Определение перспективных рынков.

Стр 1 из 5Следующая ⇒

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Маркетинговые исследования ООО " Кувака"

по дисциплине " Маркетинг"

Выполнила: ст. гр.04ЗЭИ61

Щербакова Н, Е,

Проверила: Латынова С.В.

Пенза 2008

Содержание

Введение

Глава 1. Исследование рынка

1.1 Анализ рыночной ситуации

1.2 Анализ товара, выводимого на рынок

1.3 Анализ условий конкуренции

Глава 2. Разработка плана маркетинга

2.1 Разработка маркетинговой стратегии фирмы

2.2 Товарная стратегия

2.3 Формирование ценовой стратегии фирмы

2.4 Сбытовая стратегия

2.5 Разработка коммуникативной стратегии

Глава III. Разработка системы контроллинга

Заключение

Список литературы

Введение

Вопросу управления предприятием или организацией посвящен значительный объем публикаций и учебных пособий. При этом в первом случае рассматриваются в основном отдельные аспекты разработки или реализации стратегии, что, как правило, является не достаточно исчерпывающим для теоретиков, т.е. сферы науки и образования. Во втором случае, процесс стратегического управления анализируется всесторонне и носит скорее методологический характер, что, в свою очередь, не находит поддержки у практиков, т.е. руководителей предприятий и организаций. Отсюда можно говорить о наличие некоторого дефицита материала, дающего краткие, но в то же время подробные рекомендации по формированию стратегического поведения хозяйствующего субъекта [14, с 145].

В литературе, посвященной проблеме управления предприятиями, определение стратегии, как правило, начинается со слов о том, что этот термин пришел в экономическую науку из военной и дословно означает " искусство ведения войск в бою". Чаще всего под стратегией понимают долгосрочные планы высшего руководства по достижению перспективных целей организации. Некоторые авторы говорят о том, что это долгосрочные намерения руководителей предприятий в отношении производства, маркетинга и коммерции, доходов и расходов или капиталовложений. Общим здесь является то, что понятие " стратегия" и ее понимание изменялось наряду с усложнением условий ведения бизнеса. На основе различных наиболее известных определений стратегии можно проследить, как по мере возрастания требований внешней среды изменялись принципы формирования стратегического поведения хозяйствующих субъектов

В период рыночных реформ, в условиях ограниченных инвестиционных возможностей, очень важно вложить средства в развитие производства и сбыт наиболее эффективных и перспективных для продажи товаров.

По мере развития экономики, роста производственных сил и обострения проблемы сбыта поставщики и продавцы товаров вынуждены переходить от ориентации на общие требования рынка к интенсивному воздействию на процесс производства товаров и сам рынок на основе комплексного изучения его условий. Такая целевая деятельность получила название " маркетинг".

Закон РСФСР " О предприятиях и предпринимательской деятельности" от 25.12.1990 г. вызвал к становлению предпринимательства в сфере торговли. Массовое пополнение предпринимательства получило в 1991-1992 гг. в результате приватизации государственных магазинов и торгового имущества.

Это в свою очередь обусловило отход от традиционных методов хозяйственной деятельности, основанных на использовании подходов в рамках жесткой административно-командной экономике и централизованного планирования всех сторон деятельности как экономики и отрасли вообще, так и отдельных розничных торговых предприятий в частности.

Маркетинг всегда носит комплексный характер, т.е. представляет собой систему действий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированию рынка, по регулированию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие, как на производителя, так и на потребителей.

В качестве основного объекта исследований, представленных в данной работе выступает минеральная вода " Кувака" ООО " Кувака и К". Выбор данного объект исследований определён рядом соображений.

Глава 1. Исследование рынка

Анализ рыночной ситуации

Любимая столовая вода российских царей и советских лидеров дарит пензенцам красоту, энергию и здоровье.

Сейчас много пишут об очищении организма, диетах и оздоровительных методиках, забывая о том, что человек на 80 процентов состоит из воды. И основа нашего здоровья - вода! Признаюсь, мне не хочется пить из крана желтовато-бурую, отдающую хлоркой жидкость.

Как и музей-заповедник " Тарханы", велосипеды ЗИФ и сердобские минеральная вода " Кукушка", минеральная вода " Кувака" считалась символом и гордостью пензенского края. Не всякий товар имеет такую славную и долгую историю! Ведь именно " Куваку" с большим удовольствием пили и русские императоры, и члены ЦК КППС. Как известно, обитатели Зимнего Дворца и Кремля весьма трепетно относились к своему здоровью. Например, Николай II был просто уверен, что " Кувака" спасет наследника престола от тяжкого недуга, и даже намеревался построить в Куваке лечебницу для царевича.

" Кувака" одна из известных марок России. Наглядное тому подтверждение - диплом " Лучшая вода России-2005", завоеванный " Кувакой" на престижной выставке в Москве. Более того, вода из Гремучего родника вошла в программу " Воды России". Не случайно " Куваку" уважают и москвичи, и саратовцы, и жители Самары и Астрахани.

На выставочном стенде " Куваки" можно увидеть любимые многими пензенцами напитки: " Буратино", " Груша", " Лимонад", " Тархун", " Крем-сода". Их вкус прекрасно знаком нам с детства! А с нового года " Кувака" порадовала потребителей новыми экзотическими напитками - " Ананас", " Манго", " Киви", " Яблоко", при изготовлении которых используется только натуральное сырье и компоненты ведущих московских фирм.

Сегодня на рынке минеральных вод идет напряженная конкурентная борьба. От количества этикеток разбегаются глаза. Но, выбирая на витрине магазина бутылку чистой воды, помните, что руководители многих пензенских компаний, занимающихся производством газированных напитков, с большим удовольствием пьют не свою продукцию, а именно " Куваку"!

Потребление минералки в городе Пенза составляет около 3 л. на человека в год, что в десятки раз меньше, чем в развитых странах, где этот показатель превышает 100 литров в год на человека. По результатам независимых исследований оценочная емкость рынка минеральных лечебно-столовых вод в нашем городе составляет 10406 тыс. руб.

Пензенский рынок данного вида продукции по-прежнему остается далеким от насыщения, хотя его развитие и неуклонный рост в 2000 году отмечают практически все участники. В первой половине года наблюдалась даже нехватка лечебно-столовой минеральной воды, в частности отдельных брендов, причисляемых к категории " надрегиональных" марок.

В целом по России маркетологи предсказывают значительное увеличение потребления минеральной воды в ближайшие два - три года.

Практически все исследования пензенского рынка минералки позволяют сделать вполне однозначный вывод - горожане неплохо осведомлены о марках лечебно-столовой минеральной воды, присутствующих на рынке, однако приверженности какой-либо определенной марке у большинства пока нет. А это означает, что и нашей компании и ее конкурентам из других регионов остается широкое поле для " схватки" за своего потребителя.

Одно из крупнейших предприятий отрасли в Поволжье - ООО " Кувака и К" с 1995 года выпускает лечебно-столовую минеральную воду " Кувака". За это время среди покупателей данный бренд уже снискал заслуженную популярность и имеет отличные показатели продаж в городе Пенза.

Пензенский рынок минеральных и столовых вод по-прежнему остается далеким от насыщения, хотя его развитие и неуклонный рост в 2000 году отмечают практически все участники. В первой половине текущего года наблюдалась даже нехватка лечебно-столовой минеральной воды, в частности отдельных брендов, причисляемых к категории " надрегиональных" марок. Среди них выделяются компании ЗАО " Кавминводы" (" Новотерская целебная" ), OOO " Аква-Дон" (" Аксинья" ), ООО " Белые горы" (" Майская Хрустальная" ), ООО " Кавказские минеральные воды" (" Нарзан" ), ООО " Октябрь" (" Ессентуки №4" ). Присутствуют на пензенском рынке также недорогие и мало раскрученные бренды лечебно - столовых минеральных вод: " Смирновская", " Липецкая", " Кисловодская Целебная", " Тиберда".

Потенциал вышеперечисленных марок, по мнению большинства оптовых фирм нашего города, значителен. Однако еще немало средств и времени придется вложить их производителям для серьезного закрепления марки на пензенском рынке.

Поскольку все чаще приходится делать поправки на непростые условия работы в связи с обострившейся за последние годы конкуренцией, нашей компании приходится серьезно продумывать политику производства и сбыта товара.

В сложившейся ситуации для успешного развития нашего производства необходимо иметь четкую программу продвижения бренда на несколько лет вперед. Эта программа должна воплощаться через устойчивую дилерскую сеть, которая должна способствовать не только сбыту товара, но и за его прогрессирующему распространение. Основные цели и задачи предприятия, а также его миссия и философия приведены в приложении 2 - 4.

Гидрокарбонатно-сульфатная магниевой-натриевом-кальциевая вода природная минеральная " Кувака" добывается из скважины № 78332 которая расположена на территории ООО " Кувака и К".

Природная маломинерализованная минеральная вода добывается с глубины 120 метров и соответствует требованиям директивы Совета Европейского сообщества 93/43 по гигиене пищевых продуктов, что подтверждено сертификатом соответствия № ХАССП Ru 001.П. Д.1554.0007. Минеральная вода прошла клинические испытания и обладает широким спектром лечебно - профилактических свойств. Минерализация воды 0, 7-1, 7 г/дм².

Основными факторами микросреды, оказывающие влияние ООО " Кувака", являются:

Экономические факторы: снижение уровня доходов населения, что приводит к общему сокращению покупательской способности населения и сокращения спроса; увеличение типов среднегодовой инфляции до 12%, что в свою очередь вызывает удорожание сырья и общее подорожание минеральной воды; налоговая ставка на доход и налог на добавленную стоимость приводит к значительному удорожанию продукции.

Демографические факторы: ежегодная снижаемость рождаемости в 1-2% через 10-20 лет приведет к значительному сокращению рынка потенциальных покупателей; увеличение группы населения в возрасте 40-50 лет с 29-32% и увеличение группы населения в возрасте старше 35 лет с 30-35% к общему объему населения. Эта тенденция достаточно привлекательна для фирмы, так как представители именно этих возрастных групп составляют основной целевой рынок покупателей продукции фирмы.

Технологическая среда: в настоящее время в индустрии наблюдаются тенденции к активному совершенствованию существующей технологии производства минеральной воды. Идет процесс модификации традиционного производственного механизма, изобретенного более 100 лет назад. Изобретение ионизации, фторирования и йодирования минеральной воды позволило с одной стороны увеличить потребительские характеристики минеральной воды и с другой стороны - повысить её стоимость.

В настоящее время основной тенденцией в технологии минеральной воды является процесс увеличения очистки минеральной воды, её качества

Природная среда. В отношении минеральной воды природная среда оказывает значительное влияние, так как в производстве минеральной воды используется сравнительно много природных ресурсов. Кроме того, в мировой продаже минеральной воды доминируют натуральная (природная) минеральная вода, в производстве которых в основном не используются искусственные компоненты и минерализаторы.

Изучение потребностей и спроса на пензенском рынке компания ООО " Кувака и К" проводит собственными средствами, получая при этом полную и достоверную информацию по интересующему вопросу. В состав фирмы входит отдел менеджеров по маркетингу и сбыту. Они осуществляют прямой контакт с представителями оптовой и розничной торговли, налаживая сбытовую сеть с гастрономами, продовольственными магазинами, киосками, ларьками, универсамами, супермаркетами, павильонами (минимаркетами), активно продвигают лечебно-столовую минеральную воду " Кувака" в аптеки нашего города, минуя посредников. Все это дает возможность менеджерам по маркетингу и сбыту находиться в прямом и постоянном контакте с главами и директорами вышеперечисленных структур, получать от них достоверные сведения о покупательских предпочтениях и их изменении, учитывать их замечания и пожелания и при этом совершенствовать и модифицировать предлагаемый к продаже продукт.

В свою очередь на рынках других регионов предполагается пока использовать для изучения спроса и потребностей специализированные организации.

В соответствии с данными, полученными в результате анкетного опроса, порядок распределения предпочтений потребителей следующий: полезный эффект (55), цена (20), качество (15), престижность марки (5), другое (5).

Анализ условий конкуренции

Наиболее опасными конкурентами нашей фирмы на пензенском рынке лечебно-столовых минеральных вод являются:

1. ЗАО " Кавминводы": Ставропольский край, Минераловодский р-н, пос. Новотерский, ул. Бештаугорская 1;

2. ООО " Надежда";

3. OOO " Кавказские минеральные воды": г. Кисловодек, ул. Кирова 43;

4. ООО " Белые горы": Белгородская обл., Белгородский р-н, пос. Майский;

5. ООО " Кувака".

Анализ основных конкурентов возможно повести в табличной форме 1.

Таблица 1. Изучение конкурентов

Конкурент	Товарные особенности	Особенности предложения	Особенности позиционирования	Ценовая конкуренция
ЗАО " Кавминводы"	Лечебно - столовая вода	Селективное распределение	Столовая	Низкосредняя ценовая категория
ООО " Надежда"	Столовая минеральная вода	Интенсивное распределение	Питьевая	Низшая ценовая категория
ООО " Исток"	Столовая минеральная вода	Интенсивное распределение	Питьевая	Низшая ценовая категория
OOO " Кавказские минеральные воды"	Лечебная минимальная вода	Селективное распределение	Соловая	Низкосредняя ценовая категория

Более детальный анализ конкурентов можно повести на основе следующей матрицы.

Исходные данные для расчёта и анализа конкурентоспособности товаров, предприятий и его конкурентов

Показатели	Фактические значения показателей конкурентов (наименование и год)				Показатели предприятия
Показатели	ЗАО " Кавминводы"	ООО " Надежда"	ООО " Исток"	OOO " Кавказские минеральные воды"	2005
1	2	3	4	5	6
1. Полезный эффект товара (интегральный показатель качества), наименование товаров, единица полезного эффекта:
1.1 показатели назначения	2	3	1	1	2
1.2 показатели надёжности в том числе:
- нормативный срок службы (использования, хранения)	1	3	2	2	2
- коэффициент безотказности	1	2	1	1	2
- коэффициент готовности	3	3	2	2	3
- коэффициент сохраняемости	1	3	2	1	1
1.3 показатели экологичности	1	2	2	2	2
1.4 показатели эргономичности	2	3	2	1	2
1.5 показатели эстетичности (дизайна)	2	3	2	1	2
1.6 показатели технологичности	1	3	1	3	2
1.7 показатели стандартизации и унификации	2	2	2	1	1
1.8 показатели патентной чистоты и патентоспособности	1	2	1	1	1
2. Совокупные затраты за жизненный цикл единицы продукции, всего:
2.1 затраты на стратегический маркетинг (на единицу продукции)	1	3	2	1	1
2.2 затраты на НИОКР	1	3	1	1	2
2.3 затраты на ОТПП	1	3	2	2	1
2.4 затраты на производство	2	2	1	1	1
2.5 затраты на сервис	1	1	1	1	1
2.6 затраты на эксплуатацию (использование) и ремонты (утилизация) за нормативный срок службы товара	1	1	1	1	1
3. Качество сервиса продукции
3.1 имидж предприятия-производителя	1	3	1	2	2
3.2 юридическая надёжность предприятия	1	3	1	2	2
3.3 финансовая надёжность (устойчивость) предприятия	3	3	1	1	2
3.4 качество информации и товаре	1	3	2	1	2
3.5 качество упаковки продукции	1	3	3	2	2
3.6. качество обслуживания торговой организации	1	2	1	2	1
3.7. качество доставки и установки	1	1	1	1	1
(монтажа) продукции
3.8. качество гарантийного обслуживания продукции	1	2	3	3	3
3.9. качество ремонта продукции	1	3	2	2	2
4. Удельный вес продукции с объёме продаж, доли единицы	3	3	1	2	3
5. Показатели значимости рынков, на которых представлена продукция	2	2	3	3	2
6. Параметры товарных рынков
6.1. показатели взаимозаменяемости продукции	1	2	2	2	2
6.2. объём товарного рынка	1	1	1	1	1
6.3. число субъектов и их доли	2	2	3	2	2
6.4. барьеры входа на рынки	1	1	1	1	1
7. Удельная цена товара	2	2	2	1	2
8. Показатели, учитывающие конкурентные преимущества предприятия по сравнению с основным конкурентом, у которого этот показатель равен единице	2	3	1	1	2
Итого:	38	63	40	36	45

Как видно из проведенного анализа предприятие занимает средник позиции на рынка уступая своему основному конкуренту ООО " Надежда".

Болю на рынке каждого предприятия можно представить следующим образом:

Глава 2. Разработка плана маркетинга

Товарная стратегия

Для модернизации существующего продукта целесообразно использовать горизонтальную товарную политику, когда новый товар является " продолжением" выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой технологии.

Комплекс мероприятий товарной политики.

1). При выпуске продукта большое внимание должно уделяться дизайну этикетки, чтобы минеральная вода " Кувака" с первого взгляда выделялась на фоне конкурирующей продукции.

2). С этой же целью и, особенно для московского рынка можно разработать собственную креативную ПЭТ-бутылку и колпачок, на котором бы проставлялся срок годности.

3). Следует провести более тщательную работу относительно упаковки, так как очень часто при перевозе, погрузке, транспортировке полиэтилен разрывается и вызывает бурное негодование у оптовых покупателей (разрыв может привести к браку продукта, а также вызывает большие неудобства).

4). Большое внимание должно уделяться поддержанию высокого качества продукта. С этой целью на предприятии будут вводиться новые схемы очистки воды, ужесточаться контроль за производством продукта.

Планирование товара (товарной линии)

1. Ревизия товара:

а) стадия жизненного цикла - растет;

б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группe) (Табл. 6);

Таблица 6

Товар (товарная группа)	Показатели
Товар (товарная группа)	Доход (валовая реализация)	Доля в общем обороте фирмы	Прямые затраты (производственная себестоимость)	Маржа	Прибыль
1.	200	0, 25	100	40	15
2.	600	0, 75	540	120	45
Итого:	800	1	640	160	60

в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):

• развитие - расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара;

• развитие через модификацию - расширение товарной линии;

2. Разработка стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1):

• стандартный/специализированный (особенности специализации);

• необходимый уровень качества, основные критерии качества и решение относительно улучшения, совершенствования, конкурирования;

Сбытовая стратегия

Оценка существующей сети распределения фирмы: количественный охват будет осуществляется через оптовых посредников и один фирменный магазин (Табл. 8); качественные характеристики.

Таблица 8

Показатель оценки	Торговые точки или торговые сети
Показатель оценки	Гр.1
Числовой охват	Магазин будет обслуживать до 5000 покупателей в месяц.
Оборот (реализация)	Реализация может составить 100 - 200 т. р. в месяц.
Вклад в реализацию фирмы	Через магазин предполагается сбывать до 5% всего объема продукции
Имидж	Для формирования имиджа необходимо будет вложить до 520 т. р. в течении первого года деятельности предприятия
Специализация	Магазин будет узкоспециализированный и будет реализовывать только одну товарную подгруппу - минеральная вода

Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы): корректировать торговую сеть по направлениям:

интенсивное, увеличение количество торговых точек;

Выбор канала распределения: косвенный:

длина канала - 2-3 посреднических звена;

контроль - минимальный;

Форма торговой сети:

уровень специализации - специализированная торговля;

Форма продвижения: проталкивание.

Заключение

На основе проведенной работы, проводимой по реально существующему продукту - лечебно-столовой минеральной воде " Кувака", можно сделать вывод о том, что компания, производящая данный продукт, занимает стабильные позиции на пензенском рынке. В соответствии с поставленными целями и методами их достижению компания должна не только упрочить свои лидирующие позиции и занять доминирующее положение на " внутреннем" рынке, но активно продвигать свою продукцию в другие регионы и, особенно, на столичный рынок. В разработанной стратегии маркетинга отражены ключевые моменты в области улучшения и модернизации выпускаемого продукта. Таким образом, компания живет не только сегодняшним днем, но и, что очень важно, смотрит в будущее, пытаясь уже сейчас быть готовой к изменению потребительских вкусов и предпочтений. Это дает уверенность говорить о том, что фирма будет успешно развиваться в современных условиях становления рыночной экономики и, не смотря ни на что, радовать своих почитателей качественной и полезной лечебно-столовой минеральной водой " Кувака".

Список литературы

1. О рекламе: Федеральный Закон Российской Федерации №103-Ф3. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

2. Сборник нормативных документов о рекламе. СПб., 1995

3. Федеральный Закон " О защите прав потребителей" (с изменениями) от 25 января1996 года.

4. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., ТОО " Интел Тех", О-во " Знание" России, 1993.

5. Александров А. Электронный двигатель торговли. Busness Online, № 9, 2000.

6. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 1993.

7. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 1999.

8. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом " Довгань", 1995.

9. Виканский В.Н. Менеджмент. М., Гардарика, 1998.

10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс, 1995

11. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 1996.

12. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2004

13. Дж.Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001.

14. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

15. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 1998.

16. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск, ХГАЭП, 1998.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 2001.

18. Котлер Ф. Менеджемен маркетинг СПб.: Питер, 2005.

19. Ламбен Ж-Ж Стратегический маркетинг. СПб, Наука, 2006

20. Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н.М., 1996.

21. Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М., Дело. 1997.

22. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть.1. Монография. М., Евразийский регион 1998.

Приложение 1

Анализ альтернативных стратегий деятельности фирмы

Критерии оценки