Витрати на рекламування товарів та послуг.

Витрат на рекламування залежать від етапу життєвого циклу товару. Для товарів широкого вжитку та послуг: на першому етапі – 70-80% від загальної суми виділеної на комунікації підприємства; на другому – 50%; на третьому – 30%; на четвертому – 5-10%.

Для товарів виробничого призначення на всіх етапах виділяється 25% коштів. 

48. Охарактеризувати механізм стимулювання продажу.

Стим-ння продажу, так само як і реклама, за допомогою якої інф-я про стим-ння доводиться до покупців, є елементом марк-вої сис-ми ком-цій. З погляду марк-вих ком-цій стим-ння продажу є короткочасною ефективною кому-ією між учасниками процесу продажу товарів з метою з>. цього продажу та отрим. належного зиску від такого з>. Найважли­в. інструм-том цієї ком-ції є стимул і його розмір. Для успіху запланованої акції необхідно визнач. певний мі­нім. розмір стимулу. Що >ий стимул, то >ий ефект матимуть заходи зі стим-ння продажу товарів п-вом-вир-ом.

Як вже зазначалося, стим-ння продажу ведеться в основному тільки в поєднанні з рек-ю. У найпростішому вигляді модель ком-ції можна пода­ти так: комунікатор —> звернення —> носій звернення —» одержувач. Усі ці елементи об'єднано зворотним зв'язком. Крім того, у процесі можуть виникати завади на етапах отрим-ня одер­жувачем (покупцем) інф-ції та за зворотного зв'язку одержу­вача з комунікатором.

Детальніше процес можна відобразити так:

рекламне звернення зі стимулом —> кодування—>передача рекламного звернення —> декодування—>сприйняття—>взаємодія (поведінка покупця). На процес ком-ції у цьому разі впливають дві групи змін­них величин (ясна річ, що в реальному житті їх значно >е). Перша — це стимул, його інтенсивність, інф-ність, новизна, позиція та контекст (оточення). Усе це відіграє вирішальну роль. Друга група змінних відображає умови конкретної цільової аудито­рії або індивідуальні особливості людей за ін. однакових умов. В Укр., проте, через невиправдано велике майнове розшаруван­ня людей «ін. умови» просто не можуть бути однаковими.

Зрозуміло, що процес ком-ції навіть за ідеальних умов буде дуже різним стосовно різних людей і різних стимулів. На процес ком-ції впливає ще й спосіб тлумачення потенцій­ними спож-ми інф-ції рек-ого звернення щодо стим-ння продажу товарів.

У потенційного покупця, як уже зазначалося, можуть бути чотири причини звернути увагу на рек-ні повідомлення. Це ба­жання отримати:

*якусь корисну інфо-ію взагалі; *інфо-ю, яка підтверджує слушність зробленої покупки;

*інфо-ю, яка дійсно цікавить покупця з тих чи тих міркувань;*інф-цію, яка стим-тиме його наступні дії (купівлю). Невелика тривалість акції зі стим-ння випливає з теорії Умовних рефлексів І.П.Павлова. Згідно з цією теорією, численні повторення безумовного стимулу (заходи зі стимулювання) перетв-ться на умовний рефлекс. Стосовно нашого предмета ба­гаторазове повтор. заходів зі стим-ння неодмінно ство­рює у спож-ча уявлення, що всі товари мають продаватися зі знижкою або з викор-нням якогось ін. стимулу, оскільки вир-ик спец-но спочатку завищує ціну. Зрозуміло, що це матиме дуже негативні наслідки для виробника.

У модель «стимул—відповідь» було згодом внесено певні змі­ни, які привели до виникнення моделей ієрархії навчання, їх нині існує понад 20. Це вже згадувані моделі АIDМА (похідна від АIDА). Вони забезпеч. знання того, як треба діяти підприємцю, щоб обгрунтовано стим-вати продаж своїх товарів: приверну­ти увагу ре-ним зверненням, збудити цікавість і бажання купити цеп товар, закріпити це бажання аргументацією на ко­ристь покупки, у тому числі за допомогою си-ми стим-них пільг. Особливу увагу з боку марк-вих служб необ­хідно приділити ситуації, коли споживач уже має даний товарі і купувати його вдруге не збирається. У такому разі активне сти­м-ння продажу може спонукати його повторити покупку.

49. Особливості стимулювання продажу товарів.

Сучасне стим-ння продажу товарів можна визнач. як сукуп. прийомів, котрі застосов-ся протягом усього ЖЦТ до 3-ох учасників ринку — спожива­ча, оптового та роздріб.торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою макс-го (нехай і короткоча­сного) з>. кіл-ті нових покупців.

1) Стим-ння ефек-е тільки в тому випадку, коли його застос-ня пов’яз-ся з етапом ЖЦ та погоджується з чітко визначеними цілями. На 1 етапі – створ-ня поінформ-ості про товар і його виробника, на 2 – створ.пріоритетності товару, на 3 – створ. прихиль. до даного товару, який має макс-ий попит, і на 4 – створ. інфо-ості про розпродаж за зниж. цінами;

2) тактика застос-ння акцій зі стим-ння продажу в випадку погірш. становища товару на ринку є невірною і такі акції лише прискорюють зниж. попиту на товар;

3) значно ефективним є план-ня нетривалого стим-ння. Нетривалість заходів стим-ння спонукає покупця швидко скористатися з такої нагоди. Стосовно товарів широк. попиту стим-ння може тривати в серед. від 1 до 2 місяців. Товар, який купується раз на рік, потребує короткотермінового періоду стим-ння (4-6 тижнів) у той момент, коли най> вигідна покупка зі знижками;

4) завдання стим-ння продажу витікають з завдань служби марк-гу під-тва. Конкретні завдання стим-ння залежать від цільового ринку. Стосовно спож-ів – це заохочення інтенсивнішого викор-ня товару, купівля його в >ій розфасовці, спонукання людей спробувати його, приверне уваги до нього тих, хто вже користувався аналогічним товаром конкурентів. Щодо роздріб. торговців – це заохочення їх включити новий товар у свій асортимент, підтримка оптим-го рівня запасів товару вир-ка, форм-ня у торгових посередників прихильності до даної марки, проведення успішної боротьби з конкур-ми, які виготовляють аналогічну продукцію та реалізують її в тих же торгових точках. Марк-ові зусилля влас. торг. перс-у повинні прискорити або посилити відповідну реакцію ринку на товар вир-ка. Від ефек-сті роботи влас. торг. перс-у вир-ка майже повністю залежить успіх усіх акцій марк-гу;

5) заходи стим-ння продажу товарів вир-ка повинні бути тісно пов’яз. між собою. Стим-ння необхідно макс-но наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення (магазину або групи товарів однієї з ним марки).

 

50. Стимулювання продажу товарів як складова маркетингу та маркетингової політики комунікації.

Стим-ти — значить посилити дію. Стим-ння про­дажу має вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві та наступного викор-ння товар є мерт­вим). Утім, деякі марке-логи під терміном «стим-ння» ро­зуміють товаропросування. Навіть теорія марк-гу, визначив­ши його складові через «4р», об'єднала в одному «р» ( promotion ) стимулювання і рекламу. У зв'язку з цим деякі спеціалісти вва­жають виправданим застос. тотожного англомовного тер­міна « s а l е s р r ото t і on », що саме й означає стиму-ння просу­вання продажу. Стим-ння продажу має епізодичний хар-ер і становить кінцеву складову рек-ння. У деяких країнах навіть витрати на стим-ння входять до складу рекл-ого бюджету.

Сучасне стим-ння продажу товарів можна визначити як сукуп. прийомів, котрі застос-ться протягом усього ЖЦТ до 3-ох учасників ринку — спож-ча, оптового та роздріб. торговця і влас. торг. перс-у з метою макс-го (нехай і короткоча­сного) з>.кількості нових покупців.

Ці три напрями є кільцями 1-го ланцюжка «виробник— споживач», їхня ефек-сть впливає на ефек-сть усього про­цесу продажу так само, як і товар.

До переваг стим-ння продажу товарів спеціалісти від­носять:

* швидший вплив на попит, порівняно з р-мою;

* забезпечення постійного пошуку нових ідей з урахуванням еволюції ринку та змін у менталітеті покупців;

* ефек-ше забезпечення гармонічного просув. товару на ринок проти інш.форм комунікативної діяльності.

Щоб стати гарантом успіху вир-ка в його просуванні на ринку, заходи стим-ння продажу мають відповідати спе­цифіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами).

Стим-ння продажу варто поєднувати з прямим марк-гом. Поряд з інфо-ією про товар прям. марк-нг повідом­ляє потенційного покупця персонально про можливі переваги та вигоди стиму-ного хара-ру. Усе це об'єднує рекламу, стиму-ння та прям. маркетинг.

Стим-ння продажу може бути пов'яз. зі спонсорством, тобто із мат-ою підтримкою вир-ком (посередником) пев­ної людини, групи людей, мистецького заходу . У відповідь ті, кого спонсорують, стають «живою рекламою» торгової марки або п-тва, про що широко сповіщають засоби масової інфо-ії. Усе це з>. популярність марки та спонукає до придбання товару (хоча І не такою мірою, як безпосереднє стим-ння).

 

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться: