Разработка маркетинговой стратегии фирмы

 

ООО " Кувака и К" заинтересовано в насыщении рынка лечебно-столовых минеральных вод своей продукцией и в росте сбыта для занятия доминирующего положения, которое бы в дальнейшем позволило компании контролировать рынок и получать стабильный доход.

Формирование миссии. Компания " Кувака и К", производящая минеральную воду, газированные и сокосодержащие напитки, планирует повысить долю рынка своей продукции как на " внутреннем", так и на региональном уровне, за счет повышения качества и дизайна выпускаемой продукции, освоения новых прогрессивных технологий. Фирма надеется, что выбранные положения помогут ей развиваться стабильно в течение 5 лет.

Главная цель - максимизация сбыта. Данную цель можно сформулировать и как увеличение доли рынка, занимаемой брендом " Кувака" на 5% (с 15 до 20) к 2005 году за счет проведения интенсивной рекламной кампании, за счет воплощения в жизнь технологий персональных продаж, за счет стимулирования сбыта путем предоставления различных видов скидок. Планируется и соответствующее увеличение объемов выпуска лечебно - столовой минеральной воды " Кувака" к 2006 году на 50%, за счет более эффективного использования имеющихся и введения в эксплуатацию новых производственных мощностей. В то же время фирма ставит перед собой задачу сохранения лидерства по показателям качества.

Это позволит расширить сбытовую сеть, как на пензенском рынке, так и на рынках других регионов.

Таким образом, руководство компании претворяет в действие стратегию агрессивного наступления, т.е. стратегию завоевания и расширения рыночной доли.

В том числе этому будет способствовать программа модификации минеральной воды " Кувака", а также расширение ассортимента напитков такого класса.

В основе всей деятельности предприятия должна лежать миссия, которая сформулирована выше и на основе короной разрабатывается дерево целей

Для успешного продвижения товаров на рынок и развития предприятия необходимо построить дерево целей (рис. 5)

 

Рис.5. Дерево целей ООО " Кувака"

 

Дерево целей возможно детализировать в виде таблицы 2.

Шифр цели и задачи	Название цели	Описание задачи
З 1.1 З 1.2 З 1.3 З 1.4	1. Увеличение объемов сбыта	ежегодный прирост товарооборота на 15%; выход на первое место в городе по объему товарооборота; разработать и создать в 2006 г. систему торговли минеральной водой через 5 дополнительных оптовых фирм; освоить рынки сбыта соседних с Пензой 3 районов и т.д.
З 2.1 З 2.2 З 2.3	2. Совершенствование выпускаемого товара	создать широкий и глубокий ассортимент минеральной водой в городе и области за 2006-2009 гг.; ежемесячно пополнять существующий ассортимент на 2-3 наименования продукции; обеспечить ежегодную смену существующего ассортимента новыми товарами на 50% и т.д.
З 3.1 З 3.2	3. Проведение ценовой политики	создать оптимальное соотношение " цена - качество"; обеспечить за счет цены получение максимальной доли рынка города Пензы;
Ц 4. З 4.1 З 4.2 З 4.3 З 4.4 З 4.5	4. Стимулирование сбыта товаров	увеличить в 2006-2010 гг. объем товарооборота магазинов на 300%; увеличить число покупателей минеральной водой за счет привлечения новых сегментов покупателей и более полного информационного охвата жителей города и области; сделать привязку рекламы к важнейшим событиям в жизни страны, города и магазина; делать рекламу поквартально (желательно на все виды товарных подгрупп, если это позволит финансовое положение); для потенциальных покупателей реклама должна носить осведомляющий характер обо всех изменениях, происходящих в ассортименте магазинов".

 

Для обеспечения достижения миссии и целей формы необходимо провести SWOT -анализ (Табл.3).

 

Таблица 3. SWOT -анализ ООО " Кувака и К"

		Внешняя среда (рынок)
		Возможности	Угрозы
Внутренняя среда (фирма)	Сильные стороны	I. Развитие 1. Полная компетентность в ключевых областях. 2. Хорошо проработанная функциональная и операционная стратегии. 3. Проработанная технология сборки минеральной воды и качественное исполнение узлов и деталей.4. Продуманная т грамотно спланированная рекламная компания.	II. Компенсация угроз 2. Недостаток управленческого таланта. 3. Отсутствие определённых способностей и навыков в ключевых областях деятельности (маркетинг, продвижение, инновации и НИОКР).
	Слабые стороны	III. Что изменить? 1. Способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или сегменты рынка. 2. Существуют пути расширения ассортимента продукции, чтобы как можно больше удовлетворить потребности потенциальных покупателей.	IV. Проблемный 1. Выход на рынок иностранных конкурентов, с более низкими издержками и более широкими ассортиментными линиями. 2. Дорогостоящая законодательная требовательность.

 

На основании анализ и целей предприятия необходимо построить стратегии перспективного развития предприятия (Табл.1) (Приложение 1).

Пензенский рынок минеральных и столовых вод по-прежнему остается далеким от насыщения, хотя его развитие и неуклонный рост в 2005 году отмечают практически все участники. В первой половине текущего года наблюдалась даже нехватка лечебно-столовой минеральной воды, в частности отдельных брендов, причисляемых к категории " надрегиональных" марок. Среди них выделяются компании ЗАО " Кавминводы" (" Новотерская целебная" ), OOO " Аква-Дон" (" Аксинья" ), ООО " Белые горы" (" Майская Хрустальная" ), ООО " Кавказские минеральные воды" (" Нарзан" ), ООО " Октябрь" (" Ессентуки №4" ). Присутствуют на пензенском рынке также недорогие и мало раскрученные бренды лечебно - столовых минеральных вод: " Смирновская", " Липецкая", " Кисловодская Целебная", " Тиберда".

Поскольку все чаще приходится делать поправки на непростые условия работы в связи с обострившейся за последние годы конкуренцией, нашей компании приходится серьезно продумывать политику производства и сбыта товара. Для нормальной работы предприятия необходимо также построить матрицу целенаправленной политики. Для этого строим и заполняем таблицу 4 и 5 и на их основе строим рис.1.

 

Таблица 4. Привлекательность рынка

Фактор	Балл (1 - 10)	Вес (0 - 1)	Оценка
Количество покупателей	9	1	9
Степень концентрации	6	0, 5	3
Доходы	5	0, 5	2, 5
Итого			14, 5

 

Таблица 5. Бизнес - позиция

Фактор	Балл (1 - 10)	Вес (0 - 1)	Оценка
Размер рынка предприятия	4	1	4
Известность марки	8	0, 3	2, 4
Возможности роста	5	0, 5	2, 5
Итого			8, 9

 

Привлекательность рынка	Высокая (30)
	Средняя (15)
	Низкая (0)
		Сильная (30)	Средняя (15)	Слабая (0)
		Бизнес - позиция

Рис.6. Матрица целенаправленной политики

Товарная стратегия

 

Для модернизации существующего продукта целесообразно использовать горизонтальную товарную политику, когда новый товар является " продолжением" выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой технологии.

Комплекс мероприятий товарной политики.

1). При выпуске продукта большое внимание должно уделяться дизайну этикетки, чтобы минеральная вода " Кувака" с первого взгляда выделялась на фоне конкурирующей продукции.

2). С этой же целью и, особенно для московского рынка можно разработать собственную креативную ПЭТ-бутылку и колпачок, на котором бы проставлялся срок годности.

3). Следует провести более тщательную работу относительно упаковки, так как очень часто при перевозе, погрузке, транспортировке полиэтилен разрывается и вызывает бурное негодование у оптовых покупателей (разрыв может привести к браку продукта, а также вызывает большие неудобства).

4). Большое внимание должно уделяться поддержанию высокого качества продукта. С этой целью на предприятии будут вводиться новые схемы очистки воды, ужесточаться контроль за производством продукта.

Планирование товара (товарной линии)

1. Ревизия товара:

а) стадия жизненного цикла - растет;

б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группe) (Табл. 6);

 

Таблица 6

Товар (товарная группа)	Показатели
	Доход (валовая реализация)	Доля в общем обороте фирмы	Прямые затраты (производственная себестоимость)	Маржа	Прибыль
1.	200	0, 25	100	40	15
2.	600	0, 75	540	120	45
Итого:	800	1	640	160	60

в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):

• развитие - расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара;

• развитие через модификацию - расширение товарной линии;

2. Разработка стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1):

• стандартный/специализированный (особенности специализации);

• необходимый уровень качества, основные критерии качества и решение относительно улучшения, совершенствования, конкурирования;

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: