее миссия и цели, рассказывается о выпускаемой продукции, упоминаются ключевые фигуры.

В третьем типе факт-листов дается конкретная информация о каком-либо проекте, событии или мероприятиях, планируемых на ближайшее время.

Объем факт-листа обычно не превышает одной страницы; если весь желаемый текст не помещается на одной странице, окончание печатают на оборотной стороне листа. Формат факт-листа часто используют, когда нужно включить много цифровых данных. Именно таким образом он служит важным дополнением к пресс-релизу, включаемому, например, в пресс-кит для журналистов, присутствующих на пресс- конференции.

Построение информационного документа, как правило, имеет стандартный вид и может содержать следующие составляющие:

· краткую справку о направлении деятельности компании;

· основные даты из истории становления организации;

· количество и перечень филиалов, дочерних предприятий;

· структуру руководящего состава;

· документы, разработанные компанией;

· список партнеров организации;

· контактную информацию.

Биография — жанр PR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне. Относится к фактологическим жанрам.

Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных дей ствиях должностного лица организации, его смерти и обладает, как мы уже указывали, номенклатурной функцией.

Биография используется как во внешних, так и внутренних коммуникациях базисного субъекта PR.

Три подгруппы внутри жанра биографии: биография-конспект, биография- рассказ, биография-повествование.

Биография-конспект представляет события в хронологическом порядке, основное внимание уделяется фактам и датам. (предпочт. для внутр. общ-ти)

Биография-рассказ также сосредоточивает внимание общественности преимущественно на этапах профессионального роста и в своей речевой структуре содержит двусоставные предложения, где сказуемое может быть выражено формой страдательного залога(переведен) (предпочт. для СМИ)

Биография-повествование отличается от других жанровых разновидностей биографии тем, что в ней могут отсутствовать биографические даты. (характерно для полит. пр). «Значительное место отводится „ ценнымкачествам " политика», которым этот политик не изменил, несмотря на все «сложные повороты судьбы».«сохраняется обилие эмоционально- оценочных эпитетов при относительной сжатости формы».

Особой жанровой разновидностью биографии является некролог. (в этом жанре структурой и собственно текстом подчеркивается связь умершего и фирмы, организации, которая и является инициатором публикации некролога.)

Текстовая структура биографии представляет собой набор блоков биографических сведений: фамилия, имя и год рождения персоны, сведения об образовании, о карьере. Сведения о семей ном положении, наличии детей, а также о хобби, пристрастиях персоны можно рассматривать в этом жанре как факультативные, хотя они будут чаще всего встречаться в текстах культурно-духовной сферы публичных коммуникаций. В биографии участника пресс-конференции будут представлены лишь этапы профессиональной деятельности; неофициальная информация, касающаяся увлечений, семей ного положения, будет минимальна; если персона представляется общественности в менее «официальном свете», то в тексте будут присутствовать данные о хобби, увлечениях, возможно, наградах.

С точки зрения внутрикорпоративного PR тексты данного жанра реализуют функции, состоящие «в оптимизации процессов кадровой мобильности, в формировании благоприятного психологического климата, в разъяснении сотрудникам стратегии фирмы и политики менеджмента, в стимулировании инициативы сотрудников и конкуренции между ними, в предупреждении, преодолении и компенсации непонимания и производственных конфликтов».

Подготовка PR -текстов исследовательских жанров (заявление  для СМИ и коммюнике).

Подготовленное заявление для прессы входит в состав пресс-пакета или зачастую размещается в Интернете. В настоящее время в связи с тенденцией к наибольшей открытости государственных структур осо­бый интерес представляют сайты государственных органов или компа­ний, содержащие полную информацию о всех проводимых мероприя­тиях (пресс-конференциях, выступлениях, встречах и т.п.).

Стиль заявления для прессы отличается от стиля других документов, используемых в связях с общественностью, в том плане, что в данном случае мы имеем дело с устно-письменной речью. Специфика заявлений для прессы определяется тем, что этот письменный документ должен созда­вать впечатление непосредственного контакта с аудиторией. В абсолют­ном большинстве случаев в основе заявления лежит текст реально сделан­ного выступления политического лидера или главы организации. Данная особенность обусловливает следующие характерные черты:

1) продолжительность выступления — две-три минуты, что соот­ветствует одной — полутора страницам текста;

2) введение речи включает обращение к аудитории и слова благо­дарности за оказанное внимание;

3) в заключении речи подводится итог и выражается благодарность за внимание, с которым была выслушана речь;

4) в основной части каждому тезису посвящается отдельный абзац, которому в устной речи соответствует отдельное сверхфразовое единство;

5) предложения с простой синтаксической структурой: простые предложения с одним (реже двумя) распространением (на­пример, вводной конструкцией, деепричастным оборотом), сложносочиненные предложения, состоящие из двух простых, сложноподчиненные предложения с одним (реже двумя) при­даточным;

6) короткие предложения, которым отдается предпочтение в силу легкости их восприятия аудиторией;

7) минимум цифровых данных;

8) ясность речи, достигаемая точным выражением мысли.

Цель предоставления журналистам заявления для прессы заключа­ется в том, чтобы избежать ошибок при дальнейшем цитировании в ма­териалах, опубликованных в СМИ.

КОММЮНИКЕ официальное сообщение о ходе международных переговоров, о состоявшемся международном соглашении, о текущих военных операциях (соответствующее оперативной сводке) и т. п. К. может быть кратким, содержащим сообщение о каком-либо факте в общих чертах. Иногда оно, наоборот, бываетраспространённым, включая подробное изложение хода переговоров, декларацию принятых их участникамирешений, условия достигнутых соглашений и пр. Примером распространённого К. является " Сообщение оБерлинской конференции трёх держав", опубликованное 2. VIII 1945. Такое К. по существу мало чемотличается от Генерального акта.

Подготовка PR -текстов образно-новостных жанров (байлайнер, поздравление, письмо).

байлайнер (by-liner): именная или авторская статья, написанная PR- специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы. Придает публикации престижность, позволяет высказывать свои взгляды в более авторитарной форме; представляет автора в качестве эксперта; повышает репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Событийный байлайнер — оперативный «отклик» первого лица на новостное событие, которое представляется общественности так, «как хочет целевая аудитория».

Периодический байлайнер - это текст, написанный от имени первого лица в корпоративном издании, обращенный к внешней или внутренней общественности. Событийный байлайнер - это текст от имени первого лица, посвященный определенной теме (событию общественного характера). Событийные байлайнеры могут появляться на страницах СМИ или распространяться посредством директ-мейл.

Поздравление – жанр PR-текста, адресуемого конкретной персоне или организации, где базисный субъект выражает поздравление со знаменательным событием в жизни адресата.

Текст поздравления обычно подписан именем первого (должностного) лица, но авторство чаще мнимое (используется факсимильная подпись).

Структура и содержание поздравления:

обращение к адресату,

поздравление с событием,

«PR-абзац», который абзац раскрывает роль адресата в жизни адресанта – базисного субъекта PR,

пожелание,

подпись.

Письмо – текст, направляемый узкой целевой группе общественности от имени первого (должностного) лица и посвященный какому-либо событию или ситуации в жизни базисного субъекта PR.

Письмо обычно содержит комментарий происходящего и является одним из инструментов антикризисного управления во внутренней среде организации. В нем могут объясняться причины реорганизации, смены руководства, изменения ценовой политики и т.п.

Письмо, как и поздравление, имеет обращение и подпись. Распространяется письмо в корпоративных СМИ, в интранете, с помощью личной доставки, размещается на доске объявлений в организации, иногда размещение может быть опосредованным, через органы СМИ.

Структура и содержание письма:

обращение,

начальная часть, в которой указывается причина составления письма,

основная часть, содержащая новую для адресата информацию,

заключительная часть, в которой выражается интерес адресанта в поддержании контакта с адресатом или пожелания адресату,

подпись.

70. Комбинированные PR -тексты - общая характеристика. Корпоративные издания. Пресс-кит.

К комбинированным PR-текстам, по мнению А.Д. Кривоносова, относятся те материалы, которые состоят из нескольких разновидностей текстов: это может быть пресс-кит, буклет, брошюра (годовой отчет как ее разновидность), ньюслеттер и листовка. Особенностью комбинированных текстов является то, что они, во-первых, функционируют в различных сферах публичных коммуникаций и имеют различные группы целевой общественности; во-вторых, могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (тексты журналистские и рекламные), также как и иконические материалы. Создание комбинированных текстов обусловливается той ситуацией, когда информация о событии, ситуации или персоне не может быть доведена до целевой общественности в рамках простого первичного текста или когда ввод информации посредством такого текста, по мнению технологического (базисного) субъекта PR, не будет эффективным.

Корпоративные издания – собирательное понятие. Оно объединяет в себе как печатные, так и электронные средства коммуникации, направленные на формирование корпоративной идеологии. Отличительным признаком корпоративных PR-документов выступает их узкоспециальная направленность: адресатом здесь выступает персонал компании (члены профессиональных и общественных организаций).

К печатным корпоративным изданиям относятся: корпоративная газета, корпоративный журнал, корпоративный бюллетень, информационный лист.

К электронным корпоративным изданиям - партнерский сайт, клиентский сайт, сайт для сотрудников, электронный бюллетень, сайт акций и мероприятий.

2.Буклет — печатное издание, рекламный материал, чаще всего является многоцветной продукцией, дающей представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Цель — создать наиболее благоприятное мнение о компании и ее участниках.

3. Проспект — сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий и схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к датам и юбилеям в жизни базисного субъекта PR.

4. Брошюра — печатное издание, отличающееся от предыдущих объемом и качеством содержащейся информации. Это может быть, например, годовой отчет фирмы, представленный в виде комбинированного PR-текста, предназначенного для внешней и внутренней общественности, содержащий основную информацию о деятельности субъекта PR за текущий календарный год.

5. Ньюслеттер - корпоративное, прежде всего внутреннее, периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы. Является одним из инструментов прогнозирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR. Выделяют несколько разновидностей этого жанра PR-текста по характеру целевой аудитории: внутрикорпоративные, т.е. предназначенные для внутренней общественности — сотрудников; внешнекорпоративные — для внешней общественности, в т. ч. для клиентов, акционеров; смешанного типа — для внутренней и внешней общественности. Ньюслеттер является одним из инструментов коммуникации внутри фирмы или организации.

6. Листовка - комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, общественные движения, отдельные политики), служит целям позиционирования, наращивания паблицитного капитала данного субъекта PR.

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

· пресс-релиз;

· информационное письмо или фактическую справку;

· один или несколько из следующих материалов:

1. брошюра,

2. корпоративное издание,

3. годовой отчет,

4. биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

· программу мероприятия,

· список почетных гостей,

· заявление для прессы,

· вырезки из газет,

· интервью с основными действующими лицами,

· занимательную статью (feature),

· историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

· оглавление;

· пресс-релиз;

· информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;

· фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

· заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

· фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;

· биографии основных участников с их фотографиями.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ - подбор всех необходимых материалов в папку. Второй - объединение в одной сброшюрованной " книжке". Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться.

Вне зависимости от способа оформления пресс-кита, первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Фотография - как PR -текст. Подготовка и представление фотографий единой тематики мероприятия.

Фотография - один из эффективных инструментов формирования и поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR, представленный в визуальной форме.

Это особая жанровая разновидность PR-текста, т.к. она, как и обычный PR-текст, содержит PR-информацию.

Отличие между вербальным и визуальным PR-текстом заключается в способе передачи информации: в вербальном тексте информация передается с помощью слов, а в визуальном тексте – с помощью индексальных или иконических знаков.

Индексальными называются знаки, с помощью которых информация о субъекте PR кодируется в виде определенного символа, значка – логотипа, представляющего собой, сочетание графического знака и названия.

Иконические знаки выражают информацию с помощью изображений (фотографий, рисунков).

В PR-коммуникации фотография обладает и другим существенным признаком PR-текста – скрытым авторством. Несмотря на то что фотография в PR-коммуникациях не подписывается, она должна отличаться высоким качеством исполнения, подходящим ракурсом.

Классификация фотографий как визуальной разновидности PR-текста основана на объекте изображения:

фото, изображающие человека (людей),

фото, изображающие производство.

В первой группе фотографий выделяются имиджевые персональные, имиджевые коллективные и те, на которых человек (сотрудники) изображен на производстве.

Под имиджевой персональной фотографией обычно понимается визуальный текст, в котором первое лицо организации изображено на фоне элементов корпоративного фирменного стиля (логотипа и других). Цель таких фотографий – представить визуальную информацию о базисном субъекте PR в оптимизированном селективном виде.

Фотография человека на производстве обычно представляет должностное лицо в общении с коллективом или на фоне производимой данной организацией продукции.

Имиджевая коллективная фотография должна создавать ощущение единой команды, где все сотрудники объединены общей целью, но в то же время каждый является индивидуальностью, личностью.

На фотографиях, изображающих производство, представлены либо выпускаемые на этом производстве товары, либо производственный пейзаж.

В первом случае товары желательно изобразить в действии, «рядом» с человеком (показать, как человек использует данный товар).

Производственный пейзаж должен передавать конкретную информацию о предприятии (в широком контексте), например о том, где находится производство, как выглядят производственные корпуса, каковы их размеры.

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ

По учебной дисциплине «Основы связей с общественностью»

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: