Застос. моделей ієрархії пізнання та навч. у рекламі.

Засадничі принципи розробл. ефективного рекл. звер­нення вивчає така наука, як психологія реклами, що її побудова­но на теоріях підсвідомого та психоаналізу 3. Фрейда, біхевіористській теорії Дж. Вотсона, теорії потреб А. Маслоу .

Звідси рекомендуються й відповідні моделі рекламного звер­нення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, розроблена 1896 р. під назвою АIDА, (від англ.: attепtіоп — увага, interest — інтерес, desire — бажання, асtіоп — дія, акція). Якщо розшифру­вати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звер­нення має привертати мимовільну увагу завдяки використ. контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шокування читачів (глядачів, слухачів). У дальшому рекл. звернення має утримати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезп. певні вигоди. Наступний крок — це навіювання по­тенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рек­ламується, потримати його в руках, помацати, придбати у влас­ність. Заверш.рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимося, не змарнуйте свій шанс). Майже на таких самих принципах (з невеликими доповненнями) побудовано моделі АIDМА (додано ще один елемент — мотив, англ. — mоtіvаtiоn), АССА (attеntіоn — увага, соnрrеfеnsіоn — сприйняття аргументів, сопvесtіоп — спонукання, асtіоn — акція, дія), DІВАВА (від нім. — визначення потреб, ототожнення спо­живчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштов­хування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асо­ціюються з його потребами, урахування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, ство­р.сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (від англ. Defining advertising goals – measuring advertising results— визнач. рекламних цілей, вимірювання рекламних результатів). Ця мо­дель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенц. покуп­цем усіх позитивних якостей товару, психол. тяжіння до купівлі, купівля товару. Ефект визнач. приростом кіл-ті покупців на кожному з цих етапів.

Засадничою щодо розроблення та практичного використ. цих та інших моделей є концепція Фрейда про глибинну психо­логію: засоби ефективного продажу товарів перебувають у площині задоволення потаємних, підсвідомих потреб людини, які не лежать на поверхні, але домінують, коли прийм. рішення про купівлю. Завдання реклами — перетворити їх із потаємних на відкриті, з підсвідомих — на свідомі.

Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, > спеціалістів рекл.бізнесу використ. іншу мотиваційну психол. теорію — теорію мотивації А.Маслоу - піраміда потреб, де людські потреби розміщ. в порядку ієрархічної значущості (від най> до найменш значущих).

В основу піраміди покладено потреби фізіологічні, які забезп. життєдіяльність, на її верхів­ці — потреби моральні та інтелектуальні, притаманні розвиненій духовно людині. Передовсім людина намагається задовольнити найважливіші потреби життєзабезп. (фізіологічні та потреби у безпеці). Як тільки котрусь із найважливіших потреб буде задово­лено, вона на певний час перестає бути основним мотивом діял-ті людини

Опрацьовуючи рекл. звернення, фахівці мають розу­міти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реагувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визнач. насамперед екон-­ним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоча б щось із показаного, то після демонстрації вишуканих страв із дорогих продуктів на теле­баченні вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.

Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприй­має, вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюється із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.

Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:

• люди > схильні помічати подразнювачі, зв'язані із сьогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні

звернення); • люди > схильні помічати рекламні звернення, спрямовані на створення чогось (привертання уваги до товару, створення його іміджу та іміджу фірми ); • люди > схильні помічати оригінальні рекламні звернення, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;

• люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибірково, залежно від своїх потреб;

• люди завжди мають власні погляди й переконання, які можна змінити тільки за допомогою дуже вагомих аргументів.

У сучасній біохевіористській теорії відслідковуються такі зв'язки: Стимул (рекламне звернення) – проміжні змінні – «чорна скринька» свідомості людини – акція (дія, купівля).

 

Планування рекламної кампанії.

Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього до­сягнення. Планування допомагає підприємству подивитися на се­бе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов'язує перспективу підприємства із заходами МПК, спрямованими на реалізацію такої перспективи. Плани маркетингу та його складо­вої — маркетингових комунікацій роблять підприємства підготов-ленішими до постійних змін, від яких так страждає економіка Укр., дає змогу заздалегідь перебудувати програму дій.

Планування рекламної діял-ті відбувається в пов'язанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діял-ті з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діял-ті відбувається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства.

Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:

1) дослідження товарів підприємства та його конкурентів, діял-ті продавців, вивчення потреб покупців; 2)визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах заг. цілей підприємства та прийнятої ним стратегії
маркетингу і маркетингових комунікацій;

3) визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету рекламної діял-ті;

4) визначення концепції рекламного звернення та окремих його тем; 5) вибір засобів і носіїв реклами;

6) конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами;

7) вибір жанрів і форм рекламних звернень;

8) розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід'ємної частини — рекламної діял-ті підприємства; 9)створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);

10)розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних засобах і носіях реклами);

11) контроль за перебігом показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та (за необхідності) оперативне коригування його перебігу.

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: