Інтегровані маркетингові комунікації.

За визначен­ням Американської асоціації рекламних агенцій, інтегрована маркетин­гова комунікація (ІМК) — це концепція планування маркетингових кому­нікацій, пов'язана з необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, суспільних зв'язків ) і по­шуком оптимального їх поєднання для забезп. чіткості, послідов­ності та максимізації впливу комунікаційних програм з допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень. На думку Дж. Бернета та С. Моріарті, ІМК — стратегія координації та об'єднання повідомлень для досягнення максимального впливу на аудиторію.

Відомі фахівці у галузі маркетингу Д. Шульц, С. Танненбаум та Р. Лау-терборн визначили ІМК як новий спосіб розуміння цілісного, яке склад. із окремих частин: реклами, суспільних зв'язків, стимулювання збуту, матеріально-технічного забезп., формування взаємовідно­син із співробітниками . Вони необхідні для того, щоб побачити їх очима споживача — як потік інформації з єдиного джерела.

Отже, ІМК охоплює весь комплекс маркетингових комунікацій (рек­ламу, пропаганду, суспільні зв'язки, стимулювання збуту, прямий марке­тинг та персональний продаж), які перебувають у постійній взаємодії складових, а також останніх з підприємством і підприємства з його зовн-ім і внутрішнім середовищем. Це, у свою чергу, свідчить про наяв­ність певної інтегрованої системи МК. Термін "інтегрований" буквально означає "об'єднаний".

Інтегрована маркетингова система комунікацій (ІМСК) — цілеспря­моване комплексне застосування всіх складових МК, які перебувають у постійній взаємодії, для налагодження міцних інформ-их взає­мозв'язків між ринковими суб'єктами (споживачами, виробниками, по­середниками, постачальниками, працівниками підприємства та ін.) з ме­тою створення сприятливих умов для функціонування підприємства та просування його товару на ринок. ІМСК сприяє підвищенню ефектив­ності усієї системи продажу компанії, оскільки на відміну від усіх інших організаційних форм об'єднує різні підрозділи і відділи. Єдина система комунікацій дає можливість усунути місництво менеджерів і звернутися з правильно складеним повідомленням до потрібних покупців у пот­рібний час і в потрібному місці.

23. Класифікація споживачів на основі менталітету.

Класифікація споживачів на основі менталітету ставить на чільне місце спосіб життя індивідуума, вивчаючи його мотиви і потреби, переконання та звички виховання та увесь комплекс інших впливів на його особистість. Такий підхід пов’язує в одне ціле екон-ну, технологічну, культурну й політичну сторони життя як окремої людини, так і суспільства в цілому.

Фахівці розрізняють такі 4 різновиди менталітету:

- утилітарний – стандартне споживання, схильність до економії, прив’язаність до традицій

- безпеки – менше схильний до новацій, а > до дотримання „природного” порядку в матеріальній і соціальній сторонах життя

- прогресу – мислить категоріями виробництва і споживання, позначений духом підприємництва

- менталітет змін – схильний до різноманітних непередбачених витрат на негайне досягнення бажаного та сьогочасного втіху.

Переважання якогось із цих різновидів характеризує менталітет нації. Він змінюється протягом століть. Нині цей процес значно прискорився: те, що колись відбувалося протягом століття, відбувається протягом століття, відбувається за кількадесят чи за кільканадцять років.

 

24. Основні функції та властивості сучасної реклами.

Основні функції реклами:

- інформування, тобто створення обізнання

- нагадування

- позиціювання

- підтримування прихильності споживачів до торгової марки

- створення та підтримування іміджу фірми.

Властивості сучасної реклами:

- асоціативність

- комунікативність, тобто інформує про товар та його властивості

- створення своїх цінностей

- мотивація

- реклама підпорядковується завданням маркетингу

- законодавче забезп. реклами.

 

25. Класифікація реклами.

По типу її спонсора:

- реклама від імені виробника

- реклама від імені торгового посередника

- реклама від імені приватних осіб

- реклама від імені влади та інших суспільних інститутів

В залежності від типу цільової аудиторії:

- виробнича реклама

- споживча реклама

В залежності від сконцентрованості аудиторії:

- селективна (на конкретну групу)

- масова

В залежності від розмірів території, яка охоплюється рекламною діяльністю:

- локальна

- регіональна

- загальнонаціональна

- міжнародна

- глобальна

В залежності від рекламної комунікації:

- товарна

- престижна

- реклама ідеї

- реклама особистості

- реклама території

В залежності від стратегічних цілей:

- реклама, яка формує попит

- реклама, яка стимулює продаж

- реклама, що створює позиціювання та депозиціювання товару

В залежності від цілей та етапах життєвого циклу товару:

- впровадження – інформ-а реклама

- етап зростання – переконуюча реклама

- етап зрілості – нагаду вальна реклама

- занепад – інформ-а реклама про розпродаж

По способу впливу:

- зорова

- слухова

По характеру впливу:

- жорстка

- м’яка

В залежності від використовуваних засобів розповсюдженя:

- друкована

- в газетах та журналах

- радіо- і телереклама

- зовн-я реклама

- реклама в інтернеті

 

26. Класифікація дій з рекламування на різних етапах ЖЦТ.

На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика ціноутвор., яка коригується на обсяги попиту та пропонуван­ня. Усе це знаходить відображ. в рекл. зверненнях виробників і посередників.

На етапі виведення товару на ринок підприємство-виробник намагається домогтися, щоб його товар був найвисокоякіснішим з усіх, які пропонує ринок. Такий товар потребує встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення належ­ного рівня якості, провед. дорогих науково-дослідних робіт та організації активного маркетингу. При цьому можлива така стратегія політики ціноутворення, як «зняття вершків». Стратегія «зняття вершків» ґрунтується саме на встановл. високих і престижних цін, аж поки є високий рівень попиту на новинку, але висока ціна приваблюватиме конкурентів у цей сегмент рин­ку. Цікаво, що на цьому етапі є можливою і прямо протилежна стратегія — встановлення початкових низьких цін. Низька ціна залучатиме > кількість покупців і забезпеч. завоювання > частки ринку. Тоді позиц-ня товару ведеться за методом «низька ціна — висока якість» і рекл. звернення має відобразити це співвідношення.

На етапі зростання з'явл. конкуренти і ціни мають бути узгоджені з їхніми діями у сфері політики ціноутворення. Тут можливі рекл. звернення типу: «Ми були першими і залиш.найліпшими. Наші ціни відповідають якості нашого това­ру». У рекл. зверненні необхідно особливо наголосити на нововведеннях у товарній політиці підприємства-виробника та обґрунтувати ціну на товар.

Етап зрілості товару передбачає вже досить значну конкуренцію з боку інших підприємств — виробників товару. Реклама на цьому етапі має порівн.характер, а ціни відповідають цінам кон­курентів. Тут можлива войовнича реклама знижок. У рекл. зверненні треба голосно та якомога переконливіше описати і по­рядок самих знижок, і ті додаткові, порівняно з конкурентами, вигоди, що їх матиме покупець. Знижки тут можуть бути знач­ними (до 30 % для постійних клієнтів).

На етапі занепаду реклама присвячується тільки питанню знижок та організації розпродажу товарів.

Усе сказане стосується рекламування товарів широкого вжит­ку. Для товарів промислового признач. існують інші прийоми рекл-ня. Рекл-ня товару тісно пов'язане з такою скла­довою маркетингу, як організація продажу товарів. Зв'язок «рек­лама — організація продажу товару» передбачає рекл. звер­нення безпосередньо до можливих дистриб'юторів і дилерів, які можуть реалізувати або вже реалізують такі та подібні до них то­вари, організацію ярмарків і виставок, спеціальних шоу для де­монстрування нових товарів . Розробл. система стиму­лів, які заохочують оптових покупців до закупівель великих партій товару, а також система знижок на функціональні та інші послуги. Посередники забезп. також рекл. матеріа­лами підприємства — виробника товару: від каталогів і реклам­них проспектів до зразків товарів.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: