Назначение, цели и организация рекламы военной службы.

Современное состояние Вооруженных Сил России принуждает всерьез заговорить о таком понятии, как рынок воинского труда. Факторами, определившими необходимость включения военной службы в рыночные отношения, явились: ориентация на профессионализацию армии; переход на принцип комплектования по контракту; проблемы, связанные со снижением авторитета и престижа службы в Вооруженных Силах.

Положительный опыт процесса комплектования и функционирования зарубежных армий убедительно показывает востребованность применения современных маркетинговых технологий в целях создания стабильного спроса на замещение вакантных должностей военнослужащих в Российской армии. В общем комплексе мероприятий по эффективному формированию в общественном сознании привлекательного образа армии и флота значительное место занимает реклама военной службы.

Реклама службы в Вооруженных Силах — вид рекламной деятельности со своими специфическими особенностями. Это в большей степени социально-политическая реклама, что определено характером мотивации потенциального потребителя. Выполнение функций защитника своего Отечества не может ограничиваться привлекательностью исключительно материальных выгод. Оно должно стать предметом личной гордости и осознания престижности социального статуса военнослужащего. На этой «философии» собственно и основывается вся работа организатора рекламы службы в Вооруженных Силах Российской Федерации.

Создание рекламы — сложный, многоплановый и многофункциональный процесс. Реклама во всех её разновидностях выступает, прежде всего, как способ коммуникации между людьми в целях воздействия на персонифицированное, групповое или массовое общественное сознание. Производитель рекламного продукта должен понимать его сущность как сложного социокультурного феномена и ни в коей мере не представлять рекламу в виде банального средства информирования. Исходя из этого, методика рекламы военной службы представляется в виде комплекса последовательных мероприятий по проведению маркетинговых, социологических и психологических исследований в целях формирования рекламной идеологии и ее реализации в виде конечного рекламного продукта.

Таким образом, созданию рекламного сообщения (плаката, буклета, видеоролика и др.) предшествует организация серьезных научных исследований, проведение логического анализа и аналитической работы профессиональных социологов, психологов, имиджмейкеров, специалистов маркетинга и информации. Деятельность по организации рекламы военной службы целесообразно проводить в несколько последовательных (параллельных) этапов.

I этап — определение цели. Формулировка цели рекламирования военной службы должна быть конкретной и однозначной. Желательно придать ей количественную определенность, дав чёткий ответ на вопрос, для чего проводится реклама. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии рекламодателя.

Достижение общей цели предполагает наличие промежуточных задач, которые последовательно решаются в ходе рекламной кампании по схеме:

 

 

II этап — планирование рекламы военной службы. Организатору рекламы военной службы необходимо составить детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков их проведения и ответственных лиц.

Планирование рекламы осуществляется на двух уровнях: стратегическом и тактическом.

Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей: что необходимо достичь рекламой и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять; определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними. Разработка успешной рекламной стратегии зависит от способности превращать характеристики объекта рекламы в преимущества для потребителей.

При разработке стратегии рекламной кампании, как правило, используются две основных теории: образа марки и уникального торгового предложения.

Теория образа марки (применительно к Вооруженным Силам — положительный образ Вооруженных Сил Российской Федерации, вида (рода) войск, воинской специальности). Согласно этой теории информация воспринимается эмоционально, контакт устанавливается и поддерживается с помощью зрительных символов, что в данном случае важнее слов. Другими словами, образ марки — концентрированное выражение чувств. Ценность этой теории в акцентировании внимания на зрительных символах.

Теория уникального торгового предложения (для Вооруженных Сил Российской Федерации — предложение преимуществ воинской службы) — это концентрированное выражение аргументов. В основу данной теории положены три принципа:

— любое рекламное объявление должно, прежде всего, сделать потребителю определенное предложение, в подтексте которого должен звучать призыв: выбери именно этот вид деятельности, чтобы получить именно эту конкретную выгоду;

— предложение должно иметь такие преимущества, которые конкуренты либо не могут сделать вообще, либо еще не выдвигали;

— предложение должно быть настолько выразительным, чтобы привлечь к объекту рекламы новых потребителей.

Тактическая составляющая рекламной кампании более конкретна, чем стратегическая и сводится к планированию с расчетом точных показателей и коэффициентов оценки. Для обозначения планирования тактических мероприятий рекламных кампаний используется термин «медиапланирование», т. е. речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

⇐ Предыдущая13141516171819202122Следующая ⇒

Поделиться: