Глава 6. Как повысить эффективность переговоров с помощью техники активного слушания

 

В этой главе я хотел бы посвятить наш разговор такой важной и серьезной части процесса продажи, как выявление потребностей клиента. И в первую очередь более конкретной части этого этапа – умению слушать клиента и, что особенно важно, слышать его.

Как же сделать так, чтобы клиент покупал именно наш товар и именно у нас?

Мы уже говорили про этапы продажи, про установление раппорта, выявление потребностей, презентацию товара и завершение сделки.

Все считают, что самый сложный этап продаж – это борьба с возражениями клиента или завершение сделки.

Но это не так. Самый сложный и самый важный этап процесса продажи – выявление потребностей клиента. И очень важно выявить именно истинные его потребности.

И это можно сделать с помощью такого инструмента, как активное слушание, о котором мы сейчас и будем говорить. Активное слушание и есть тот ключик к клиенту, который позволяет войти к нему в доверие и вызвать его на искренний, откровенный разговор. Потому что если вы не смогли разговорить клиента, не задели никаких струн в его душе, то он подойдет к вашей беседе закрытым, отмахнется от вас и не только не расскажет о своих истинных потребностях, но и того хуже – расскажет о ложных. А вы поведетесь и, исходя из этих ненастоящих потребностей, сделаете ему презентацию и предложите совсем не тот продукт, который ему реально нужен. И продажа не состоится. Клиент скажет классическую фразу: «Я подумаю» – и на этом вы его потеряете.

А если вы владеете техникой активного слушания, то сможете вытянуть из клиента его настоящие проблемы и подобрать именно то решение, которое ему нужно. Клиент увидит, что вы прониклись его ситуацией, что вам не все равно, что вы пришли не впарить ему что‑нибудь подороже, чтобы выполнить свой финансовый план, а реально помочь, подобрать вместе с ним инструменты решения его проблемы. И тогда он будет готов у вас покупать, даже если ваш товар в два раза дороже того, что в среднем по рынку. И потом придет и купит еще раз и приведет к вам своих друзей, и они тоже купят.

Давайте рассмотрим простой и понятный всем пример.

У вас сильно болит голова. Несколько дней. Вы пришли в районную поликлинику к бесплатному врачу. Посидели в очереди, после чего нервный и очень занятой врач начал прием. Он послушал вполуха ваши жалобы, задал невпопад два вопроса, не отрываясь от своих бумажек на столе, после чего сообщил вам тоном, не терпящим возражений, что у вас обычная мигрень, что во всем виновата погода. Вам надо больше гулять, попить витамины и, если через месяц не пройдет, прийти еще разок, тогда, наверное, надо будет на всякий случай сдать кровь. При этом, записывая ваши данные в карту, он путал имена и факты и забывал, какие вопросы уже задавал. После чего поспешно выпроводил вас из кабинета.

Вы, естественно, решаете не пользоваться его советом, то есть не покупать его товар.

Голова продолжает болеть.

Тогда вы выбираете дорогую платную клинику, приходите на прием к врачу, который оказывается не менее занятым, чем его районный коллега. Он, конечно, чуть более обходителен, у него более чистый белый халат. Он задает вопросы, но не дослушивает ответы и в конце концов, просто прервав ваш рассказ, говорит, что вам срочно нужно приобрести в аптеке при клинике весьма дорогостоящий набор лекарств, а также обязательно сдать мочу, кал, кровь на биохимию, онкомаркеры и прочие показатели и потом прийти на повторный прием за новым набором лекарств.

Вы в растерянности, а голова продолжает болеть. И тут ваш товарищ говорит вам, что у него на примете есть замечательный специалист, к которому имеет смысл обратиться с вашей проблемой.

Специалист тоже работает в платной клинике. У него тоже белоснежный халат, но ведет он себя совсем иначе. Он очень внимательно выслушивает ваши жалобы, задает большое количество уточняющих вопросов, интересуется всеми обстоятельствами вашей жизни последних двух недель, уточняет, не падали ли вы за последние недели, не ударялись ли головой или спиной и т. д. После чего отправляет вас на рентген. Когда вы приходите к нему через два часа со снимком, он все вам показывает и подробно объясняет, что произошло. На снимке четко видно смещение позвонка, которое стало следствием той самой травмы от падения, произошедшего две недели назад.

Доктор прямо в кабинете надевает на вас корсет, и вы немедленно чувствуете, насколько вам стало легче.

И что дальше? Даже если доктор скажет вам, что корсет стоит 500 евро, вы займете денег у всех друзей и знакомых, но купите его не торгуясь. И если у вас потом что‑то еще где‑то заболит, вы побежите именно к этому доктору. И друзей своих всех к нему приведете.

А почему? А потому, что он качественно выявил потребности, был внимателен, подошел неформально и нашел именно то, что вам нужно. И предложил реально работающее решение проблемы.

Для клиента очень важно, что вы решаете не свою проблему, а его.

И такой клиент никуда от вас не уйдет.

Вот и весь механизм. И если вы все сделаете правильно на этапе выявления потребностей, то случится и второе волшебство – бороться с возражениями не придется. Их просто не будет.

Вот о том, как достичь таких результатов и как работает этот волшебный инструмент – активное слушание, – мы сейчас и будем говорить.

Еще раз повторю, что ключевым этапом продаж является этап выявления потребностей. Но, разумеется, из всякого правила есть исключения.

Мы не говорим о ситуациях, когда в ваш автосалон врывается покупатель с пачкой денег и с криком: «БМВ девятой серии?! Беру!» – и швыряет в вас этой самой пачкой денег.

Или клиент приходит к вам в компьютерную фирму с радостным возгласом: «MacBook Pro с Retina‑дисплеем есть новый? Дайте два!»

В этом случае вам просто повезло: клиент четко знает, что именно ему нужно, он готов купить и пришел за этим именно к вам. Тут ваша задача минимальна – не облажаться, все сделать быстро и правильно. Ну и, может, к ноутбуку попробовать прицепить дополнительный пакет гарантийного обслуживания года на три или продать к БМВ прицеп для поездки на рыбалку.

Но такие покупатели есть не у всех и не всегда. Мы же с вами сегодня поговорим о тяжелом, изнурительном труде прямых продаж, когда клиент не настроен что‑либо покупать, не горит желанием что‑то немедленно хватать и расставаться с деньгами.

Он даже если и имеет какие‑то желания или потребности, то либо не отдает себе в этом отчет, либо не спешит говорить об этом с окружающими. Если и имеет какие‑то проблемы, то у него пока нет идей, с помощью чего и как их можно легко и быстро решить. И он даже не представляет, что решение всех его проблем пришло к нему в вашем лице и ваш товар или услуга избавят его навсегда от мучительного геморроя (в переносном, конечно, смысле, хотя если вы предлагаете медицинские услуги, то, возможно, и в прямом).

И для того, чтобы клиент про это узнал и загорелся желанием купить, вам сначала надо его разговорить и понять, где именно у него болит, где болевые точки в его бизнесе, какую проблему он хочет решить в первую очередь. И, выяснив все это, вы легко и непринужденно вынимаете из рукава своих тузов, расстилаете их перед ним веером и уверенно тянетесь к его кошельку.

Но это уже следующий этап, не будем забегать вперед.

А наш разговор сейчас о том этапе, когда тузы еще в рукаве и, какие именно тузы вынимать, мы понятия не имеем. И нам надо составить для себя как можно более точную картину того, что происходит у клиента в бизнесе, какие проблемы для него стоят на первом месте, что мы можем ему предложить, чтобы реально решить его проблемы.

Мы сейчас обсуждаем конкретный узкий момент процесса выявления потребностей: вы правильно начали контакт, установили раппорт, между вами возникло некое подобие симпатии, клиент в шаге от того, чтобы начать вам доверять, вы уже задали правильные вопросы, расшевелили какие‑то потаенные струны его души, и вот клиент начал вещать о своих проблемах, о том, что его волнует и тревожит.

И ваша задача – внимательно его слушать. Не просто сидеть, открыв рот и развесив уши, а стараться понять, что именно хочет донести до вас собеседник, о чем он говорит, а главное, о чем недоговаривает. Вовремя переспрашивать, задавать и дальше правильные вопросы, чтобы докопаться до истинных проблем клиента, а не тех, которые он считает своими проблемами или выдает за них. Потому что покупатель не всегда четко осознает, что именно ему нужно. Иногда решение проблемы сложно найти изнутри. А вы опытный продавец. А любой продавец с большим стажем работы, если, например, мы говорим о секторе B2B, уже фактически может выступать в роли бизнес‑консультанта, так как он повидал на своем веку огромное количество компаний, ситуаций на рынке, бизнес‑кейсов, вникал в кучу бизнес‑процессов и является носителем богатого опыта, как своего, так и чужого, и большого объема знаний. И порой такой продавец лучше клиента может понять, что необходимо для решения той или иной проблемы.

Но для того, чтобы это произошло, вы, как доктор, должны внимательно выслушать все жалобы вашего пациента, вытащить наружу те симптомы, про которые он умышленно умалчивает, или не придает им значения, или не связывает со своей болезнью. А еще вам надо отличить правду от вымысла, ибо, как говорил один известный доктор в одном известном сериале, «все врут» и пациентам верить нельзя.

А уже после того, как диагноз поставлен, вам ясно, что клиенту нужно, и вы достигли с ним в этом вопросе консенсуса, можете смело начинать разговор о лечении, то есть предлагать свой продукт или услугу.

Но до этого надо хорошо и качественно пройти предыдущий этап – слушать, слушать, слушать, а главное – слышать.

Слушать клиента очень важно. Во‑первых, это дает покупателю почувствовать себя значимым, что для установления доверительных отношений очень полезно. Вы слушаете человека – проявляете уважение, и он проникается к вам симпатией. И если, наоборот, задав ему вопрос, вы не слушаете ответ, отвлекаетесь, зеваете, смотрите по сторонам или не дай бог что‑то пишете в телефоне, то все – контакт потерян, раппорт разрушен, продажа не состоится.

Лично я не стану покупать ничего у человека, который мне несимпатичен или не проявляет ко мне должного уважения. Позиция «хлеб за брюхом не ходит» очень распространенная. Можно сколько угодно рассуждать о том, что отношения «продавец – покупатель» должны выстраиваться на платформе равноправного партнерства, но мы живем в России и есть определенный менталитет – покупатель всегда сверху. Всегда выше и значимее. И, значит, требует к себе уважения. А как мы можем выказать ему это уважение? Мы не станем ему кланяться, заискивать или униженно о чем‑то просить… Уважение мы проявляем своим вниманием. Людям нужно внимание. Каким бы широким ни был круг общения вашего клиента, сколько бы у него ни было друзей, сотрудников, домочадцев, с которыми он общается, человеческое внимание – очень ценная валюта и она нужна практически каждому.

Существует стереотип, что хороший переговорщик, хороший продавец – это тот, кто умеет много и красиво говорить. Но есть еще одно важное качество хорошего переговорщика – умение слушать. И оно не менее важно, чем умение убеждать, аргументировать и манипулировать собеседником.

Итак, клиента надо слушать. Слушать – это не значит просто направить уши в его сторону и, открыв рот, внимать звукам, исходящим от собеседника. Слушать – это активно воспринимать то, что говорится, внимательно относиться к передаваемой информации, анализировать и запоминать. Адекватно поддерживать беседу.

Бывает несколько вариантов слушания. Наверняка вы сталкивались с ситуацией, когда что‑то человеку рассказываете, а он в этот момент смотрит в потолок, в телевизор, в телефон, разглядывает носки своих ботинок или вообще отворачивается от вас. Такое поведение называется «активное неслушание». Чаще всего его применяют начальники, когда хотят унизить или наказать своих подчиненных, сотрудники эйчар‑департаментов, следователи и представители других профессий, предполагающих психологическое давление на собеседника. Как вы понимаете, целью такой беседы является отнюдь не установление раппорта и не налаживание позитивной эмоциональной связи.

Есть другой вариант. Вы рассказываете, вас вроде бы слушают, но никакой внешней реакции на ваш рассказ не выдают. Смотрят в одну точку с сосредоточенным видом – и все. Так часто ведут себя подчиненные в разговоре с начальником, когда их распекают или когда они хотят показать, что не согласны с тем, что им говорят, но не имеют смелости или достаточного статуса, чтобы возражать открыто. Думаю, и тут понятно, что речь не идет о диалоге и желании воспринимать сказанное адекватно. Это так называемое пассивное слушание.

Пассивное слушание бывает разным, и не всегда это выражение протеста. Большинство людей не привыкли внимательно слушать собеседника и слушают пассивно, не вникая в детали и не уделяя сказанному внимания. Часто бывает так, что человек просто пережидает, когда собеседник закончит говорить, чтобы начать говорить самому – людям неважны другие люди, люди любят сами быть в центре внимания и сами любят вещать и рассказывать. Люди любят себя.

Пассивное слушание – самый распространенный вариант.

Рассмотрим простой жизненный пример. Вы приехали из отпуска, были на Мальдивах, идете загорелый и счастливый и встречаете товарища. Он вас приветствует и говорит: а ты чего такой загорелый? Где‑то отдыхал?

Вы отвечаете: да, так классно, летали с женой на Мальдивы, жили в бунгало, кругом океан, тишина, погода супер, ездил на рыбалку, поймал вот такого марлина…

И видите, что товарищ в глаза вам не смотрит, глядит в одну точку и, похоже, не слушает, что вы ему говорите. Причин может быть много: невнимание, зависть, злоба – все что угодно. Рассказывать дальше пропадает всякое желание.

И вариант второй – вы рассказываете про бунгало и марлина, а товарищ живо реагирует, расспрашивает, уточняет, хлопает вас по плечу и говорит: «Вот здорово!»

Какой вариант вам более приятен? Кому вы больше расскажете? С кем захотите продолжать общение?

Думаю, ответ ясен.

Конечно, пассивное слушание лучше активного неслушания, но по большому счету тоже ничего хорошего в этом нет. И любой хороший продажник должен контролировать себя, чтобы не быть пассивным слушателем.

И тем ценнее для нас хорошие слушатели, которым действительно интересно, которые не перебивают нас, а, наоборот, поощряют к продолжению рассказа, всем своим видом давая понять, как им с нами интересно. Это активные слушатели, и все люди, конечно, мечтают именно о таких. В том числе и ваши потенциальные клиенты. И готовы платить за внимание не только своим временем, но и своими деньгами.

Активное слушание – это термин и явление в психологии. Он относится не только к продажам, но и к любому человеческому общению. Если вы заинтересованы в отношениях, хотите лучше понимать собеседника – активное слушание просто необходимо.

Русский язык сложен и многозначен, и люди, говорящие друг с другом на русском языке, порой совсем не слышат и не понимают друг друга.

Взаимопонимание – очень важная часть человеческого общения, и порой достичь его очень трудно даже самым близким людям: мужу и жене, детям и родителям, близким друзьям. Не говоря уже о посторонних и малознакомых людях.

Вспомните, сколько раз у вас была в жизни ситуация, когда вы говорите близкому человеку о своих чувствах, а он не слышит или понимает по‑своему, не придает значения важности ваших переживаний или, наоборот, раздражается на пустом месте. И не потому, что не любит вас или ему все равно, а потому, что просто не услышал, не понял, прочитал по‑своему, а переспросить то ли постеснялся, то ли просто не захотел.

Сколько ран мы наносим порой своим близким таким поверхностным восприятием их слов в важных разговорах. Понимаем не так, делаем свои выводы, смотрим на ситуацию не их глазами, а сквозь призму своих проблем.

Ребенок прибегает к вам со словами: «Папа, меня дразнят в школе ботаником». А вы отвечаете: «Не расстраивайся, это ерунда, через каких‑то пять лет ты будешь учиться в Англии и не вспомнишь про этих идиотов».

Но для ребенка это совсем не ерунда, он живет в мире этих переживаний, каждый день ходит в школу, где его третируют одноклассники, а ваш ответ говорит ему только о том, что вам наплевать на его проблемы и он остался с ними один на один. Вы не вникли в его ситуацию, а самое главное – не показали ему, насколько его переживания и эмоции важны для вас, не постарались с ним вместе преодолеть его трудности. Как? Поговорим об этом дальше.

Как раз для решения подобных ситуаций и нужно активное слушание.

Вообще, процесс коммуникации осложняется многими факторами. Потому что только в Советском Союзе все люди были одинаковыми. Да и то это тоже стереотип, и там все были разными. Сейчас же расслоение общества достаточно велико. Люди принадлежат к разным социальным группам, имеют разный уровень культуры и образования, разную широту кругозора и жизненный опыт, и, конечно, в связи с этим они разный смысл вкладывают в одни и те же слова.

Например, читаем в Интернете переписку пользователей.

Первый, а точнее, первая пишет: «У меня новая прическа».

Второй отвечает: «Зафигачь лук».

Человеку из другой социальной среды или незнакомому с сетевым новоязом будет вообще непонятно, о чем идет речь. При чем тут огородное растение и как именно его надо зафигачить? Лопатой порубить? Почистить? Порезать? Или зафигачить – значит съесть? Но при чем тут тогда прическа? Может, лук надо вставить в волосы?

Человеку же, который это писал, абсолютно очевидно, что «зафигачить лук» – это значит опубликовать на своей страничке в социальной сети свой автопортрет, снятый, как правило, перед зеркалом с помощью телефона. От английского look, означающего в том числе и «вид, внешность». То есть один из собеседников просит второго опубликовать фотографию, чтобы посмотреть на новую прическу.

Так же непросто понимать язык многих представителей конкретных специальностей или отраслей, где очень распространены профессиональные жаргоны.

А уж о гендерных различиях, думаю, все в курсе. Как же сложно порой бывает понять, что хочет сказать женщина, и продраться через все ее эмоциональные всплески к логической сути ее высказывания. И то же самое женщины говорят про мужчин: невозможно понимать друг друга, говорим на разных языках. Каждый говорит о своем, и конфликты порой рождаются там, где на самом деле нет никакого противостояния, есть простая неспособность понять собеседника или донести доходчиво свои мысли.

Мы разные и говорим на разных языках, хотя все говорим по‑русски. Поэтому очень важно в любом общении суметь, как говорил поэт, дойти до самой сути, докопаться до истинного послания собеседника и столь же доходчиво донести свое.

Ну и продажи, которые невозможны без качественной коммуникации и взаимопонимания участников процесса, также требуют этого навыка, требуют умения находить общий язык с людьми, которые порой кажутся прилетевшими с другой планеты. И как раз основной инструмент в этом вопросе – активное слушание.

Итак, давайте начнем с определения, что же такое активное слушание. Вот что нам говорит словарь.

Активное (эмпатическое) слушание – техника, применяемая в практике социально‑психологического тренинга, психологического консультирования и психотерапии, позволяющая точнее понимать психологические состояния, чувства, мысли собеседника с помощью особых приемов участия в беседе, подразумевающих активное выражение собственных переживаний и соображений.

Там, где речь о психологии и психотерапии, – там мы, продажники, тут как тут. Это наша тема. Активное слушание помогает установить личностный контакт с собеседником, заставить его раскрыться, рассказать о том, что он чувствует, что его волнует. Получить максимум информации и выстроить общение на позитивной эмоциональной волне.

И, наверное, у каждого возникает в этом месте вопрос: а как же это сделать на практике?

Когда клиент говорит с вами и видит, что вам интересно, что вы участвуете в беседе и сопереживаете тому, что он говорит, повышается самооценка клиента, его уверенность в себе, снимается напряжение, неизменно присутствующее при общении с посторонним человеком. После этого продать что‑то человеку намного легче. Он открыт перед вами, он все вам рассказал, он относится к вам с симпатией. Берите его голыми руками.

Активное слушание – очень эффективный инструмент, и, начав его применять, вы очень быстро станете получать результаты. Главное, конечно, применять его правильно.

Предлагаю посмотреть, какие приемы активного слушания мы можем использовать в общении, чтобы решить поставленную перед нами задачу и в итоге совершить продажу.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: