Оценка показателя «Охват».

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных рас­четов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории от­дельных носителей имеют свойство пересекаться — некоторая часть людей может, например, читать две газеты.

Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов но­сителей, так и от перекрытия аудиторий.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при ана­лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств.

Данные ограничения могут существовать как внутри фирмы от­правителя, так и вне ее.

Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удален­ных районах), или законодательными запретами (например, в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по теле­видению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наибо­лее эффективно для установления связей с подростками; дорож­ные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям рекла­мируемого товара.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рас­считанных на специалистов; фотоаппаратов — в телевизионной рекламе; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь макси­мум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и сред­ства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соот­ветствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная рекла­ма и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

5. Требования к срокам передачи обращения и к ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие ме­сяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изго­товление которых занимает достаточно много времени.

Выбор оптимального средства передачи рекламного об­ращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправи­теля, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т. д. Все это предполагает необходимость творческого под­хода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.

Необходимо располагать шестью различными типами данных о носителе рекламы.

При этом данные должны различаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламировании продукта потенциальным по­купателям или широкой публике. В число этих данных входят:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же число телевизоров или радиоприемников, доступных для рас­пространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число человек, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число чита­телей конкретного номера журнала или газеты или число зрите­лей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же, как и телевизор смотрят обычно несколько зрителей.

3. Число контактов рекламного сообщения: число человек, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкрет­ное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт.

4. Припоминание рекламы: число человек, припомнивших реклам­ное обращение в ходе опроса. Это может, конечно, зависеть от цвета и размера объявления, места, занимаемого объявлением в
носителе, и типа рекламируемого продукта. Число человек, ак­тивно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имев­ших контакты с ним.

4. Восприятие рекламы: число человек, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа припомнивших объявление.

5. Сбытовой отклик на рекламу: число человек, предпринимающих
покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших со­общение, реагирует на него, приобретая продукт.

Выбор рекламоносителя

Эффективная частота – известное или предполагаемое кол-во контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Эф частота всегда выражается в виде минимальной эффективной частоты – min ЭЧ, и иногда описывается максимальной эф частотой – max ЭЧ, превышение которой будет только снижать расположенность потребителей к действию. Концепция эффективной частоты основывается на идее о том, что потребитель доложен подвергаться воздействию рекламы минимальное кол-во раз. За один рекламный цикл 1/ц. Однако, нельзя сказать с полной уверенностью, что если запланированы два контакта с каждым представителем целевой аудитории, можно говорить о том, что потребитель совершит пробную покупку и запомнит ТМ за 1/ц.

График:

       Расчет эф частоты заключается в определении порогового уровня воздействия СМИ на целевую аудиторию, ниже которого потребитель не станет совершать никаких действий. Пороговая расположенность зависит от коммуникативной эф-ти, творческого содержания и математич. показателей размещения сообщения. При оценке уровня эф частоты в первую очередь следует рассчитывать мин ЭЧ, необходимую для увеличения расположенности потребителя к покупке до порогового уровня. Если рекламное сообщение рассчитано на лояльных пользователей ТМ, то эф рекламная частота равна одному рекламного контакту за 1/ц. Если рекламное сообщение рассчитано на непостоянных пользователей, мин частота должна быть больше одного контакта. Показатель ЭЧ необходим для составления медиаплана, т.к. выходя за рамки бюджета, необходимо добиться максимального охвата за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальным показателем контактов. Для расчета мин ЭЧ за исходный уровень берется 1 контакта за 1/ц, затем к этой величине прибавляются или вычитаются контакты в соответствии с четырьмя специфическими факторами: внимание к средству рекламы (ВСР), целевая аудитория (ЦА), цели коммуникации (ЦК), личное влияние (ЛВ).

       Все средства рекламы делятся на 2 группы: сильно и слабо привлекающие внимание. Внимание к СМИ определяет кол-во рекламных контактов. Для средств с сильным влиянием мин ЭЧ = 1, для средств со слабым вниманием мин ЭЧ = 2. Если рекламная кампания направлена на лояльных потребителей, мин ЭЧ = 1. Непостоянные потребители других марок, а также лояльные пользователи других марок требуют больших усилий за привлечения их внимания, для них мин ЭЧ = 2. Новые пользователи – выявляете конкурента, ведущий конкурент + 1 контакт, для новых пользователей товарной категории используется метод конкурентного паритета. МЭЧ = ВК+1/ц. Новые пользователи ТМ, которая является самым большим конкурентом. Мин ЭФ = базовая частота + 2/ц – применяется, если мы – самая крупная компания.

       Частота рекламы увеличивается, когда коммуникативные эффекты равны или близки к нулю для новых пользователей категории. В зависимости от целей коммуникации мин ЭЧ остается на прежнем уровне либо увеличивается в соответствии с методом конкурентного паритета. Существует 2 вида коммуникаций, влияющих на уровень ЭЧ: 1)осведомленность о ТМ. Мин ЭЧ = расчетная частота – 1 контакт за 1/ц. 2)изменение отношения к ТМ. Мин ЭЧ = ВК+1 контакт за 1/ц. Если целью является узнаваемость ТМ, то требуется сравнительно низкий уровень ЭЧ. Если цель – припоминание ТМ, нужен высокий уровень частоты или сильное личное влияние активных пользователей. МЭЧ/ц = 1+ВСР(ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ), где ОМ – осведомленность о марке, ОтнМ – отношение к марке, ЛВ – личное влияние.

факторы	Значения корректировок
	-1	0	+1	+2	ВК+1
ВСР			Сильное влияние	Слабое влияние
ЦА		Лояльные потребители	Непостоянные потребители	Лояльные потребители других марок	Новые пользователи
ОМ+ОтнМ= коммутативные задачи	Узнавание марки				Изменяемое отношение к марке
ЛВ(BTL-акции)	Сильное влияние	Слабое влияние

 

СПЕЦИФИКА ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВАХ ИНФОРМАЦИИ

Способы использования, характеристика рек товара	Min значимость   1	Наибольшая заначимость   2	Некоторая значимость   3	Большая занчимость   4	MAX значимость   5
Представление товара «больше чем жизнь» соц р	радио	журналы	газета	Телевидеие	Наружная реклама
элегантность	Газеты	радио	Телевид и наружка		журналы
Демонстрация товара	наружка	газета	радио	Журнал	телевид
зрелищность	газеты	радио	Наружка	журналы	телевид
Событийные мероприятия	журналы	радио	наружка	Газеты и телевид ⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒ Поделиться:

Последнее изменение этой страницы: 2019-05-08; Просмотров: 250; Нарушение авторского права страницы