Закономірності визначення витрат на комунікації та окремі складові МПК(МПК).

Складові МПК:

· рекламування –це створення будь-якої форми неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від іменні іншого виробника;

· стимулювання продажу товарів – організація короткострокових заходів для заохочення учасників маркетингових комунікацій до покупівлі та використ.;

· робота з громадськістю – це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю;

· персональний (особистий) продаж – це учне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями;

· реклама на місці продажу;

· прямий маркетинг – форма створення та використ. прямих особистих зв’язків між тим, хто пропонує товар, та споживачами цих товарів;

· виставки та ярмарки – це форма організації взаємозв’язків між виробником та споживачем в місцях показу товарів;

· упаковка – це „німий” продавець товару

Порядок визначення витрат:

 Маркетингові комунікації необхідно розрахувувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи іншу акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкютю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування — 30 %, персональний продаж — 30 %, стиму­лювання продажу — 30%, «паблік рилейшнз» — 10%. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку,  витрати можуть мати таку структуру: рекламування та «паблік рилейшнз» — до 70 %, стимулювання продажу — 20 %, персо­нальний продаж — 10 %. Але можуть бути и зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.

Класифікація споживачів.

Покупці на основі вживання товарів класифікуються:

- покупці товарів певного підприємства

- покупці товарів конкурентів

- потенціальні покупці

- абсолютні неспоживачі.

Покупці за адаптацією до нових товарів: суперноватори, новатори, помірковані, консерватори

суперконсерватори.

 

21. Види комунікацій.

За строком дії:*довгострокові,*короткострокові,

За періодичністю: *епізодичний, *регулярний

За типом зв’язку: *машина і машина,

*людина і машина, *людина і людина

За кількістю учасників: *багатобічні,

*двобічні, *однобічні

За місцем поширення: *зовн., *внутрішні

За мереженим напрямом: *послідовні,

*колові, зіркові *променеподібні

За сферою діял-ті: *виробнича,

*науково-дослідна, *невиробнича

За характером відносин:

- міжособисні і неформальні відносини

- організаційні (формальні),

які в свою чергу класифікуються на:

- підприємство і зовн-є середовище

- відносини всередині підприємства (діагональні, вертикальні, горизонтальні.)

МПК на етапах ЖЦТ.

Опрацьовуючи рішення щодо МПК, треба пам'ятати про сучасні вимоги ринку до товарів.

До таких вимог належить використ. етапів ЖЦТ (ЖЦТ) як індикатора дій. Отже, найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є використ. етапів розвитку товарів цього підприємства від моменту виникн. ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.

Кожному з етапів ЖЦТ притаманні відпо­відні значення таких показників: ● ринок продавців — на 1му етапі (народження попиту) його бракує, на 2му етапі (зростання попиту) він постійно з>., на 3му етапі (зрілості) — досягає максимуму, на 4му етапі (занепаду) — починає зменш. майже до нуля;

• ринок споживачів (на 1ому етапі — окремі прихильники новизни, на 2ому — масовий, на 3ому — охоплено майже або понад 50 % потенц. споживачів і на 4му — майже нульовий, залиш. тільки люди консервативних поглядів, які спеціально шукають товари своєї молодості);

• обсяг продажу (на 1му етапі — низький, на 2му — швидко зростає, на 3му -- повільно зростає або повільно починає спадати, на 4му — швидко спадає);

• прибуток (на 1му етапі — дуже малий або його зовсім немає, на 2му — максимал., на 3му — зменш., на 4му — малий або 0, але може бути інакше);

• товар (на 1му етапі — основний варіант, на 2му — виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів, на 3му — розроблення максимал. асортименту тих товарів, попит на які зростає, на 4му — розроблення товарів тільки високої прибутковості); ● ціна (на 1му етапі - висока чи низька залежно від стратегії маркетингу, на 2му — трохи нижча, на 3му -низька, на 4ому — найнижча).

Для маркетологів, які працюють у галузі МПК, найважливіше визначитись, ураховуючи етапи ЖЦТ, стосовно дальших дій, тобто стратегії поведінки підприємства на ринку продажу цих товарів.

Класична теорія маркетингу розробила такі стратегії дій на окремих етапах ЖЦТ: ● заг.стратегія підприємства: на 1 етапі – завоюв. лідерства за показником товару, на 2 етапі – завоюв. лідерства за показником частки ринку, на 3 етапі — максиміз. поточного прибутку, на 4етапі — забезп. виживання;

● стратегія маркетингу підприємства:

на 1 етапі — проникнення на ринок,

на 2 етапі — розвиток ринку, на 3 етапі — захист своєї частки ринку, на 4 етапі — перехід на нові ринки та відхід у ін­шу сферу діял-ті;

● стратегія маркетингових комунікацій:

на 1 етапі — привертання уваги споживачів до товару, роз­роблення заходів щодо просування товарів на ринок через посередників, на 2 етапі — залучення споживачів поліпшенням якос­ті, упаковки товарів, на 3 етапі — активне просування товарів через по­середників, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товарів, на 4 етапі — просування товарів через посередників;

● стратегія ціноутворення:на 1 етапі — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасив­ної — мінімальна),на 2 етапі — стабілізація ціни,

на 3 етапі — різке зниження цін,

па 4 етапі — стабільні низькі ціни розпродажу;

●стратегія рекламування: на 1етапі — створ. інформованості про товар та підприємство, на 2 етапі — створ.пріоритетності даної марки, на 3 етапі — створ. прихильності до даної мар­ки, яка має максимальний попит, на 4 етапі — створ. інформ. про роз­продаж за зниженими цінами;

●стратегія стимулювання продажу товарів:

на першому етапі — заохочення власного персоналу щодо розробки ефективних планів зі стимулювання, стимулювання фор­мування мережі торгових посередників, залучення споживачів,

на другому етапі — стимулювання (розробка заходів) з роз­витку мережі посередників та цільової аудиторії,

на третьому етапі — розробка заходів зі стимулювання сфор­мованої мережі посередників та цільової аудиторії (прихильни­ків) та залучення споживачів товарів конкурентів,

на четвертому етапі — розробка заходів щодо стимулювання, переважно, посередників задля просування товарів у торгову мережу;

●стратегія змін витрат на комунікації:

на першому етапі — значні витрати за інтенсивного маркетин­гу, мінімальні — за пасивного,

на другому етапі — зростання заг. витрат на товаропросування,

на третьому етапі — зниження заг. витрат на товаропросування,

на четвертому етапі — згортання витрат.

Ясна річ, що на практиці можливі відхилення від цих реко­мендацій. Крім того, рекомендації розроблено для умов, коли ЖЦТ є чітко визначеним і достатньо типовим. Але є товари з іншими закономірностями життєвого циклу (бум, крива захоп­лення, крива оновлення, крива моди, крива провалу ). Для таких товарів потрібні інші методи та прийоми МПК.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: