В этой главе вы узнали, что:. Процесс: разговор с покупателем шаг за шагом. Процесс: разговор с покупателем шаг за шагом

• разговор можно начать, используя открытые и закрытые вопросы;

• слушать то, что говорят люди, гораздо важнее, чем спрашивать;

• вопрос о том, что человек любит или чего он боится, даст гораздо больше информации, чем вопрос о том, что ему нравится или не нравится.

 

Глава 4

Процесс: разговор с покупателем шаг за шагом

 

Как помочь людям принять правильное решение

 

Возможно, это покажется очевидным, но люди покупают какую-то вещь, потому что они хотят ее иметь. Или, по крайней мере, они думают, что хотят, в момент, когда принимают решение. Мы все хоть раз делали покупки спонтанно, с наскока, а потом жалели – как будто мы съели второй кусок пирога, а он оказался лишним и от этого заболел живот. Можно также провести аналогию с ситуацией, когда вы берете на работу человека, который просто вам понравился, а потом понимаете, что он совсем не подходит для этой должности.

Еще хуже бывает, если разум управляет сердцем и вы отказываетесь от покупки, когда есть мимолетная возможность. Например, я до сих пор жалею, что не приобрел карманный нож, который увидел в Канаде. У меня был единственный шанс купить его, но я этого не сделал, и теперь, сколько бы я ни сожалел о неправильном решении, я не могу повернуть время вспять.

Как вы уже, наверное, поняли, решением о покупке управляют эмоции. Из-за этого покупателю довольно трудно быть объективным, хотя логика необходима, чтобы обосновать выбор, пусть даже в собственных глазах. Таким образом, задача продавца заключается в том, чтобы помогать людям принимать правильные для них решения в нужный момент. Он вовсе не должен пытаться подтолкнуть человека к покупке, которая выгодна только магазину. Сегодня в большей степени продажи нацелены на то, чтобы помочь человеку принять правильное решение.

Это можно сделать при помощи логичного процесса продаж с использованием вопросительной техники, для того чтобы клиент осознал и (в идеале) количественно оценил свои выгоды от покупки.

 

Понимание продаж. Правильные продажи означают помощь людям в принятии правильных решений.

 

 

Почему люди покупают

 

Перед тем как мы перейдем к рассмотрению процесса продаж, я хочу поделиться с вами действительно полезной аббревиатурой, которая поможет вам сфокусировать внимание на самом важном. Верите вы или нет, но существует всего шесть причин, по которым люди отвечают «да». Я называю эти причины «покупательскими мотивами». Чем больше таких мотивов будет, тем выше вероятность, что вы сможете совершить продажу. Аббревиатура, о которой я говорю, – это SPACED:

• безопасность (safety): «Безопасен ли этот товар? Не будет ли конфликта между ним и тем, что у меня уже есть?»;

• производительность (performance): «Каковы реальные показатели производительности товара?»;

• внешний вид (appearance): «Хорошо ли вы выглядит товар? Поможет ли он мне хорошо выглядеть?» (последнее – куда важнее);

• удобство (convenience): «Прост ли он в использовании? Смогу ли я сегодня забрать его с собой?»;

• экономия  (economy): «Стоит ли он потраченных денег? Дорогой он или дешевый?»;

• срок службы (durability): «Долго ли он прослужит? Через какое время он будет считаться устаревшим и ему на смену придет что-то новее и лучше?».

 

Все эти вопросы применимы к любому решению, на которое вы хотите повлиять как дома, так и на работе. Ваш партнер, мама или дети охотнее последуют вашим советам, если вы продемонстрируете, как они могут удовлетворить свои потребности по схеме SPACED.

 

Наша главная цель в жизни – помогать другим.

И если вы не можете помочь – по крайней мере не причиняйте вреда.

Далай-лама

 

 

Как продавать

 

Процесс продаж, как уже говорилось во введении, состоит из четырех шагов, которые можно описать аббревиатурой AIDA:

• внимание (attention): необходимо привлечь внимание человека, на которого вы хотите повлиять;

• интерес (interest): затем нужно заинтересовать его своим предложением;

• желание (desire): далее ваша задача – сделать так, чтобы люди захотели купить ваш продукт;

• действие (action): и наконец, вы должны добиться готовности (обязательства) клиента совершить покупку.

 

Хороший продавец последовательно переходит от одного шага к другому. Когда окончательная стадия «действие» оказывается достигнута и продавец спрашивает покупателя о его готовности приобрести товар, первым ответом зачастую оказывается «нет».

Это называется возражением, причиной не соглашаться на сделку. Продавец должен преодолеть возражение с помощью дополнительных вопросов, ответы на которые позволят лучше понять проблему. Затем ему нужно еще раз спросить о готовности совершить сделку.

Я хочу сказать, что последовательность AIDA не является строго линейной. Вы, может, и будете возвращаться назад время от времени. Иногда раз за разом спрашивать клиента о готовности к покупке – лучший способ продать товар. Возражения помогут вам сосредоточить свою презентацию на самых интересных для покупателя возможностях и преимуществах товара. Нет ничего скучнее, чем слушать то, что вам безразлично.

Давайте рассмотрим принципы каждого шага более детально. В последующих главах книги аббревиатура AIDA еще не раз встретится вам.

 

Привлечение внимания

 

Моя первая работа заключалась в продаже товаров фермерам. Это было еще до того, как появились мобильные телефоны, и поэтому, если мне не везло и клиентов не оказывалось дома, мне приходилось ехать в поля и искать их. Они останавливали трактор, открывали дверь, сверху вниз смотрели на меня и спрашивали, что мне нужно. Им не нравилось, когда их отвлекали от работы.

Конечно, это был далеко не идеальный способ привлечь внимание. С одной стороны, я тратил много времени, поскольку фермеров зачастую приходилось долго искать в поле. Но хуже всего было то, что я отвлекал их без предупреждения и заставлял прерывать работу.

Кроме того, по молодости и наивности своей я даже не утруждался спросить, как у них дела. То есть мало того, что я их отвлекал, так еще и не давал для этого достаточных оснований.

Просто привлечь внимание – лишь часть задачи. Продавцу необходимо продемонстрировать искренний интерес к потенциальным покупателям и их ситуации. Другими словами, вы должны оказаться на одной волне со своими клиентами и проявить неподдельный интерес к ним и их желаниям. Например, представьте, что вы идете к начальнице в согласованное ранее время, чтобы обсудить новый проект. И вот вы входите и слышите, как она кричит в телефон: «Я ненавижу тебя» – и бросает трубку. В такой ситуации можно:

• проигнорировать то, что вы услышали, и начать говорить о проекте;

• спросить, все ли в порядке, и предложить обсудить проект, как только она успокоится.

 

Очевидно, что второй вариант в данной ситуации сработает лучше. Проявив понимание и поинтересовавшись ее состоянием, вы показали свое сочувствие. Возможно, начальница попросит вас зайти позже. Даже если это будет не слишком удобно, вы получите преимущество. Она почувствует себя немного обязанной поддержать тот проект, который вы хотите обсудить. Короче говоря, таким образом вы установите контакт.

Контакт – это то приятное чувство, когда вы с человеком находитесь на одной волне. Как только он оказывается установлен, автоматически появляется определенная степень доверия и интереса. Профессиональные продавцы выглядят любезными и дружелюбными – и вот почему:

• они спрашивают, как у вас сегодня дела, и выслушивают ответ;

• они кивают или улыбаются в подходящий момент, чтобы показать, что им интересно;

• они поддерживают с вами зрительный контакт, но не смотрят на вас пристально, чтобы не ставить вас в неудобное положение;

• они повторяют ваши ключевые слова или фразы, побуждая вас рассказывать дальше.

 

Как только вы полностью завладели вниманием потенциального клиента и установили с ним связь, вы можете заняться разжиганием его интереса.

Хорошими фразами для этого могут стать следующие:

• «Вижу, ваше внимание привлекли принтеры. Какие функции вам нужны?»;

• «Извините, но вы мне кажетесь именно тем человеком, который готов уделить две минуты и выслушать, почему я собираю средства на борьбу с раком»;

• «Я случайно увидел ваш профиль на LinkedIn, и мне действительно интересно послушать, что вы думаете о текущем состоянии рынка экологически чистой энергии».

 

Понимание продаж. Бывает полезно рассказать потенциальному покупателю о своем опыте взаимодействия с продуктом, на который тот засматривается. Но помните, что основная персона в продажах – он, а не вы, поэтому не перетягивайте внимание на собственную историю.

 

 

Развитие интереса

 

Чем сильнее интерес человека к вашему товару, тем выше вероятность, что он его купит. Поэтому задача продавца – разжигать интерес до той точки, в которой он перейдет в желание. Это можно сделать с помощью вопросов, которые позволяют определить и оценить выгоду клиента от предлагаемого продукта или услуги.

Надо сказать, что тут для продавца есть две отправные точки:

1. Человек уже проявил некий интерес – хотя бы тем, что заглянул в магазин, ответил на предложение по электронной почте или пришел по ссылке на ваш сайт.

2. Человек вообще ничего не знает о вашем предложении – вы остановили его на улице, сделали «холодный» звонок и т. п.

 

В обеих ситуациях ваша первая задача заключается в том, чтобы привлечь внимание. Даже если вы установили контакт в рамках какого-то специального запроса, клиент может быстро утратить интерес, если вы не будете его поддерживать и перестанете контролировать процесс. Делать это можно с помощью открытых и закрытых вопросов.

Приведу пример. Допустим, какое-то время назад вы получили по электронной почте запрос на информацию о велопробегах, которые организует ваша компания. И вот только что двое записавшихся клиентов отказались от участия в ознакомительном мероприятии, которое состоится в Йоркшире в выходные в следующем месяце. Вы беретесь за телефон. Вы знаете, что люди, запросившие информацию, – новички в велосипедных гонках. Примерно такой разговор может состояться между вами:

 

«Некоторое время назад я отправлял вам брошюру, которую вы запросили через наш сайт, но я звоню по другой причине. Я хочу рассказать об одной возможности – она появилась в последнюю минуту и, вероятно, вас заинтересует».

«Да, я вас слушаю. О чем речь?»

«В следующем месяце мы проводим на выходных ознакомительный двухдневный велосипедный пробег в Рипоне, и одна из пар только что отказалась от участия. Не хотите ли вы поехать вместо них?»

«Я вам написал, мы новички в велосипедных прогулках, поэтому нам может быть трудно успевать за опытной группой».

«Это не проблема. Речь об ознакомительном пробеге как раз для новичков. Маршруты несложные, они проходят по тихим местам с очень красивыми пейзажами. Насколько хорошо вы знаете Йоркшир?»

«Я был в Йоркшире один или два раза. И меня действительно беспокоит, что мы можем отстать от группы».

«Какова протяженность ваших велосипедных маршрутов и сколько времени они у вас занимают?»

«Примерно за час мы проезжаем обычно около десяти миль. Иногда мы затем останавливаемся в каком-нибудь пабе, там перекусываем и едем обратно».

«То есть двадцать миль в день – это нормально для вас?»

«Да, если это не гонка!»

«Судя по программе ознакомительного пробега, самый большой перегон составляет пятнадцать миль, и на него мы закладываем два часа, поскольку по пути встречаются очень красивые места, где можно сфотографироваться. Свободны ли вы в выходные пятнадцатого и шестнадцатого в следующем месяце?»

«Сейчас, подождите, я посмотрю».

 

Видите, разговор начался с «возможности, которая появилась в последнюю минуту». Такое начало сразу предполагает некую срочность. Это крючок, который удерживает интерес человека, пока менеджер развивает тему.

Сочетание открытых и закрытых вопросов помогает выяснить, насколько опытными велосипедистами являются потенциальные клиенты. Это важно для обеих сторон. И если опыта окажется недостаточно для поездки, то будет лучше просто не продавать, нежели нагружать гида совершенно неподготовленными людьми, способными испортить выходные всем остальным.

В конце беседы клиент собирается проверить свои планы на указанные даты – первый знак, что он счел возможной велосипедную прогулку в Йоркшире на выходных. Это называется «признаком готовности к совершению покупки». Именно такие сигналы указывают, что интерес превращается в желание.

 

Многое кажется невозможным, пока ты этого не сделаешь.

Нельсон Мандела

 

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: