Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.
На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.
0 1 2 3 5 6 7 8 9 10 Рис.7. Жизненный цикл минеральной воды Внедрение. На этом этапе учитывается полная неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются: 1. Добиться известности существования товара и марки. 2. Информировать рынок о выгодах нового товара, 3. Побудить покупателей испытать новый товар. 4. Побудить оптовых и розничных покупателей брать товар на продажу. Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки, Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты (в основном, со стороны " Старого пивовара" ), то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность. Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня. На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной. Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара и дальнейшее повышение качества продукта. Основным видом рекламы является агитирующая реклама. Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то можно предположить, компании все же придется рекламировать товар до полной его распродажи (даже может быть, что и с очень большой скидкой). Компания ООО " Кувака и К", выпускающая лечебно-столовую минеральную воду " Кувака", начинает новый этап рекламной компании, включающей в себя прокат нового видео ролика, размещение билбордов и печатной продукции на улицах, транспорте и в торговых точках; проведение дегустаций и конкурсов под общим девизом " Пить Кувату" - беречь здоровье". Кампания будет проходить с апреля по август 2001 г.. Предполагается рекламировать " Кувака" в межпрограммных блоках центральных каналов, где размещается " местная реклама" товара, это дает наибольший эффект, так как реклама появляется именно в то время, когда самое интересное уже кончилось или только что начинается. И в это время зрительское внимание или еще не успело переключиться на что-то другое или еще в ожидании. В качестве наиболее предпочтительных компания " Кувака и К" рассматривает новостные программы, которые имеют как раз тех зрителей, которые нужны. И время перед новостями или во время новостей самое рейтинговое. Так называемый прайм-тайм!! Среди печатных СМИ в качестве носителей рекламы используются газеты " Комсомольская правда" (пензенская вкладка), " Пензенские вести", " Наша Пенза". Рекламные ролики звучат и на популярных радиостанциях - " Маяк", " Мелодия", " Русское радио". На предприятии предусмотрена должность, которая напрямую связана с прямыми продажами. Это - менеджер по маркетингу и сбыту. В его обязанности входят личные, устные, презентативные разговоры с оптовыми покупателями; убеждение их в качестве предлагаемой продукции; рассказ о преимуществах, об отличительных особенностях продукции, в чем истинная ценность продукта. Оптовики, в свою очередь, доведут эту информацию непосредственно до потребителя. Считается, что это направление является одним из новых, приоритетных. Этой стороне уделяется большое внимание. Большое внимание должно уделяется участию продукции фирмы в выставках и ярмарках. Недавняя всероссийская межотраслевая выставка в ВВЦ г. Москвы " Покупайте российское" доказала истинное качество и конкурентоспособность пензенской минеральной воды " Кувака", завоевавшей золотую медаль. Это, безусловно, повысит престиж марки и поможет продвижению продукции на новых рынках сбыта, а также непосредственно в Москве и Московской области, В преддверии больших праздников планируется рассылка открыток с поздравлениями от фирмы своим крупным покупателям. Также на предприятии разрабатывается гибкая система скидок на продукцию для заинтересованности и стимулирования крупных оптовых покупателей, реализующих большие объемы минеральной воды, как зимой, так и летом. Руководства продвигает " Кувака" путем промоушен-акций с розыгрышем призов. На каждой бутылке минеральной воды указан номер и дата выпуска. Номер может стать основанием участия в розыгрыше. Большое внимание компания " Кувака и К" уделяет привлекательному московскому рынку. Понятно, что без раскрутки торговой марки обеспечить хорошие продажи невозможно. Руководство фирмы большие надежды возлагает на крупных розничных операторов и хочет заинтересовать их в продаже минеральной воды " Кувака". Как? Хотя бы с помощью общих рекламных акций. Компании " Кувака и К" удалось договориться с сетью " Седьмой Континент". Они честно предупреждают: чтобы выделиться на рынке и привлечь покупателя, нужно провести, скажем, неделю распродаж. Для этого нужны определенные средства, и они говорят: " Ребята, мы выпускаем каталог, страница рекламы стоит столько-то, упоминание о продукте - столько-то. Что мы за это гарантируем? Что этот товар будет на наших полках в момент проведения акции. Если он окажется востребованным, мы будем с вами сотрудничать и дальше". Это честно. И выгодно для компании " Кувака и К", потому что покупатель берет то, что предлагает ему магазин. Планирование продвижения. Характеристика целевой группы (групп): мотивы приобретения - полезный эффект, цена, качество, престижность марки; влияющие на принятия решения факторы - соотношение цена/качество; глубина вовлеченности в процесс покупки - низкая. Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: создание первичного проникновения; |
Последнее изменение этой страницы: 2020-02-16; Просмотров: 141; Нарушение авторского права страницы