Сущность, изложить принципы, функции маркетинга. Описать исследование и сегментацию рынка.

 

Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен.

Роль маркетинга для экономики - это повышение торгово-рыночной эффективности.

Основные принципы маркетинга включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной доли рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

8) повышение качества продукции;

9) сокращение издержек;

10) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

11) отслеживать научно-технический прогресс общества;

Функциями маркетинга является: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

При планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок, как структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация направлена на нахождение частей рынка и определение объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Наиболее распространенные критерии для выделения сегментов:

Количественные параметры сегмента. Это сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этого предприятие определяет, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятий в данном случае предстоит выяснить, является сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа. Для оценки используют расчеты: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Необходимо получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данного изделия предприятия затрагивает их интересы.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Руководство должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего не хватает для эффективной работы.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

8. Сущность планирования, его виды. Состав бизнес-плана.

Планирование представляет собой управленческую деятельность, которая предусматривает выработку стратегии и тактики ведения производственно-хозяйственной деятельности, а также определение путей достижения стратегических и тактических целей предприятия.

Цели и задачи планирования. В рыночной экономике предприятие, руководствуясь потребностями рынка, само формирует программу своей работы. В общем виде постановку целей можно определить как процесс принятия плановых решений, который предшествует будущему действию. Цели деятельности всех структурных подразделений предприятия должны быть увязаны между собой.

Успешная реализация конечных целей будет зависеть от того, как они будут в процессе планирования разбиты на подцели и задачи.

Функции планирования. В состав функций планирования можно включить следующие.

· Уменьшение сложности. Важнейшей функцией планирования является преодоление реально существующей сложности планируемых объектов и процессов. Для этого при планировании необходимо выделить наиболее существенные связи и зависимости, объединив их в модули, разграничивающие сферы деятельности и являющиеся структурными элементами единого плана. Такой подход позволяет разбить процесс планирования на отдельные плановые расчеты и упростить процесс разработки и реализации плана, а также контроля за его выполнением.

· Мотивация. С помощью процесса планирования должно инициироваться эффективное использование материального и интеллектуального потенциала предприятия.

· Прогнозирование. Одной из функций планирования является как можно более точное прогнозирование состояния как внешней, так и внутренней среды предприятия путем систематического анализа всех факторов. Качество прогноза определяет и качество плана.

· Обеспечение безопасности. Планирование должно учитывать фактор риска, чтобы избежать или уменьшить его.

· Оптимация. В соответствии с данной функцией планирование должно обеспечить выбор допустимых и наилучших с точки зрения ограничений альтернатив использования ресурсов.

· Функция координации и интеграции. Планирование должно объединять людей как в процессе разработки плана, так и его реализации, предотвращать конфликты и учитывать интеграцию различных сфер деятельности предприятия.

· Функция упорядочения. С помощью планирования создается единый порядок действий всех работников предприятия.

· Функция контроля. Планирование позволяет наладить эффективную систему контроля за производственно-хозяйственной деятельностью, анализ работы всех подразделений предприятия.

· Функция документирования. Планирование обеспечивает документированное представление хода производственно-хозяйственной деятельности.

· Функция воспитания и обучения. Планирование оказывает воспитательный эффект посредством образцов рациональных действий и позволяет учиться на ошибках.

Методы планирования. Под ними понимается способ осуществления планирования, т.е. способ реализации плановой идеи. Метод планирования зависит от конкретной формы планирования и включает два аспекта: а) направление планирования; б) средства обоснования плановых параметров.

В практике планирования можно выделить три направления планирования: прогрессивное, ретроградное и круговое.

Прогрессивное планирование (способ «снизу вверх»). При этом способе планирование осуществляется от низших уровней иерархии предприятия к высшим. Здесь низшие структурные подразделения сами составляют детальные планы своей работы, которые впоследствии интегрируются на верхней ступени, образуя в итоге план предприятия.

Ретроградный метод («сверху вниз»). В этом случае процесс планирования осуществляется исходя из плана предприятия путем детализации его показателей сверху вниз по иерархии. При этом структурные подразделения должны преобразовать поступающие к ним планы вышестоящих уровней в планы своих подразделений.

Круговой метод (встречное планирование). Он представляет собой синтез вышерассмотренных методов. Круговой метод предусматривает разработку плана в два этапа. На первом этапе (сверху вниз) производится текущее планирование по главным целям. На втором этапе (сверху вниз) составляется окончательный план по системе детализированных показателей. При этом в планы включаются по согласованию различных уровней наиболее удачные решения.

Содержание и состав бизнес-плана.

Бизнес-план – план, программа осуществления бизнес-операций, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности.

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три – пять лет) с разбивкой по годам.

Назначение бизнес-плана – показать реальные шансы реализации бизнес идеи. Он не только дает правдивую оценку возможностей и рисков, но показывает необходимость (или же отсутствие таковой) в привлечении дополнительных инвестиций, открытии кредитных линий.

Бизнес-план служит трем основным целям:

· он дает инвестору ответ на вопрос, стоит ли вкладывать средства в данный инвестиционный проект;

· служит источником информации для лиц непосредственно реализующих проект;

· кредитор при принятии решения о выдаче кредита получает исчерпывающую информацию о существующем бизнесе заемщика и его развитии после получения кредита.

Бизнес-план помогает решить следующие основные задачи:

· четкая формулировка целей предприятия, определения конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения;

· определить конкретные направления деятельности фирмы,

· целевые рынки и место фирмы на этих рынках;

· сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегию и тактику их достижения, определения конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения.

· определить лиц, ответственных за реализацию стратегии; выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые будут предложены фирмой потребителям.

· оценить производственные и торговые издержки по их созданию и реализации;

· выявить соответствие имеющихся кадров фирмы, условий мотивации их труда предъявляемым требованиям для достижения поставленных целей;

· определить состав маркетинговых мероприятий фирмы по изучению рынка, рекламе, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и др.;

· оценить финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения поставленных целей; предусмотреть трудности, «подводные камни», которые могут помешать практическому выполнению бизнес-плана;

· организовать систему контроля над ходом осуществления проекта.

Бизнес-планы подразделяются на следующие виды:

· бизнес-план инвестиций – изложение для потенциального партнера или инвестора результатов маркетингового исследования, обоснование стратегии освоения рынка, предполагаемых результатов;

· бизнес-план развития компании или фирмы – план развития организации на предстоящий плановый период;

· бизнес-план развития (создания) отдельного подразделения предприятия;

· бизнес-план для получения кредита в банке или для участия в тендере.

Бизнес-план должен отвечать ряду требований:

· быть написанным простым и понятным языком с использованием кратких и четких формулировок;

· его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц;

· носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по проекту, представляющую интерес для инвестора;

· опираться на реальные факты и обоснованные предложения;

· иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения поставленных целей;

· обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение;

Структура и содержание бизнес-плана могут варьироваться в зависимости от цели составления этого документа и области применения (производственные, сервисные, торговые и др. компании). На основании анализа стандартов можно выделить следующую типовую структуру бизнес-плана:

1. Титульный лист.

2. Резюме/Вводная часть.

3. Анализ положения дел в отрасли.

4. Сущность проекта.

5. План маркетинга.

6. Производственный план.

7. Организационный план.

8. Финансовый план.

9. Оценка рисков.

10. Приложения.

11. Сущность, содержание производственной программы организации, его производственная мощность. Сущность материально-технического обеспечения производства.

Производственная программа предприятия представляет собой перечень продукции, работ и услуг по заказам и договорам потребителей.

Производственная программа (план производства и реализации продукции) состоит из трех разделов:

· плана производства продукции (услуг) в натуральном выражении;

· плана производства продукции (услуг) в стоимостном выражении;

· плана поставок.

Определяющую роль в производственной программе отводится плану производства продукции (услуг) в натуральном выражении.

Предприятия формируют свою производственную программу на основе:

· госзаказа;

· заказов потребителей;

· потребительского спроса.

Затем формируется портфель заказов, т.е объем производства для оптовых поставок.

Наиболее оптимальной считается ситуация, когда объем рыночного спроса будет равен количеству заключенных договоров. Если предприятие захочет расширить свое влияние на рынке, ему требуется разработка новой стратегии и тактики конкурентной борьбы.

Объем продаж – это стоимость товаров и услуг, произведенных и реализованных предприятием за определенный период времени.

Товарная продукция (ТП) – стоимость готовой продукции и услуг промышленного характера, произведенных в течение определенного календарного периода и предназначенных для реализации на сторону.

Товарная продукция включает:

- объем выпуска готовых изделий, укомплектованных и сданных на склад;

- полуфабрикаты для реализации на сторону;

- изделия и запасные части для проведения собственного капитального ремонта;

услуги вспомогательных цехов на сторону и собственных нужд;

- инструменты собственного производства, входящие в состав основных средств предприятия.

Валовая продукция – стоимость общего объема всех выполненных работ в течение определенного календарного периода независимо от степени готовности продукции. Она включает товарную продукцию, изменения остатков незавершенного производства, изменение запасов полуфабрикатов на складе.

ВП = ТП + (Н₂-Н₁)

где Н_2, Н₁ – стоимость остатков незавершенного производства и полуфабрикатов собственного производства на начало и конец расчетного периода.

Чистая продукция – это вновь созданная стоимость на предприятии (чистый результат производства). По экономической сути в нее входит оплата труда, выданная в виде зарплаты, невыплаченная, но вошедшая в стоимость товара в виде налогов и различных начислений, а также прибыль. В чистую продукцию не входит перенесенная стоимость, созданная на других предприятиях (оплата сырья, материалов, энергии, топлива и амортизационных отчислений с основных средств). Этот показатель может определяться от товарной или валовой продукции.

Чистая продукция = Товарная (валовая) продукция – материальные затраты – амортизация.

Чистая продукция как показатель микроэкономики на макроэкономическом уровне воплощается в аналогичный по содержанию показатель – национальный доход.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: