Явные и неосязаемые выгоды

 

В предыдущем примере покупка многофункционального устройства содержала две выгоды: первая – экономия на автобусных поездках и вторая – возможность устроить себе раз в неделю приятный отдых в ванне. Один из парадоксов продаж заключается в том, что довольно часто ванна оказывается более значимым преимуществом, чем экономия.

А все дело в том, что ванна – это аргумент, обращенный к эмоциям, а экономия – к логическому мышлению. Мы нередко руководствуемся эмоциями, принимая решения, а потом объясняем их с помощью логики. Наиболее эффективные продавцы обращаются и к чувствам, и к разуму клиента, описывая привлекательные стороны продукта или услуги.

Логически понятные, более очевидные преимущества товара, поддающиеся количественному измерению, называются явными выгодами. Эмоциональную ценность , которую трудно выразить численно, называется неосязаемыми выгодами. Мы принимаем большинство решений, потому что видим (или нам показывают) и явные, и неосязаемые выгоды. Вот несколько примеров:

• У Джеймса и Джейн похожие квалификация и опыт, и они оба подходят для этой работы. Тем не менее я думаю, что выберу Джейн, поскольку у нее прекрасное чувство юмора.

• У нас есть 10 000 фунтов стерлингов, которые можно инвестировать только в один проект. И новое приложение Джулиана, и новая программа обслуживания клиентов Джона дадут похожие результаты. Но программа Джона, на мой взгляд, позволит улучшить репутацию компании на рынке, поэтому он и получает деньги.

• И Honda, и Nissan – отличные автомобили, и оба собираются в Великобритании. Но у Nissan роскошнее комплектация, и поэтому я заказал его.

 

Конечно, соотношение явных и неосязаемых выгод может варьировать в зависимости от того, что именно вы покупаете. Но в каждой ситуации будут и те и другие.

• Колледж А получил контракт на проведение корпоративного обучения, хотя у колледжа B больше опыта в этой области, а цены у них примерно одинаковые. Причина? Потому что у колледжа А новое красивое здание, где и прошла за хорошим обедом встреча с кадровой службой.

• Мне нравится рок-группа Dire Straits (да, такой уж у меня возраст), но я обычно прибегаю к логике, чтобы выбрать: купить компакт-диск, загрузить песни или послушать их через сервис Spotify.

• Premier Inn – одна из бюджетных гостиничных сетей в Великобритании. Но это единственный отель, который гарантирует возврат денег, если вы плохо спали ночью. Я уверен, что здесь спокойно высплюсь, и потому выбираю именно Premier Inn.

 

В каждом случае именно неявные выгоды определяют исход сделки. Хороший обед дает возможность познакомиться с людьми, которые хотят проводить обучение. Мы покупаем компакт-диски или скачиваем музыку, даже если дешевле слушать потоковые записи. Обещание хорошего сна ночью заставляет нас остановиться в Premier Inn, а не в другом отеле такой же ценовой категории.

 

Смотрите на выгоды. Мы склонны платить больше за те вещи, которые поднимают нам настроение, нежели за те, которые просто экономят наши деньги.

 

 

Я просто хочу иметь возможность играть и делать так, чтобы у людей поднималось настроение от того, чем я занимаюсь. Когда вы так думаете, все может случиться.

Марк НопфлеР (DIRE STRAITS)

 

 

Запоминающиеся выгоды

 

Не все решения принимаются в вашем присутствии. Зачастую человеку, чтобы разместить заказ или предложить работу, необходимо рассмотреть и другие варианты. Поэтому выгоды должны быть не просто измеримыми, но и запоминающимися. Другими словами, нужно сделать их клейкими.

Клейкие выгоды – это те, которые:

• в значительной степени обращаются к эмоциям и очень хорошо запоминаются;

• вызывают желание и связаны с амбициями, поэтому люди готовы экономить, если сразу не могут позволить себе покупку;

• провоцируют обсуждения, создавая дополнительный спрос.

 

Это позволяет утверждать, что стратегии маркетингового продвижения товара также основаны на создании клейких выгод. Поскольку маркетолог не встречается лично со своими предполагаемыми клиентами, выгоды должны быть точно адресованы правильной аудитории. На эту тему мы поговорим подробнее в главах 6 и 17.

Существуют три техники, которые активно используют маркетологи, чтобы сделать преимущества товара запоминающимися.

1. Ограниченность. Прямо сейчас у нас в наличии есть несколько экземпляров, но как только они закончатся, больше этого товара не будет никогда (например, скидка на текущую модель автомобиля, если новая уже на подходе).

2. Срочность . Сделайте заказ сегодня, потому что из-за повышения расходов цена поднимется уже на следующей неделе (этот ход используют, например, энергетические компании и ипотечные заимодатели для продажи долгосрочных контрактов).

3. Мода . У всех уже есть этот товар. Вы же не хотите выпадать из общего тренда? (Например, сектор мобильных телефонов, где разница между новыми и старыми моделями имеет решающее значение.)

 

Предположим, что во время собеседования вы выявили у себя навык, который позволит значительно облегчить жизнь вашего потенциального начальника. И совсем не обязательно, что это умение принесет выгоду компании в целом. Например, вы хорошо владеете Twitter, а вашему новому боссу нужна помощь, чтобы создать профиль компании в социальной сети. В этом случае вам необходимо предложить свою помощь ровно в конце собеседования. Если у компании уже есть аккаунт в Twitter, но она им почти не пользуется, то попросите адрес и подпишитесь. Больше ничего делать не надо, вас запомнят.

Также вы можете сделать продукт или услугу запоминающимися, рассказав что-нибудь. Однако это должно быть не просто повествование, а история, которая воодушевит потенциального клиента на покупку. Можно использовать вопросы о его отношении к продукту. Это позволит создать эмоциональную связь, которая будет сохраняться и после вашего разговора.

Именно потому тест-драйв нового автомобиля является важной частью процесса продажи. Конечно, клиент хочет узнать, как едет машина, которую он собирается купить, а продавец, в свою очередь, идет на все, чтобы машина понравилась покупателю. Дело в том, что, чем лучше человек представляет себе, каково владеть именно этим автомобилем, тем выше вероятность, что он его купит.

 

Смотрите на выгоды. Чем лучше мы запоминаем что-то, тем выше вероятность, что мы вернемся к этому позже.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: