Анализ товара, выводимого на рынок

Лечебно-столовая минеральная вода " Кувака" выпускается компанией ООО " Кувака и К" с 1995 года. Этому предшествовало около полутора лет разработок, исследований, сертификации, финансово-экономического обоснования, разработки технологической цепочки и т.п. Для производства данного продукта минеральная вода добывается из скважины на глубине 112 метров. По существующему законодательству земные недра находятся в собственности государства. Именно оно выделяет компании " Кувака и К" квоту на добычу минеральной воды. Поэтому в свете сложившихся обстоятельств пик продаж и пик прибыли может быть достигнут в условиях, когда выделенная квота полностью вырабатывается предприятием. Для этого компании необходимо увеличить производственные мощности на 50%. По прогнозам аналитиков эта цель будет достигнута в 2006 году. Затем, если государство не увеличит квоту на добычу минеральной воды, производство и продажи стабилизируются на определенном уровне, возможны лишь незначительные колебания. Потребность человека в воде всегда была и будет, все больше и больше людей приобщаются к здоровому образу жизни и включает в свой ежедневный рацион минеральную воду. Поэтому спада как такового произойти не может. Гипотетически лишь возможно предположить подобную ситуацию, когда, например, вода из скважины будет непригодна для питья (загрязнение водоносного горизонта отравляющими веществами и т.п.). Спрогнозировать же эту ситуацию не представляется возможным.

В основе программы внедрения должна лежать модель товара Блаватского. (Рис. 1)

 

Рис.1. Уровни минимальной воды " Кувата" по концепции Благоева

 

1 Уровень - Удовлетворение физиологических потребностей в качественной и полезной воде.

2 Уровень - Природная маломинерализованная минеральная вода добывается с глубины 120 метров и соответствует требованиям директивы Совета Европейского сообщества 93/43 по гигиене пищевых продуктов, что подтверждено сертификатом соответствия № ХАССП Ru 001.П. Д.1554.0007. Минеральная вода прошла клинические испытания и обладает широким спектром лечебно - профилактических свойств. Минерализация воды 0, 7-1, 7 г/дм².

3 Уровень - Удобная упаковка и скидка конечным покупаем в 20% при приобретении упаковки воды (6 бутылок).

4 Уровень - награда диплом " Лучшая вода России-2005".

Выбор базовой стратегии маркетинга и принципов позиционирования:

Определение критериев сегментации - потребительские критерии;

Определение методов сегментации: подход " сверху", через мнения экспертов и кабинетные исследования (данные печати, справочная информация, базы данных и т.д.) (Табл.2)

 

Таблица 2. Определение сегментов и их прогнозных емкостей

Наименование сегмента	Прогнозная емкость	Тенденции изменений
Сегмент " А" люди среднего возраста (от 20 до 30 лет) со средне низкими и низкими доходами	Сбыт может составить до 50 тыс. литров в год	В ближайший период времени не изменится
Сегмент " В" покупатели со средне низкими и средними доходами в возрасте 30 - 40лет.	Сбыт может составить до 60 тыс. литров в год	В ближайший период времени может расширится на 15 - 16%
Сегмент " С" - покупатели молодого и среднего возраста со средними доходами.	Сбыт может составить до 30 тыс. литров в год	В ближайший период времени может сократится на 5 - 6%

 

В настоящее время компания ООО " Кувака и К" расширяет свою сбытовую сеть. Имея устойчивый сбыт минеральной воды " Кувака" в Пензе и области, фирма осуществляет экспансию на привлекательный московский рынок, где в скором времени откроется ее представительство. Кроме того, захватываются рынки соседних регионов. Значительные объемы лечебно-столовой минеральной воды " Кувака" уже сейчас поставляются в Самару, Тольятти, Рязань, Тамбов и Саранск. В перспективе - охват всего Поволжского региона и Московской области. Представленные в данной таблицы сегменты могут быть изображены графически на карте позиционирования (Рис. 3).

Рис. 3. Карта позиционирования товаров трех конкурентов.

 

Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии): дифференцированный подход - набор нескольких сегментов из имеющихся.

Существует ряд наиболее соответствующих принципов сегментирования рынка для данного потребительского товара. Актуален социально-демографический признак - в данном случае это возраст и социальная группа. Среди экономических признаков главное место занимают размер и структура доходов на человека и семью. Большое значение для предприятия, производящего минеральную воду имеет комбинация психологических признаков, в частности, отношение к товару, отношение к здоровью.

Самым подходящим и выгодным для нашего предприятия сегментом является группа потребителей старшего возраста, в частности пенсионеры. Производимый компанией продукт - лечебно-столовая минеральная вода " Кувака" - способствует повышению организменной и органной резистентности к действию различных повреждающих факторов. Именно пенсионеры, в силу своего возраста, в наибольшей степени испытывают проблемы со здоровьем. Поэтому отсутствие побочных эффектов, доступность и простота применения минеральной воды по сравнению с другими средствами первичной профилактики заболеваний делают " Кувака" привлекательным, в первую очередь, именно для людей старшего возраста.

Карта позиционирования можем быть представлена следующим образом:

 

Рис.4. Карта позиционирования

Анализ условий конкуренции

 

Наиболее опасными конкурентами нашей фирмы на пензенском рынке лечебно-столовых минеральных вод являются:

1. ЗАО " Кавминводы": Ставропольский край, Минераловодский р-н, пос. Новотерский, ул. Бештаугорская 1;

2. ООО " Надежда";

3. OOO " Кавказские минеральные воды": г. Кисловодек, ул. Кирова 43;

4. ООО " Белые горы": Белгородская обл., Белгородский р-н, пос. Майский;

5. ООО " Кувака".

Анализ основных конкурентов возможно повести в табличной форме 1.

Таблица 1. Изучение конкурентов

Конкурент	Товарные особенности	Особенности предложения	Особенности позиционирования	Ценовая конкуренция
ЗАО " Кавминводы"	Лечебно - столовая вода	Селективное распределение	Столовая	Низкосредняя ценовая категория
ООО " Надежда"	Столовая минеральная вода	Интенсивное распределение	Питьевая	Низшая ценовая категория
ООО " Исток"	Столовая минеральная вода	Интенсивное распределение	Питьевая	Низшая ценовая категория
OOO " Кавказские минеральные воды"	Лечебная минимальная вода	Селективное распределение	Соловая	Низкосредняя ценовая категория

 

Более детальный анализ конкурентов можно повести на основе следующей матрицы.

Исходные данные для расчёта и анализа конкурентоспособности товаров, предприятий и его конкурентов

 

Показатели	Фактические значения показателей конкурентов (наименование и год)				Показатели предприятия
	ЗАО " Кавминводы"	ООО " Надежда"	ООО " Исток"	OOO " Кавказские минеральные воды"	2005
1	2	3	4	5	6
1. Полезный эффект товара (интегральный показатель качества), наименование товаров, единица полезного эффекта:
1.1 показатели назначения	2	3	1	1	2
1.2 показатели надёжности в том числе:
- нормативный срок службы (использования, хранения)	1	3	2	2	2
- коэффициент безотказности	1	2	1	1	2
- коэффициент готовности	3	3	2	2	3
- коэффициент сохраняемости	1	3	2	1	1
1.3 показатели экологичности	1	2	2	2	2
1.4 показатели эргономичности	2	3	2	1	2
1.5 показатели эстетичности (дизайна)	2	3	2	1	2
1.6 показатели технологичности	1	3	1	3	2
1.7 показатели стандартизации и унификации	2	2	2	1	1
1.8 показатели патентной чистоты и патентоспособности	1	2	1	1	1
2. Совокупные затраты за жизненный цикл единицы продукции, всего:
2.1 затраты на стратегический маркетинг (на единицу продукции)	1	3	2	1	1
2.2 затраты на НИОКР	1	3	1	1	2
2.3 затраты на ОТПП	1	3	2	2	1
2.4 затраты на производство	2	2	1	1	1
2.5 затраты на сервис	1	1	1	1	1
2.6 затраты на эксплуатацию (использование) и ремонты (утилизация) за нормативный срок службы товара	1	1	1	1	1
3. Качество сервиса продукции
3.1 имидж предприятия-производителя	1	3	1	2	2
3.2 юридическая надёжность предприятия	1	3	1	2	2
3.3 финансовая надёжность (устойчивость) предприятия	3	3	1	1	2
3.4 качество информации и товаре	1	3	2	1	2
3.5 качество упаковки продукции	1	3	3	2	2
3.6. качество обслуживания торговой организации	1	2	1	2	1
3.7. качество доставки и установки	1	1	1	1	1
(монтажа) продукции
3.8. качество гарантийного обслуживания продукции	1	2	3	3	3
3.9. качество ремонта продукции	1	3	2	2	2
4. Удельный вес продукции с объёме продаж, доли единицы	3	3	1	2	3
5. Показатели значимости рынков, на которых представлена продукция	2	2	3	3	2
6. Параметры товарных рынков
6.1. показатели взаимозаменяемости продукции	1	2	2	2	2
6.2. объём товарного рынка	1	1	1	1	1
6.3. число субъектов и их доли	2	2	3	2	2
6.4. барьеры входа на рынки	1	1	1	1	1
7. Удельная цена товара	2	2	2	1	2
8. Показатели, учитывающие конкурентные преимущества предприятия по сравнению с основным конкурентом, у которого этот показатель равен единице	2	3	1	1	2
Итого:	38	63	40	36	45

 

Как видно из проведенного анализа предприятие занимает средник позиции на рынка уступая своему основному конкуренту ООО " Надежда".

Болю на рынке каждого предприятия можно представить следующим образом:

 

 

Глава 2. Разработка плана маркетинга

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: