Стимулювання продажу товарів та етапи життєвого циклу товару.

Плануючи свої дії, під-тво-вир-ник має врах. певні особливості стим-ння продажу тов-ів. Стим-ння ефективне тільки в тому разі, коли його застосування пов'яз. з етапом ЖЦТ та з чітко ви­значеними цілями такого стим-ння. На 1-у етапі — це створ. інфо-сті про товар, на 2 — ство­р. пріоритетності марки, на 3— створ. при­хильн. до даної марки товару для досягнення макс-­го попиту, на 4 — інфо-ня про розпродаж за зниж. цінами.

Стосовно товарів масового попиту стим-ння може тривати в серед. від 1 до 2 місяців (трохи менше для тих товарів, що швидко псуються, трохи >е — для стійкіших). Товар, який купують один раз на рік, потребує короткочасного стим-ння (4—6 тижнів) саме тоді, коли купівля його є най> імовірною.

На 1 етапі стим-ння продажу є дещо недооціненим і багато товаровиробників не викор-ють його.

Заохочення посередників є особливо доцільним на етапі зрост. продажу, коли запаси товару в місцях продажу швидко вичер­пуються.

Наступна фаза зрост. витрат на стим-ння продавців настає на 3 етапі ЖЦТ, коли вир-ові треба швидко розпродати залишки, а отже, заохотити про­давців примножити свої зусилля.

На етапі занепаду під-во-вир-ник має перейти на но­ві види продукції або в ін. сферу діял-сті. Тому в цей період марк-ові ком-ції передбач., переважно, просування товару через посеред-ів — учасників сфери розподілу.

Але п-тво-вир-к стимулює не тільки посередників.

Особливу увагу на етапі виведення товарів п-тва на ринок треба приділити стим-ню влас. перс-у, заохочуючи його до встановлення тісних ділових контактів з тор­говцями та покупцями.

Безпосереднє стим-ння спож-ів почин. на 1 етапі, зростає на 2 і 3, а на 4 спадає майже до 0. Етап занепаду харак-ться попитом на товар, переважно, з боку спож-ів-консерваторів, яких у сусп-тві не >е 10 %. Тому товари на цьому етапі ЖЦ пропон-ся як оптовикам, так і індивід-ним спож-чам зі значною знижкою.

 

53. План маркетингу і план стимулювання продажу товарів.

Стим-ння продажу як один з елементів марк-гу зале­жить від загал.стратегії п-тва — вир-ка товару, зокрема його стратегії марк-гу, ціноут-ня, від зміни ви­трат на кому-ції і т. п. Планування стим-ння продажу товарів відбув. за тими самими правилами, що й планування реклами, тому що за­ходи зі стим-ння товару є одним з елементів рекламного звернення.

Планування стим-ння продажу товарів включає такі етапи: дослідження товарів п-ва-вир-ка та його конкур-тів, покупців і продавців, вивч. потреб спож-чів, визнач-я цілей стим-ння на плановий період. Аналізуються заходи зі стиму-ння продажу товарів вир-ика та конкур-тів, які застосовувалися протягом минулого періоду, і їхня ефек-сть, висвітлюються проблеми та можливості в цій сфері марк-ової д-сті під-тва-вир-ка в погодженні із його загаль­ною стратегією, стратегією марк-гу та марк-вої політи­ки ком-цій.

На підставі аналізу результатів стим-ння продажу в ми­нулому періоді та прогнозів на майбутній період розробляється програма дій зі стим-ння стосовно конкретних товарів залежно від етапу їхнього ЖТ, цілей стим-ання на майбутні періоди, заходів стим-ання, його обсягів та ефек-сті. Усе це узгоджується із розробленими рекламним відділом планами-графіками показу рекламних звернень цільовій аудиторії, після чого складається бюджет стим-ння продажу товарів виробника (іноді він є складовою рекламного бюджету).

Планування таких заходів передбачає також контроль за цими заходами та їхньою ефективністю. Перевірка рентабельності за­планованих заходів може здійснюватися через проведення тестів до, в період та після вжиття заходів. Для цього вибирають кіль­ка торгових точок і аналізують динаміку продажу товару у відпо­відні періоди.

Отже, план стим-ння продажу передбачає одну або кіль­ка короткочасних акцій, які можна легко й швидко підготувати. Кваліфікований спеціаліст у цій галузі може визначити, наскіль­ки він (протягом певного часу) зможе з>. к іл-ть про­дажу і чи буде потреба через кілька місяців потому вдатися до нової акції такого роду.

54. Стимулювання посередників.

Стим-ння торгових посередників провадиться за допо­могою фін-их пільг і пільг у натур-му вимірі. Фін-ві пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торг.посередника; за к-сть товару, яку купує посеред­ник; відшкод-ання за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стим-ння є так званий купонаж. Купо­ни — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступ­ної купівлі відповідної кіл-сті товару роздріб. торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздріб-му торговцю право на отрим. певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару,

Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та ін. заходи стим-ння товарами та цінними подарунками.

Отже, метою стим-ння торгівлі може бути:

* з>. к-сті та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

* з>. заінтересованості посередника в активному про­дажу тієї чи ін. марки товару;

* поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на поли­ці магазину;

• прискор. продажу най> ходових товарів;

• забезпеч. регулярного продажу сезонних товарів;

• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії за­непаду .

Стимулювання торгових посередників.

При цьому вирішу­ються такі основні завд-я: стим-ння з>. обсягів роздріб. продажу, стим.ння реалізації макс-их пар­тій товару, зменш. часових коливань продажу, обмін передо­вим досвідом щодо реалізації конкретних товарів .

З-поміж найпошир. прийомів стим-ння посеред­ників можна назвати такі:

* знижки з ціни за купівлі домовленої к-сті (партії) товару;

* пропонування домовленої к-сті одиниць товару посередни­ку безкоштовно за умови закупівлі ним певної к-сті цього товару;

* премії — «штовхачі», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену к-сть за певний проміжок часу;

* організація конкурсів дилерів;

* участь продавців у спільній з виробником рекламній кампа­нії з відповідною компенсацією витрат продавців на р-му (так званий рекламний залік); забезпеч. Роздріб. торговців без­коштовними р-ними мат-ми (плакати, вимпели, на­клейки);

^* організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курорт­них місцевостях;

* торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів п-тва у свою номенклатуру;

* безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника

 

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться: