Методы маркетинговых исследований

 

      При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используются следующие основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы вне кабинетных (по­левых) исследований, а также комбинированные методы.

Методы кабинетных исследований. Ме­тоды кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, свя­занных непосредственно с целями данного мар­кетингового исследования.

    Вторичная информация представлена внут­ренней (отчетами по сбыту, прибылям самой фирмы) и внешней информацией (публикуемы­ми данными справочников, периодических' из­даний, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.).

    Вторичная информация (хотя и не ориенти­рована на цели данного маркетингового исследования) отличается относительной дешевиз­ной! объективностью, качеством содержания и простотой сбора. В то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступ­на всем участникам рыночных отношений и ха­рактерна устаревшими и запоздавшими во вре­мени данными.

     Методы вне кабинетных исследований. Методы вне кабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, по­лучаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целю данного маркетингового исследования, ее содержание своевременна и, как правило, кон­фиденциально, что создает определенные кон­курентные преимущества для фирмы, его осу­ществляющей.

    Сбор первичной информации связан со зна­чительными затратами, уязвим сточки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофес­сионализма.

     Методы полевых исследований подразделя­ются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

     Комбинированные методы. Сбор инфор­мации, оценка маркетинговых явлений и факто­ров помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных парт­неров.

     Маркетинговые исследования играют боль­шую роль для обоснования маркетинговых ре­шений и разработки маркетинговых программ.

      Однако подобная информация не дает отве­та на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические на­правления.

     Эту задачу призваны решать комбинирован­ные маркетинговые исследования, сочетающие в себе кабинетные и вне кабинетные исследова­ния

 

79.Понятие и виды цен, методы установления цен на товары (услуги) и особенности маркетингового подхода к ценообразованию.

 

Цена - денежное выражение стоимости единицы товара; сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать.

Цена выполняет ряд функций:

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции.  

Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. 

Функция цены как средства рационального размещения производства - с помощью, механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее.

По характеру обслуживаемого оборота выделяют:    

 оптовые цены на продукцию промышленности, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;

закупочные цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки; цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорные цены. По мере развитая рыночных отношений сфера действия договорных цен расширяется:

• розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению,
• предприятиям, организациям;
• тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• тарифы на штатные услуги населению;
• цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

В зависимости от сферы регулирования различают:

• свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. При этом. покупатель и продавец ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами;
• договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя, определенные обязательства;
• цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;
• регулируемые цены - цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации.

В зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара выделяют; цену франко-склад поставщика, цену франко-станция отравления, цену франко-склад потребителя и др.

Система франкирована показывает, до какого пункта по пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы; они соответственно включаются в цену товара.

Ценовая политика - умение установить разум­ную, допустимую для рынка цену

 метод разработки цен:1)с ориентацией на затраты и заданную желанную для продавца прибыль;

2) с ориентацией на цены основного конкурента-ли­дера.

1)Затратный метод, основанный на выборе ин­формации о полных, прямых, усредненных и гранич­ных затратах, определяет целевую норму прибыли. Однако затратные методы разработки цен, которые вырабатываются предприятиями нашей страны и за­падными фирмами, существенно различаются, так как. цены на товары в нашей стране отличаются от цен, характерных для мировых товарных рынков. В связи с этим предприятиям нашей страны прихо­дится устанавливать внешне торговые, цены, ориен­тируясь на конкуренцию и существующий на рын­ках спрос, т. е. административно.

Установленную таким образом цену рынок либо признает, либо откидывает, и тогда предприятие, соответственно, либо остается на рынке, либо вы­нуждено выйти из него. При установлении цен, ко­торые ориентируются на конкуренцию и спрос, необходимо выбрать следующие приемы уста­новления цен:

1)ориентацию на средние рыночные цены товара данного вида (общественные);

2)ориентацию на ценового лидера, т. е. фирму, ко­торая занимает монопольное положение в общест­ве;

3)ориентацию на спрос, т. е. при повышении спроса цены увеличиваются, а при падении - умень­шаются.

 

  Методы ценообразования.
Средние издержки + прибыль -  метод простой состоит в начислении определенной наценки на себе­стоимость товара. Имеет широкую сферу ис­пользования как в рыночных, таки в нерыночных секторах экономики.

Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью. В основе данного мето­да лежат издержки, однако его отличием от первого метода является то, что предприятие стре­мится установить такую цену, которая обеспе­чивает ему желаемый объем прибыли. Этот ме­тод основан на графике безубыточности.

Установление цены исходя из ощущае­мой ценности товара. В данном методе цена устанавливается не на основе затрат, а на осно­ве восприятия потребителей. Опасность установления слишком низкой цены состоит в сокра­щении потенциальной прибыли. Опасность установления слишком высокой цены заклю­чается в потере потенциальных покупателей.

Установление цены на основе текущих цен. В рамках данного метода цена устанавли­вается на основе цен конкурентов. Предприятие вправе выбирать: назначить цену выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Используется в тех случаях, когда эластичность спроса с тру­дом поддается замеру.

Установление цены на основе закрытых торгов. При использовании данного метода цена устанавливается исходя из возможных ценовых предложений своих конкурентов. - При этом методе издержки и спрос стоят на втором плане. Приоритетным является желание предприятия получить крупный контракт, запросив цену ниже, чем у других. Следует знать, что такая цена не должна быть ниже себестоимости, так как предприятие понесет серьезные финан­совые потери в случае получения заказа по не­выгодной цене

 

 

80.Маркетинговый контроль: виды, содержание, порядок проведения. Маркетинг в системе контроллинга.

 

     Контроль - это управление и корректировка действий организации для достижения поставлен­ных целей. Применительно к маркетингу контроль бывает организационным (на уровне компании) или товар­ным, они соответствуют уровням планирования маркетинга.

     Контроль на уровне компании - это стратеги­ческий маркетинговый контроль, т. е попытка обеспечить соответствие всех-элементов стратегического маркетингового плана поставленным целям и коррек­тировку в случае, отклонения целей.

    Контроль на уровне товара - это контроль мар­кетинга товара, т.. е. попытка обеспечить соответ­ствие всех элементов плана маркетинга товара по­ставленным целям.

  Стратегический маркетинговый контроль под­разумевает, оценку высшим руководством комплекса видов деятельности компании, а руководством под­разделений - номенклатуры его продукции с целью определить, правильно ли проанализированы воз­можности новых видов деятельности товаров и спо­собность компании ими воспользоваться. Если стра­тегический план не реализуется в полном объеме руководители вносят коррективы в распределение ресурсов. Осо­бенностью стратегического контроля является то, что он требует освободиться от видов деятельно­сти, лишенных долговременной перспективы роста, резуль­тативность в краткосрочном аспекте.

Стратегический контроль предназначен для всего комплекса видов деятельности и номенклату­ры товаров, а контроль маркетинга - для ком­плекса маркетинга отдельного товара. Менеджеры по товару проводят оценку эффективности страте­гий по товару, распределению, продвижению и це­нообразованию и при необходимости соответству­ющим образом перераспределяют ресурсы.

  Выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1)Контроль годовых планов представляет собой оценку и корректировку уровня выполнения годо­вых заданий по объему продаж, прибыли, анализ рыночной доли, а также анализ мнений потребите­лей и других участников рыночной деятельности. 2) Контроль прибыльности представляет, собой оценку и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных про­дуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения. Он может осуществляться ежене­дельно, ежемесячно, раз в квартал. 3)Контроль эф­фективности маркетинговой деятельности осуще­ствляется в рамках отдельных элементов комплекса маркетинга. 4)стратегическом контроле про­водят аудит маркетинга, который представляет со­бой всеобъемлющую, систематическую и периоди­ческую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой дея­тельности. Цель такого аудита - выявление облас­тей, где существуют проблемы и новые возможно­сти, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятель­ности;

В силу объективных причин контролю в последние годы во всем мире уделяется все больше и больше внимания. В связи с этим были разработаны опре­деленные разновидности систем контроля.

В маркетинге существуют следующие разновид­ности систем контроля:

1) система контроля за результатами деятельности;

2)система управляющего контроля;

3)система адаптивного контроля.

  Прежде чем оценить ход вы­полнения планов, необходимо создать систему контроля за результатами деятельности и ин­формирования менеджеров о необходимости кор­ректирующих мер. Система контроля, после того как происходит осуществление плана, занимается оценкой результатов маркетинга по окончании планового периода: В случае, если результаты не соответ­ствуют поставленным целям, менеджеры обязаны предпринять корректирующие действия, для того чтобы исправить положение входе следующего пла­нового периода. При системе управляющего контроля отклонения результатов выявляют во время планового периода, а не после его окончания. Такие действия позволяют оперативно осуществить корректирую­щие действия, если возникает такая необходимость.
За счет этого удается избежать проблемы, возни­кающей при использовании системы контроля пос­ле осуществления плана, когда руководство вынуж­дено дожидаться окончания планового периода, прежде чем принимать какие-либо корректирующие
меры.

Система адаптивного контроля позволяет вносить изменения в цели и в действия по дости­жению целей. Эта система предполагает анализ внешних факторов: остроты конкуренции, уровня покупательского спроса и технологий, - для выяс­нения того, по-прежнему ли актуальны поставлен­ные цели.

По мере необходимости цели меняют с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов. Адаптивная и управляю­щая системы контроля построены таким образом, что позволяют вносить изменения во время пла­нового периода. Основное различие между ними заключается в том; что при адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем цели ос­таются неизменными.

Системные виды маркетинговой деятельности:

• Контроллинг – деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причины возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.
• Мониторинг - регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга, информация о потребителях в части их поведения, отношений и намерений.
• Маркетинг- аудит – деятельность теоретика прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности.

 

81.Основные права и обязанности налогоплательщика.

 

⇐ Предыдущая21222324252627282930Следующая ⇒

Поделиться: