Полисемантичность понятия связей с общественностью и основные подходы к его определению.

Что же такое пиар?

У каждого специалиста на этот счет свое мнение.

" Паблик рилейшнз" (public relations) в переводе с английского языка означает " связи с общественностью".

Считается, что это словосочетание впервые употребил еще в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем " Седьмом обращении к Конгрессу". Однако тогда оно не несло специфической смысловой нагрузки, признаваемой за ним в настоящее время.

Широкое хождение термин получил благодаря усилиям американского же журналиста Айви Ледбеттера Ли с 1904 года.

Сегодня не существует единственно правильного определения этого понятия, потому что, во-первых, оно может использоваться представителями различных наук, в которых, соответственно, сложился свой особый понятийный аппарат (например, маркетологи дадут одно определение паблик рилейшнз, а менеджеры - несколько иное, и оба эти определения будут адекватными), а, во-вторых, по своей сути паблик рилейшнз и не предполагает каких-то " единственно верных" определений.

Основные подходы к определению феномена PR. Подходы первой группы исследователей можно обозначить как нормативные (А), второй – как аналитические (Б).

Авторы, принадлежащие к первой группе, а их большинство, видимо, не ставят своей задачей опускаться в глубины теоретической рефлексии на предмет строгости и однозначности применяемых ими определений.

А) Их цель чаще всего состоит в другом, а именно в описании практики PR и технологических приемов PR-деятельности. Поэтому в своих публикациях авторы первой группы ограничиваются тем определением “связей с общественностью”, которое кажется им наиболее подходящим, и далее пользуются им как нормативным (обязательным, принятым).Отсюда первый подход обозначается как нормативный(т.е. устанавливающий норму, правила).

(К числу применяющих его авторов можно отнести как зарубежных ученых: К. Ботана, В. Хазлтона, Дж. Грюнига, М. Менчера и др., так и их российских коллег: И. Яковлева, И. Алешину, Л. Невзлина, А. Зверинцева, И. Викентьева, Н. Арнольда, Г. Тульчинского, И. Синяеву и др.)

Б) Авторы, работающие в ключе аналитического подхода к определению феномена PR, а это, как правило, теоретики PR, рассматривают не одно, а целый набор определений, анализируют их и на основе такого анализа предлагают свое понимание данного термина.

Исследований подобного рода существенно меньше, как и вообще работ теоретической направленности о PR. Применение аналитического подхода связывают с именами Р. Харлоу, С. Блэка, А. Векслер, Н. Григорьевой, А. Ужанова и др.

ВНИМАНИЕ!!! В силу комплексности своей природы (охватывание целой группы предметов, объектов, явлений, процессов и т. п.) связи с общественностью допускают различные дефиниции. Поэтому непродуктивен дефиниционный (дефиниция – определение) монизм (один) по отношению к комплексному феномену - паблик рилейшнз.

Всю совокупность определений паблик рилейшнз можно подразделить на пять основных групп. Трактовка PR в рамках каждой из этих групп имеет то или иное ключевое слово, за которым скрывается специфическое понимание сути PR.

1. К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство (либо по отдельности науку и искусство) решения определенных, необходимых для социальной организации задач.

Один из наиболее известных, причем как на Западе, так и на постсоветском пространстве, PR-специалистов, английский специалист в области связей с общественностью СЭМ БЛЭК определяет паблик рилейшнз следующим образом: это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Например, некий начинающий французский бизнесмен, приобретший ресторан, окна которого смотрели прямо на кладбище, придумал сам, а не вычитал в учебнике, вывеску такого рода: " Лучше здесь, чем напротив! "

ИЛИ. Во время проведения олимпийских игр в Атланте в 1996 году, американская компания «Nike» провела масштабную рекламную кампанию, основным девизом которой являлся слоган: «You don`t win silver. YOU LOSE GOLD», что в переводе означает: «Вы не выигрываете серебро. Вы проигрываете золото». Этот девиз выразил идею всей корпорации, которая в то время участвовала в настоящей схватке с основным своим конкурентом – формой «Adidas».

Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской и т.п.).

В эту группу входят определения, содержащиеся в изданиях Британского института связей с общественностью (IPR), в работах А. Зверинцева, Г. Тульчинского, И. Яковлева и др.

Можно придерживаться определения, данного А. Зверинцевым (Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера, 1997); паблик рилейшнз есть деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой".

3. Третью, пожалуй, самую многочисленную группу составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента.

Так рассматривают PR Р. Харлоу, И. Алешина, М. Менчер, А. Ужанов, авторы " Словаря новых иностранных слов" МГУ и др.

4. Четвертая группаопределений (дефиниции Т. Ханта и Дж. Грюнига, А. Векслер, Г. Почепцова) трактуют паблик рилйшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций).

Термину «коммуникационный менеджмент» в российской науке скоро исполнится десять лет (впервые его употребил А. Б. Зверинцев в 1997 г.).

5. Пятое. Существуют также более узкие, по сравнению с четырьмя основными, группы определений, которые в качестве ключевых слов используют термины " общественное мнение", " паблисити", " общественное отношение", " приемы и методы убеждения" и т. п.

6. Большую роль играют указания ЦЕЛЕЙ и МЕТОДОВ в определениях PR.

Так, самое важное в определение Сэма Блэка – это подчеркивание методов, при помощи которых достигаются PR-цели.

Методы эти - правда и полная информированность.

ВНИМАНИЕ!!! «Черный пиар» – это искажение социально-этической сущности паблик рилейшнз.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: