Часть четвертая. Конвейер продаж

 

 

 

В четвертой части книги мы поговорим о том, как можно перестроить работу в отделе продаж и изменить саму структуру отдела для того, чтобы сделать мощный рывок и добиться максимальных результатов. О том, как сделать работу ваших альфа‑продавцов более комфортной, чтобы эффективность каждого из них возросла в разы, и о том, как увеличить лояльность продажников.

Мы уже обсудили, что альфа‑продавцы – это не просто рядовые менеджеры отдела продаж. Это люди, обладающие высокой квалификацией, глубокими знаниями, отработанными до автоматизма навыками и виртуозно владеющие техникой продаж. Одним словом, спецназ.

Разве войска специального назначения мудрый полководец будет использовать для уборки улиц и каких‑то еще ординарных армейских задач? Маловероятно. Нецелесообразно микроскопом орехи колоть – проще взять молоток.

А что мы наблюдаем в подавляющем большинстве отделов продаж? Сплошь и рядом приходится видеть картину, как звезды продаж занимаются чем угодно, только не своими прямыми обязанностями.

В тайм‑менеджменте есть отличная техника – хронометраж. Если вы хотите понять, почему вы ничего не успеваете, вам нужно начать с того, чтобы определить, на что уходит ваше время. Для этого вы должны четко фиксировать в течение, скажем, недели каждое свое действие и сколько времени оно заняло.

Нам кажется, что мы целый день заняты делом и проводим время максимально продуктивно, ну разве что на пару минут зайдем в соцсети проверить, у кого какие новости, а потом опять пашем, не поднимая головы.

Хронометраж, если вести его объективно, – жесткий, но очень наглядный инструмент, который покажет нам все как в зеркале, и я уверяю – вас ждет множество сюрпризов, причем в основном неприятных. Но делать это необходимо, для того чтобы иметь возможность найти те ключевые точки, которые воруют ваше время, и поставить жесткий заслон на пути у этих воров.

То же самое касается и менеджеров по продажам. Если вы жестко и честно проведете хронометраж рабочего времени вашего продавца, то сможете представить реальную картину и ответить себе на вопросы, где теряются время и продажи.

Думаю, что у вас должна получиться примерно вот такая картина.

 

 

Это некий усредненный вариант – средняя температура по больнице.

Примерный план рабочего дня менеджера по продажам, который у нас с вами получился в табличке, показывает нам много вещей.

• Самое важное: из восьмичасового рабочего дня непосредственно звонками клиентам, то есть тем, что, собственно, и приносит деньги в вашу компанию, менеджер занимался всего лишь один час и сорок минут. Крайне мало. Безумно мало. Мы ждем рывка в выполнении и перевыполнении финансовых планов, а где его взять, если из восьми часов мы звоним всего 20 % времени?

• Второй важный вывод, который мы должны сделать из данной таблички, – наш менеджер практически не сидел без дела. Он почти весь день был чем‑то занят по работе. Это значит, что его функционал выстроен в корне неверно.

 

Что должен делать снайпер на войне? Стрелять в противника. Что будет, если заставить снайпера рыть окопы, отвозить донесения, писать бесконечные отчеты о количестве совершенных выстрелов и целях и т. д.? Ему будет некогда стрелять. А кроме него стрелять больше никто не умеет. Он должен поражать цели, стрелять в противника, убивать врагов. А всем остальным могут заниматься солдаты попроще – новобранцы или просто бойцы, не обладающие высокой квалификацией и способностью поражать цели с минимального количества выстрелов.

Вырыть окоп, принести патроны и т. д. может и Вася из деревни, который, кроме лопаты, и держать ничего в руках не умеет. И цель найти и высмотреть может Вася, и сообщить снайперу, что цель в зоне поражения. И тут уже вступает наш спецназовец: посмотрел, вскинул винтовку, прицелился, выстрелил, убил. Руки не дрожат, потому что лопатой не махал, голова ясная, потому что ворох бумаг не заполнял, дыхание ровное, потому что за патронами не бегал.

Именно так должен работать снайпер. Именно так должен работать альфа‑продавец.

Не отвлекаясь на ерунду, не парясь по поводу глупой рутины, а делая то, что может делать реально лучше других, – продавать, дожимать клиентов, заключать сделки.

Что нам для этого нужно?

Нужно пересмотреть внимательно все дела, которые приходится делать альфа‑продавцу в течение рабочего дня, и понять, что мы можем с него снять, чтобы освободить его время.

Первое: он не должен тратить кучу времени на заполнение бухгалтерских документов, оформление накладных, отчетов в бухгалтерию и прочую писанину, которой так любят нагружать продавцов многие бухгалтеры. Имея в компаниях достаточно высокий вес, главбухи всегда стремятся часть своей работы перекинуть на другие подразделения, и не каждый директор находит в себе мужество противостоять этой политике. Вот и получается, что отдел продаж порой превращается в филиал бухгалтерии, заполняя бесчисленные формы и формуляры, а телефоны в это время молчат.

Бухгалтерия денег не зарабатывает. Бухгалтерия всегда только деньги проедает. Хотите, чтобы ваш отдел продаж стал придатком бухгалтерии и вместо того, чтобы увеличивать доход, увеличивал расходную часть, – пожалуйста, сохраняйте статус‑кво. Но вы должны понимать, что это не только лишает вас прямого заработка сейчас и сегодня, но и убивает мотивацию настоящих альфа‑продавцов, лишая вас и денег в будущем. Потому что омега будет с удовольствием заполнять кучу накладных и оформлять счета‑фактуры вместо того, чтобы звонить клиентам, потому что звонить он не любит и звонков он боится. И когда вы его спросите, где продажи, он честно ответит вам, что был занят выполнением поручения Марьиванны из финотдела – готовил бумаги. Звонить было некогда.

Но альфа понимает, что ему надо продавать. Альфа продавать не боится. Альфа боится остаться без денег. И бесится от необходимости обслуживать неповоротливых, неторопливых счетоводов и крючкотворов из бухгалтерии. И чем больше его нагружать этой работой, тем больше внутреннего протеста у него это будет вызывать. Тут и до взрыва недалеко. Потому что месяц кончится, а план он не выполнит. Потом кончится второй месяц, а он просидел над отчетами и не прозвонил всех клиентов, кого хотел.

И поскольку он альфа‑продавец, то он не жертва, а все‑таки охотник, и он начнет искать выход, и единственным выходом из положения может оказаться выход из вашего офиса. Тогда как омега будет продолжать корпеть над бумажками и пытаться выжить на оклад при минимуме комиссионных. Глядя на одного альфу, перегрызшего веревку и вышедшего на волю, потянутся и остальные. Перспектива остаться с омегами и гаммами довольно печальна.

Подумайте об этом, соберите волю в кулак и загоните бухгалтера обратно на его территорию. Возьмите ему еще одного помощника, если необходимо, но освободите продажника от этой рутины. Возьмите, может быть, не помощника бухгалтера, а администратора в отдел продаж. Может быть, личного помощника каждому альфа‑продавцу или одного помощника на троих‑четверых – если они приносят миллионы или десятки миллионов, то зарплата девочки, заполняющей формуляры, не пошатнет ваш бюджет – низкоквалифицированный персонал недорого стоит и легко заменяется. А вот найти нового альфу или вырастить из беты – это порой занимает годы.

Берегите альфа‑продавцов. Не заставляйте их копать траншеи. Для этого есть совершенно определенные люди, которые ни на что больше в жизни не способны и еще будут благодарны вам за то, что вы им доверили лопату и кусок земли.

Второй момент: то же самое и с отгрузками, заказами товара со склада, прохождением заказа клиента через компанию, оформлением доставки и контролем. Очень многие компании также вешают это на своих продавцов: ты продал – ты и доведи до конца. Твой клиент – ты и позаботься о том, чтобы ему все заказали, произвели, упаковали, отгрузили, довезли и подписали документы о приемке. Бред, чушь, абсурд. Это точно так же работа для менее квалифицированного персонала. Она не требует высокого искусства коммуникации, переговорных навыков и безумного багажа знаний. Она требует вежливости, внимательности и аккуратности.

Снимайте немедленно со своего продажника всю эту нагрузку, потому что она так же жрет его время, как и оформление бухгалтерских писулек. Если в отделе продаж есть администратор, этим может заниматься он. Если бюджет позволяет – создайте отдел отгрузок и пусть после продажи менеджер передает всю рутину туда. Вы возьмете туда менеджеров на невысокую зарплату – усидчивых девочек или тетенек, которые с радостью будут шуршать этими бумажками, лишь бы их не гоняли на встречи к клиентам и не заставляли кому‑то что‑то продавать.

Они за всем проследят, все проконтролируют, все, что нужно, заполнят, позвонят, проверят и т. д. Ими легко можно управлять при помощи инструкций. Это не творческая работа, и она не требует вдохновения и большого количества энергии. Такие сотрудники также относительно легко находятся на открытом рынке труда, легко обучаются нехитрым навыкам и так же легко заменяются. Там есть свои нюансы – они должны быть клиентоориентированными, понимать и любить клиента. Но все это решаемо и все это несложно.

И как только вы снимете с шеи вашего альфа‑продавца два этих тяжеленных камня, спина его распрямится, грудь расправится, голова поднимется и он начнет выдавать результат, о котором вы и мечтать не могли. Потому что, если из восьми часов рабочего дня он сможет продавать хотя бы 5–6, это даст колоссальные результаты.

А что же омега? Когда уйдут такие привлекательные, но малоприбыльные занятия, как оформление бумаг, ему не останется ничего другого, кроме как звонить больше. Это приведет либо к тому, что просто тупо в соответствии со статистикой воронки продаж у него тоже станет больше результата, либо к тому, что, начав звонить больше, он начнет быстро получать больше опыта, ориентироваться в поведении клиента и находить варианты работы с возражениями и также повысит свою квалификацию и начнет продавать больше. Либо поймет, что прятаться за бумагами больше не удастся, и просто сбежит, так как не готов много продавать и прилагать много усилий.

И тот и другой результат для нас положительный. Мы найдем омеге замену. Наберем полуготовых гамм и попробуем вылепить несколько альфа‑продавцов.

Безусловно, это на первых порах увеличит вашу расходную часть. Но и принесет существенное увеличение выручки, а значит, повысит и прибыль. Так что расходы окупятся. И, возможно, вы сможете даже сократить количество людей в отделе, потому что несколько альфа‑продавцов, работающих полноценно, смогут заменить десятки омег, делающих вид, что что‑то продают.

Но и это еще не все.

Если у вас отдел телефонных продаж или если ваши менеджеры сами вызванивают клиентов и при звонке договариваются о встрече, на которой уже заключают контракт, я рекомендую вам провести еще одно разделение труда в вашей службе продаж. Цель все та же – высококвалифицированный специалист должен делать только работу, требующую именно такой высокой квалификации.

И тут мы подходим к теме конвейера в службе продаж. Гениальный принцип конвейера заключается именно в таком разделении труда, когда каждый человек делает одну операцию, а вместе они делают большой и сложный продукт, например автомобиль. Никто не делает автомобиль полностью от винтика до готовой конструкции. В одном цеху собирают сложную электронику, в другом варят корпус, в третьем привинчивают к корпусу двери. Специалист по электронике, наверное, сможет привинтить дверь, но надо ли, чтобы он это делал? Тем более что парень с отверткой из сборочного цеха вряд ли соберет бортовой компьютер.

Перенося эту аллегорию в отдел продаж, мы должны понять, что человек, умеющий искусно общаться с клиентом и превращать простой разговор в многомиллионную сделку, должен только этим и заниматься, с перерывом на чай‑кофе, обед и иногда сон. Но не перемежая эту деятельность с малоприбыльным или малоприятным рутинным занятием.

От бумажной работы мы его освободили, вызволили из бухгалтерского рабства, что же еще?

Давайте посмотрим вместе: для того чтобы выйти на клиента, с которым реально можно работать и совершить продажу, вашему продавцу нужно найти клиентскую базу, которую взять в работу, то есть где‑то взять списки потенциальных клиентов с контактными данными, в идеале с верными телефонами и именами‑фамилиями ЛПР. Не просто телефонный справочник типа «желтые страницы», а список компаний, уже непосредственно находящихся в зоне прицельной стрельбы, то есть тех, кто потенциально может быть заинтересован в покупке нашего товара. В идеале вообще тех, кто сам проявил интерес хотя бы не к вашей фирме, но к вашему типу товара. Это называется лид.

И где же взять таких потенциальных клиентов?

Обычно это делают путем прозвона холодной базы, которую набирают в различных источниках – в телефонных справочниках, на справочных сайтах, в брошюрах и буклетах с выставок и мероприятий, из рекламы в газетах и журналах и т. д.

Из всего этого сырья отжимаются потенциальные клиенты при помощи массового, так называемого тупого прозвона. В результате прозвона выясняется, что половина телефонов неправильные и вместо металлургического завода мы попадаем в прачечную, хлебный магазин или детский садик. Другая часть телефонов просто наглухо молчит, там никто не берет трубки, и, возможно, номера уже не существуют. Третья часть номеров ведет в компании, которые хотя и относятся к интересующей нас отрасли, но не могут стать нашими клиентами в силу того, что они слишком маленькие и наш продукт им реально не по карману, или они филиалы более крупной структуры и сами решений не принимают и т. д., в общем, по тем или иным причинам реально не имеют возможности покупать наш товар. Еще в одной группе компаний лицо, принимающее решение, в данный момент в отъезде, отпуске, командировке, больнице, то есть физически недоступно, и прямо сейчас продажу делать некому.

И в итоге из 100 % прозвоненной базы мы получаем не более 2 % реально потенциальных клиентов, которых наш товар может заинтересовать и с которыми имеет смысл начинать переговоры о продажах прямо сейчас.

Вот эти 2 % и есть цель нашего снайпера. Вот с ним он и должен работать плотно и до результата. Но прежде, чем до них добраться, посмотрите, сколько времени ему пришлось потратить на то, чтобы продраться через прачечные, пункты приема металлолома, парикмахерские и отключенные телефонные линии. Сколько времени потрачено впустую на то, чтобы из руды получить крупицы золота, намыть золотой песок из реки.

Разумно ли то, что этой работой занимается ювелир, умеющий из золотого песка сделать великолепное украшение, которое не стыдно надеть на палец королеве красоты? Должен ли он работать в шахте, чтобы получить драгоценный металл? Не лучше ли обеспечить его бесперебойной поставкой этого металла, чтобы он с утра до вечера только делал уникальные украшения? А работу в шахте лучше доверить парням с района, которые, кроме кирки, в жизни ни к чему другому и не способны. Или пока не способны. Они с готовностью будут спускаться в забой и молотить каждый день твердую породу, выдавая наверх материал для будущих шедевров.

В переводе на русский это означает: давайте создадим отдел производства лидов из холодной клиентской базы, чтобы наши спецназовцы работали только по своему прямому назначению – только с относительно теплыми клиентами.

Набираем молодых девчонок или зрелых дам, обучаем 1–2 дня работать по скриптам и сажаем молотить. Они с утра до вечера прозванивают номера подряд и без разбора и вычленяют тех, кто реально представляет для нас интерес. Узнают имена людей, принимающих решения, их прямые номера или номера их секретарей и уже такие наводки передают волкам продаж, которые знают, что с ними делать, и совершают продажи. Назовем это отделом предпродаж.

В разных компаниях решают этот вопрос по‑разному, и в каких‑то случаях отдел предпродаж только узнает номера, а в каких‑то и ведет предварительную беседу, выявляя потенциальный интерес, и, если он есть, звонок тут же перебрасывается в отдел продаж и сразу берется в оборот.

Этому тоже можно научить, хоть и немного сложнее, чем научить просто узнавать телефоны и имена.

Преимущества такой схемы колоссальны. Если раньше, освободив продавцов от бумажной рутины и дав им возможность звонить 6–7 часов в день из восьми возможных, мы все равно не получали максимальный КПД, так как из шести часов пять с половиной наш продавец искал клиента среди прачечных и министерств культуры, то сейчас мы даем ему реальную возможность общаться только с теми, кто реально может купить. Не делать тупую секретарскую работу по актуализации непонятной базы, которую неизвестно кто и где взял, а работать только с живыми ЛПР и продавать, продавать, продавать.

Это реальный способ не только повысить в разы ваши доходы и доходы вашего альфа‑продавца. Это способ привязать его намертво к вашей компании, чтобы он даже не думал дергаться и искать другое место работы, потому что на новом месте работы очень велик шанс опять попасть в рабство к Марьиванне из бухгалтерии или стать прозвонщиком прачечных по справочникам трехлетней давности – бумажные справочники последние годы мало кто выпускает, разве что совсем отставшие от жизни провинциальные агентства.

Из таких тепличных условий побежит только дурачок или человек, который совсем не умеет продавать и, оказавшись в ситуации, когда спрятаться совсем не за что – ни за тупой прозвон, ни за бумаги, – поймет, что занимает не свое место.

А альфа‑продавец, наш спецназовец, поймет, что попал в рай. Он любит продавать, делает это с удовольствием и высоким результатом, и, если его освободить от всякой ерунды, он будет получать кайф и деньги. А что еще может быть нужно такому человеку?

Представьте, что вы любите играть на гитаре и мечтаете о том, чтобы иметь возможность делать это каждый день по нескольку часов, без отвлечения на непонятные занятия и техническую подготовку. Но в реальности для того, чтобы поиграть на гитаре перед публикой и получить кайф, вам нужно подготовить свое выступление – привезти аппаратуру на место концерта, принести колонки, протянуть провода, все подключить, настроить пульт, натянуть струны, настроить гитару, распаковать все из чехлов и только потом часик поиграть, а еще три часа все складывать, отсоединять и упаковывать. Так обычно бывает у начинающих или самодеятельных групп, которые мало кому интересны и только борются за славу и успех.

А как живут звезды? Звезды приезжают на концертную площадку, когда там все уже готово – обслуживающий персонал притащил всю аппаратуру, все распаковал и настроил, поставил свет, настроил звук. Задача звезды – только выйти вовремя на сцену и дать жару, чтобы зал взорвался от восторга и мощной энергетики.

Кем бы вы хотели быть? Первым музыкантом или вторым?

Мне кажется, что ответ вполне очевиден.

Так вот, ваши альфа‑продавцы тоже хотят быть звездами и приходить на все готовое, и тогда они готовы максимально выкладываться в том, что они делают лучше других. Обеспечьте им готовую теплую базу клиентов, избавьте от необходимости добывать руду или подключать инструменты – и они покажут класс.

В компаниях, где сделки заключаются на встречах, порой даже встречи назначают в отделе предпродаж с тем, чтобы профи уже только приезжал к полуготовому клиенту и на месте производил продажу.

Одним словом, максимизируйте время, которое продавец тратит только на продажи, облегчайте его жизнь по максимуму, и вы получите не только отличный финансовый результат, но и верного, преданного, лояльного альфа‑продавца. В мире, где в отделах продаж самая высокая текучка, это очень немало.

А что же отдел предпродаж? А туда также легко набираются люди, легко увольняются и набираются следующие.

Махать киркой – это вам не с микроскопом сидеть, такой персонал на рынке в избытке. Они не парятся над заключением сделок, они не ведут тонких и сложных переговоров и не сильно зависят от суммы сделки. Они получают оклад, небольшой бонус за каждого теплого клиента и еще небольшую надбавочку, если теплый клиент в итоге купил.

Они не страдают от отказов, они молотят на объем, работают по скриптам, и главный критерий – время, проведенное за звонками. Это часть конвейера, которая просто подает детали для работы, отбирая их из контейнера и складывая на конвейере в определенном порядке. Работа простая, понятная и не сильно изматывающая, так как если телефон не отвечает, то оператор не думает о том, что это несостоявшаяся сделка, для него это просто рутинный процесс, и он берет следующий номер.

Если выясняется, что это не целевой клиент, а хлебный магазин, – это тоже обычная рутина, оператор делает пометку в базе и берет следующий номер. Никаких эмоций, никаких проблем. Прозвонил десять хлебных магазинов – пошел попил чаю, потом еще десять парикмахерских и один детский садик – и снова чай, кофе или сигарета.

Если же девушка на телефоне дозвонилась до потенциального клиента, то она работает по скрипту. Если выяснила, что это нужный нам металлургический завод или оптовая фирма по торговле оборудованием, просто перекидывает его в базу отдела продаж. И все.

Нет сумасшедшей гонки, нет авралов, нет борьбы за план, есть простой перебор, общение с людьми и приятные бонусы в случае, если клиент выстрелил. Но бонусы составляют мизерную часть дохода оператора, и он просто работает на объем.

Конечно, нужен супервайзер, чтобы следить за тем, работает ли оператор на объем, насколько качественно отрабатывает скрипт и не пропускает ли потенциальных клиентов, думая, что это прачечная.

Но все это делается легко и спокойно.

А наш снайпер в это время просто лежит в засаде. Мы командуем ему: объект слева, координаты такие – он целится и производит выстрел, и мы тут же даем ему наводку на следующий объект. Он только целится и стреляет, целится и стреляет. Все спокойны, все работают на результат, результаты высокие. Разве это плохо?

По‑моему, это отлично.

Но и это еще не все, как говорят в телемагазинах. Помимо отдела предпродаж в виде девочек на телефонах, я предлагаю создать в компании еще и отдел лидогенерации. Потому что если у вас сидит десять альфа‑волков, то им нужно постоянно подбрасывать мясо, и чем больше будет этого мяса, то бишь теплых клиентов, тем лучше будет идти работа и тем больше денег будет зарабатывать ваша компания.

Вы не можете расширять до бесконечности отдел предпродаж. Это требует определенных расходов на помещение, технику, телефонные линии, оплату разговоров и зарплату сотрудников. Но это не значит, что нет способов увеличить входящий поток теплых клиентов, так необходимых нашим альфа‑продавцам для того, чтобы приносить нам в компанию деньги.

И тут настало время вывести на сцену отдел маркетинга. Варианта два: он у вас есть, но занимается другими задачами, или его у вас нет. Если он есть и уже приносит лиды, это великолепно, осталось настроить системы KPI и тоже ставить им определенные планы по привлечению в компанию теплых клиентов. А как иначе? Если этого не делать, то будет точно так же, как и с продавцами, – они будут ждать, что вы обрадуетесь любому количеству входящих клиентов, и если в прошлом месяце было два обращения, а в этом три, они будут ждать премию.

А все должно быть не так. Исходя из плана продаж, который вы составили на год вперед (вы ведь уже знаете, сколько должны продать и через 3, и через 6, и даже через 11 месяцев? Уверен, знаете), вы просчитали воронку продаж после перехода на новую систему работы в вашем отделе и понимаете, сколько входящих должны получить ваши волки, чтобы выдать на‑гора необходимый объем заключенных договоров. Так вот, ориентируясь на эти цифры, вы вполне можете поставить отделу маркетинга или отделу лидогенерации задачу: мне нужно от вас десять заявок в день. Десять входящих обращений от клиентов.

Это не десять адресов гипотетически подходящих нам компаний для обращения – это десять теплых лидов, десять входящих звонков с вопросом: «Я тут интересуюсь покупкой товара Х и знаю, что вы его продаете, с кем можно переговорить и задать вопросы?» Вот это настоящий теплый лид. Он еще не готов купить именно у нас, но он уже интересуется товаром и знает, что мы его продаем. А дальше выходит из‑за кулис альфа‑продавец в белом фраке и представление начинается…

Помимо входящих звонков, это также может быть:

• заявка с сайта;

• обращение по электронной почте;

• запрос в социальных сетях;

• обращение через электронный помощник на сайте;

• визит в офис или торговый зал;

• обращение в «скайп», «аську», «вотсап», «вайбер», «телеграмм» и другие мессенджеры, которые вы используете для контактов с клиентами, и т. д.

 

Для того чтобы такое обращение состоялось, вам необходимо предпринимать ряд определенных действий по информированию потенциальных клиентов о том, что есть такая компания и она продает такой вот интересный и нужный ему товар, а еще дополнительно сообщать, что есть акции, скидки, распродажи, новые коллекции и т. д.

Очень многие недооценивают эту работу. Многие маркетологи пудрят мозги своим руководителям и выкачивают из них порой огромные бюджеты на маркетинг, не отвечая за результат, рассказывая мутные истории про паблицитный капитал, общую известность, лояльность потребителей к торговой марке и прочую чушь. И как только речь заходит об измерении эффективности их работы, быстро тушуются и уходят от прямых ответов.

Мое глубокое убеждение, что в малом и среднем бизнесе одна из важнейших задач отдела маркетинга – именно лидогенерация. Это та работа, которая помогает ответить на вопрос: «А зачем нам вообще в фирме маркетологи? А может, сократим их, потому что кризис и надо рубить косты (на бизнес‑языке – «сокращать издержки»)?»

Большинство маркетологов, работающих в компаниях, реально сами не знают ответа на вопрос о том, какую пользу приносят. Часть из них просто мошенники, остальным не хватает компетенции.

И если маркетолог не сумеет внятно объяснить работодателю, как его работа отражается на доходах компании, то он должен неминуемо попасть под нож сокращений. Моя практика показывает, что более половины маркетологов не могут это объяснить.

Многие руководители заводят отделы маркетинга, потому что это делают другие и потому, что читали, что так правильно. Но как установить KPI такому сотруднику, если вы не понимаете, что и зачем он делает? Как проверить, что его работа реально вам нужна? Выход один – увязать деятельность отдела маркетинга напрямую с продажами. Поставить план по привлечению лидов. Определить критерии оценки эффективности в клиентах и рублях.

Важная вещь, которая сегодня выходит на первый план: с маркетинга надо начинать спрашивать продажи. Не абстрактную аналитику, не глубокомысленные тезисы о позиционировании и не сложные вычисления доли рынка, а продажи, продажи и еще раз продажи.

Выживут те маркетологи, кто реально приводит в фирму клиентов. Продающий маркетинг. Маркетинг, приносящий клиентов. Вот тренд настоящего времени. Все будут обращать внимание в первую очередь на трафик и качество лидов.

Если маркетолог рассказывает вам о том, что его работа – глубокое исследование рынка, гоните его в шею. Если он говорит: «Мне нужен доступ к клиентской базе и два месяца на ее анализ» – гоните его в шею. И только если он скажет: «Я измерил воронку конверсии и знаю, как привести в этом месяце на 20 % больше покупателей, чем в прошлом», его можно оставить и дать ему ресурсы.

Что он должен делать?

Разберем подробнее, что и как должен делать отдел лидогенерации, потому что для того, чтобы ставить ему задачу и оценивать ее исполнение, вы должны понимать, как тут все устроено.

Итак, как мы уже говорили, задача отдела лидогенерации – выискивать потенциальных покупателей, брать их за руку и приводить в вашу компанию с целью заставить потратить деньги. Способов для этого существует великое множество, и большинство из них, к нашей великой радости, поддается достаточно точному измерению. Начинать, безусловно, следует с сайта – необходимо посмотреть, выполняет сайт вашей компании продажные задачи или он просто сообщает миру о том, что вы, такие замечательные, есть на свете. Можно ли, зайдя на сайт, сразу разобраться, куда вы попали, что продает компания и как именно сделать покупку. Хорошо ли оптимизирован сайт и приводит ли он органический трафик из поисковиков. Сайт дает колоссальные возможности для лидогенерации, если грамотно его использовать.

Кроме этого, можно применять:

• контент‑маркетинг;

• электронные рассылки;

• контекстную рекламу;

• медийную рекламу;

• продвижение в социальных сетях;

• партизанский маркетинг;

• продающие PR‑мероприятия;

• директ‑мейл и многое другое.

 

Какие‑то инструменты требуют бюджетов, какие‑то можно использовать при минимуме затрат. Но каждый из них способен давать определенный поток входящих обращений, которые можно перекидывать в отдел продаж для закрытия сделок.

Таким образом, выстроив отдел предпродаж и отдел лидогенерации, вы сможете наладить регулярную и бесперебойную поставку целей для ваших снайперов в отделе альфа‑продавцов и получить мощный поток новых клиентов, новых контрактов и существенное увеличение выручки. А это ли не наша цель?

 

⇐ Предыдущая12131415161718192021Следующая ⇒

Поделиться: