Теорія комунікацій та її застос. у рекламній діял-ті (основи).

Дослідження з питань комунікації довели, що реально продається не сам товар, а імідж, пов'язаний із ним. Створ. іміджу стало обов'язковою часткою рекламно-ін­формативного бізнесу не тільки щодо товарів, а й щодо роботи із громадськістю, політ. кампаній.

Реклама, використ. такі прийоми, спонукує до певного типу споживання, що відповідає соціальному стану людини.

Здобутки теорії комунікацій і споріднених з нею наук (соціоніка, соц. психологія, мотивац. психологія) дали змогу науково обґрунтувати 4 принципи сегментування спо­живчого ринку: демографічний, географ., поведінковий та психографічний.

Тим самим було створено передумови для точ­нішого виокремл. цільової аудиторії.

Для простого розподілу ринку товарів за сегментами най> корисною є інформація щодо віку, статі, доходів, фаху, освіти покупця. Сегмент-ня за цими факторами має вирішальне зна­ч. для такої, наприклад, галузі промисловості, як парфумерна, бо саме вік, стать та дохід справляють значний вплив на динаміку попиту на парфумерні товари.

Якщо потенційні покупці в різних регіонах з якоїсь причини дуже різняться за потребами та смаками, тоді є сенс використ. географ. сегментування. Такий підхід має важливе знач. і для міжнар. маркетингу.

Частота використ. конкретного товару дає змогу сегментувати споживчий ринок залежно від поведінки споживачів. Ри­нок поділ. на споживачів, які взагалі не корист. да­ним товаром, і споживачів колишніх, потенційних, випадкових і постійних. Можна також поділити потенц. покупців на гру­пи залежно від того, який товар вони купують, — виробника чи його конкурентів. Усе це дає можливість розробити рекл. звернення, які будуть спрямовані тільки на певні конкретні гру­пи, що значно підвищ. ефективність цих звернень.

Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного скла­ду (роль у суспіл. житті, рід діял-ті, життєві позиції, ін­тереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекл. звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та ТВ він полюбляє най>, що він думає про самого себе і т. п.

Таке сегментування уможливлює визначення, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслугов. рекламою та чим саме їх принадити в рекл. зверненні. Для цього не­обхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекл.звернення. Спеціаліс­ти рекоменд.використ. раціональні, емоційні та моральні мотиви.

До раціональних належать: мотив прибутковості (екон-ний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економно та за низькими цінами; мотив здоров 'я, який використ. в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів;

мотив надійності та гарантій, який використ. у банківському та страх. бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швейні машини, електрообладнання );

мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару.

Емоційні: мотив любові, який використовується для з>. продажу подарунків; мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя; мотив гордощів і патріотизму, який використ. для з>. продажу вітчизняних товарів; мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах; мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;

мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання оточення, домогтися певного становища в суспільстві; мотив страху, яким найчастіше корист. для різноманітної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів особистої гігієни (страх перед хворобами).

До моральних мотивів: мотиви справедливості, які використ. у рекламі доброчинних фондів, громадських організацій, у політ. кампаніях; мотиви захисту довкілля; мотиви порядності, які ґрунт. на сумлінні, доброті, моральних чеснотах ;

соціальні мотиви, пов'язані із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.

 

11. 35. Вибір цілей рекл-ня у рекламній кампанії.

Цілі підприємства найповніше визначаються фінансо­вими категоріями (дохід, прибуток на вкладений капітал ), цілі маркетингу — результатами поведінкового характеру (з>. кількості відвідувачів магазину, кількості товару, яку придбаває один покупець, ), а цілі реклами — інтенсивністю процесів, які відбуваються у свідомості людей. Інакше кажучи, рекламні звернення дуже рідко ведуть до здійснення купівлі-продажу в простому причинно-наслідковому зв'язку. Вони пере­довсім вплив. на наші знання, на наші почуття і т. п.

Цілі рекламної комунікації можуть бути комерційними (з>. обсягу продажу товарів чи прибутку) або комунікативни­ми (з>. поінформованості споживачів щодо товарів під­приємства, прихильності до цих товарів ), але завжди точно визначеними та здійсненними.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: