Вопрос № 23.Интермедийное и интрамедийное сравнение СМИ

 

Для принятия решения о выборе медиа классов необходимо провести сравнительный анализ различных средств распространения информации. ( интермедийное исследование)

Сравнение средств распространения информации одного класса называется интрамедийное исследование. Интермедийное исследование предшествует интерамедийному.

Поискать еще

Основные средства рекламы имеют свои преимущества и недостатки. Поэтому для принятия решения о выборе медиа-класса (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, метро, кинотеатры и т.д.) необходимо провести 2 вида сравнительного анализа различных средств распространения информации, интермедийное сравнение и интрамедийное сравнением.

 

Таблица 15. Преимущества и недостатки основных средств рекламы.

Медиа класс	Преимущества	Недостатки
газеты	Оперативность Эф приближенности к потребителю гибкость	Недостат избират среди цел ауд; высокие расценки на РЕ в нац масштабе; небольшая часть аудитории, охваченная по принципу из рук в руки
журналы	Избирательность, доступность к тем кто редко смотрит ТВ, долговечность, распростр из рук в руки	Низкая оперативность, медленное формир области влияния РЕ
Приложения к журналам	Использование журнального формата для РЕ на местном рынке, высокая точность охвата, глубина проникновения	Очень высокая стоимость размещения
телевидение	Массовое воздействие, Низкий стоимостные показатели медиаплана	Высокая стоимость размещения, низкий уровень внимания, маленький срок жизни сообщ, медийная конкуренция
Кабельное ТВ	Высокий регион охват ауд, Высок част выхода сообщ, Относит стоимость, Рост покупателей на регион рынке до 80% в год	Фрагментиров охват ауд, Зона охватат незначит в масштабе страны
радио	Охват опред слов цел ауд, Высок част сообщ, Большой охват Мобил ауд, Интенсив воздействие в летний период	Высокая концентрация радиостанций на отдельном рынке
интернет	Интерактив, не сложн докум уровня эф, удобн для маркет исслед	Высок стоим, огранич возм подачи ре, высок уровень медииной конкур,
Почтовая ре	Упращ подтверж отклика Диффиринц аудит Гибкость планирования	Неточные списки адресатов Невозможн синхр дотавки Негатив со стороны потреб
телемаркетинг	Избират ауд, личностн характ ре сообщ, изменчив в соотв с запросами рынка	Времен огранич и огранич ре пространства
Наружная РЕ	Широкий охват местных рынков, высок частота, наибольш ре площадь	Высок стоим, огранич размещ, высок уровень охвата не гаран запоминиемость
РЕ на транспорте	Высок частоти и гибкость размещ, возможн размещен сообще для потребит на пути их следования за покупками	Огранич ре пространства Медииная конкуренц Необходим частого контроля

 

 

При интермедийном сравнении, между собой сравниваются различные медиа-классы, при интрамедийном - средства распространения информации из одного класса (например сравнение между собой журналов А, Б и В) Очевидно, что интермедийное сравнение должно предшествовать интрамедийному.

 

Один из главных вопросов при интермедийном сравнении в том, возможно ли провести сравнительный анализ с привлечением статистических методов. Несмотря на то, что, на первый взгляд медиа-классы можно сравнивать на основе статистических данных, в большинстве случаев это не так. Числовые значения, характеризующие один медиа-класс, нельзя сравнивать с аналогичными данными для другого класса. Сравнение читателей, зрителей и слушателей можно уподобить сравнению яблок, апельсинов и персиков. Читатель настолько отличается от телезрителя или радиослушателя, что манипулирование числовыми данными может ввести в заблуждение. Тем не менее, одному из медиа-классов необходимо отдать предпочтение. И хотя мнение специалиста по медиапланированию имеет большое значение, в обсуждении должна принимать участие вся команда, работающая над проектом, включая эккаунт-менеджера, креативных работников, менеджеров по стратегическому планированию. И, что самое важное, рекламодатель, принимающий окончательное решение перед началом работы. [24]

Показатели эффективности медиаплана: рейтинг, доля аудитории, охват и частота восприятия

Рейтинг телепередачи - (аудитории передачи / к общей численности генеральной совокупности ) *100 %

Доля аудитории телепередачи - (средняя аудитория передачи / общая телеаудитория за время трансляции данной передачи) *100%.

Доля аудитории программы - (рейтинг программы / суммарный рейтинг всех программ на всех каналах в данный промежуток времени).

GRP ( gross target rating point ) - суммарный рейтинг рекламной кампании .Сумма рейтингов всех рекламных роликов, показанных во время данной рекламной кампании Например 2 ролика по 7 рейтингов = 14 GRP

GTRP ( gross target rating point ) – направленный целевой суммарный рейтинг (такой же как и GRP, но только для целевой группы

Индекс соответствия рекламной кампании по GRP - (сумма рейтингов рекламной кампании в целевой группе или во всей генеральной совокупности (TRP) / сумма рейтингов в контрольной группе или во всей генеральной совокупности (GRP)) * 100%.

СРР ( cost per point ) Затраты на один пункт рейтинга - (бюджет РК / сумма ее рейтингов) (чем ниже, тем лучше).

(Reach (о реальной А.), Coverage (о потенциальной А.) Охват целевой аудитории (покрытие) рекламной кампании – показывает степень достиженя целевой группы (чем выше, тем лучше)(аудитория РК / общая численность целевой группы кампании в генеральной совокупности)*100%. Основное отличие данного параметра от GRP заключается в том, что один и тот же человек, смотревший рекламу n раз, засчитывается, как один человек.

Reach (n+). частотное распределение охвата Это аудитория, увидевшая ролик не менее n раз в течение рекламной кампании.

Frequency - частота рекл возд-я (частота контактов) - среднее число контактов аудитории с роликом за рекламную кампанию. Frequency = GRP/Reach (1+).

Задача: при целесообразной частоте (3-7) достичь высокого охвата (покрытия)

Индекс соответствия рекламной кампании по Reach - (охват целевой аудитории / охват контрольной группы или всей генеральной совокупности)*100%.

Affinity - Индекс соответствия программы целевой аудитории - (целевой рейтинг TRP программы / общий рейтинг GRP) *100%.

Эффективная аудитория рекламы на транспорте представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проходящего мимо объекта.

При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (РР) – количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа.

Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей:

число пассажиров автомобилей – A * n

число пассажиров городского транспорта - T * m

число пешеходов - P;

где A, T – число соответствующих транспортных единиц;

n, m – среднее число пассажиров в транспортной единице.

Эффективная аудитория (Е) может быть вычислена по формуле:

E= A*n +  T*m + P + PP =2(A*n + P + PP) + T*m

     2      4   2 2              4

Значения эффективной аудитории в час - Е_h , в день - Е_d и в месяц - Е_m вычисляются с учетом длительности маршрута – t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте – 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц – 22 дня.

Е _h = 60/t*(A*n/2 + T*m/4 + p/2 + PP/2

Е _d = 12Е _h

Е _m = 22Е _d

На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория E_y соответственно составит:

E_y = 3Е _m или E_y = 6Е _m

Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута – GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.

  GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города – РРТ (принимается во внимание население старше 18 лет).

GRP = Е    * 100%

       РРТ

Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута.

Вопрос № 19 Основные показатели эффективности медиаплана: rating , share , hut ,

OTS , CPP , CPR , CPT

Основные показатели при выборе СМИ это:

CPT ( Cost Per Thousand ) – цена за тысячу обращений к аудитории(затраты на тысячу зрителей) Кол-во денег на размещение рекламы/среднее кол-во читателей этого выпуска СМИ (в тыс. чел) CPT = С/Е *1000, где С - - стоимость рекламного сообщения, Е - круг читателей (число подписчиков и покупателей)

OTS ( opportunity to see ) –возможность увидеть (кол-во раз, которое данное РС может быть увидено)

Другой широко используемый на практике коэффициент – OTS (Opportunity To See) – количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте РРТ_i

 

OTS = GRP * E _i

 

При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой «мощности» данной рекламной кампании; чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента – CPT (Cost Per Thousand) – цена за тысячу обращений к аудитории, CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.

CPT = С *1000

        Е

где -С_i стоимость размещения рекламы на каждом маршруте.  

Оценка затрат на рекламу в конкретном издании

С = СПР * 1000

            КЧ  ,

где С - стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;

СПР - стоимость рекламного сообщения;

КЧ - круг читателей (число подписчиков и покупателей)

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле

Rating = количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей x 100%                                                                                                    

 

Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Формула для расчета доли аудитории такова

Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x100%

 

Доля телезрителей HUT- это доля телезрителей в данный момент времени, она позволяет связать между собой рейтинг и долю аудитории.

HUT = общая численность всех телезрителей смотрящих средство рекламы в данный момент времени / общая численность потенциальных потребителей x 100%

Rating = HUT x Share

 

Рейтинг - относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то, что это довольно абстрактная величина (GRP).

 

Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо оттого, относятся они к "мишени" или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity То See), а находится из соотношения

OTS = GRP x (общая численность потенциальных телезрителей)  

 Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов.

 

Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:

              CPT = (CAD / TVV) x 1000,                                       

где: CAD – стоимость размещения РС, руб;

TVV – общая численность потенциальных телезрителей, чел.

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.

 

Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:

        CPT OTS = (CAC / OTS) x 1000,                                      

где: CAC - стоимость рекламной кампании, руб;

OTS - количество контактов, чел.

 

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:

  CPT Reach = (CAC / Reach (1+) x TQ) x 1000                      

где: CAC - стоимость рекламной кампании, руб;

TQ - численность "мишени", чел.

 

Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании:

            CPP = (CAC / GRP) x 1000                                         

где: CAC - стоимость рекламной кампании, руб;

GRP - Gross Rating Point.

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: