Классификация маркетинговых исследований.

1. По уровню постановки проблемы.

· Прикладные исследования (конкретная проблема)

· Фундаментальные исследования (направленные на расширения общественных знаний).

2. Этап изучения проблемы.

· Поисковый (определение самой проблемы)

· Описательный (проблема выяснена)

· Пояснительный (разрешение проблемы)

3. Источник информации.

· Первичные (полевые)

· Вторичные (кабинетные)

4. Периодичность проведения.

· Разовые

· Постоянные (панельные)

· Стандартные

5. Степень охвата.

· Сплошные

· Выборочные

 

Процедура маркетингового исследования.

1. Концепция

1.1. Определение управленческой проблемы.

1.2. Постановка цели исследования.

1.3. Разработка рабочей гипотезы.

2. Программа исследования.

2.1. Определение системы показателей.

2.2. Выбор метода исследования.

2.3.  Выборка (сколько человек опрашивать)

2.4. План исследования.

2.5. Расходы.

3. Сбор данных (собственно исследование)

4. Обработка и представление данных.

4.1. Обработка данных

4.2. Анализ данных.

4.3.  Выводы и рекомендации

4.4. Отчёт.

5. Проверка результатов и выводы.

Методы маркетингового исследования.

 

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей, существующие независимо от исследуемой проблемы.

К достоинствам вторичной информации можно отнести быстрый и несложный доступ к материалам, их сравнительную дешевизну, наличие выбора из нескольких источников информации и т. п.

Отметим также ряд общих недостатков вторичной информации: она может быть устаревшей или недостаточно достоверной, не всегда известна методология сбора данных, могут публиковаться неполные результаты исследований и т. д. Источники вторичной информации можно разделить на внутренние (то есть содержащиеся в собственных материалах) и внешние. Внутренняя вторичная информация — это, обычно, бюджеты, отчеты, счета клиентов, результаты предыдущих исследований и т. п. Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций государственных статистических и других учреждений, коммерческих исследовательских организаций, а также из периодических изданий и книг.

Если анализ вторичной информации свидетельствует о ее недостаточности, то принимается решение о сборе первичных сведений. Следует отметить, что на практике большинство проводимых МИ, в конечном счете, приходит к необходимости поиска того или иного объема первичных данных.

Первичная информация — это только что полученные данные специально для решения конкретной исследуемой проблемы.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

♦ методология сбора данных контролируется и известна фирме;

♦ информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, является наиболее

свежей и имеет заранее заданную степень детализации;

♦ все полученные результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для

конкурентов;

♦ при желании может быть количественно определена степень надежности собранных данных и т. д.

Основные недостатки первичных данных состоят в том, что их сбор может потребовать больших затрат времени и денег. Кроме того, фирма может быть просто неспособной самостоятельно собирать первичные данные.

Существуют четыре основных метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос.

Наблюдение заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения людей в реальных ситуациях.

Эксперимент — это метод исследования, который позволяет наблюдать и измерять изменения одного или нескольких факторов, оставляя все остальные неизменными. Досто­инство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, как новая упаковка увеличивает сбыт товара). Основные его недостатки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все составляющие комплекса маркетинга и все влияющие на него факторы.

Имитация — это метод, заключающийся в построении и использовании экономико-математической имитационной модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых инструментов не в реальных условиях, а на бумаге или в памяти ЭВМ. Имитация может дать хорошие результаты, однако она требует большого объема исходной информации, которую далеко не всегда возможно получить. Следует также учитывать сложность применения компьютерной техники, невозможность количественного измерения и включения в модель ряда важных факторов.

Опросы — весьма распространенный метод сбора информации в самых различных областях исследований, в том числе и для маркетинговых целей. Опросы обычно используют для получения сведений, получить которые другим способом невозможно. Суть метода опросов состоит в обобщении информации, полученной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, представляющими проблему.

Анкетные опросы представляют собой метод сбора информации, основывающийся на выявлении и обобщении мнений опрашиваемых по определенной программе. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Анкетные опросы могут проводиться как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь (анкетер) обращается к респонденту с устными вопросами и сам фиксирует ответы на бланке анкеты. При письменном опросе респондент лично заполняет анкету, причем бланк анкеты может при этом распространяться путем непосредственной

раздачи, рассылки по почте, публикации в газете или журнале.

Панельные опросы — это многократные периодические анкетные опросы одной и той же специально отобранной группы лиц. Эти группы называют " фокус-группами" или " панелями". Различают панели экспертов и потребительские панели.

Спорадические опросы проводятся по мере возникновения необходимости в дополнительной информации, опросу при этом обычно подвергаются группы лиц, отобранных в случайном порядке.

Применяемые для опросов анкеты, как правило, состоят из следующих составных частей.

1. Введение. Здесь должны быть указаны наименование и реквизиты фирмы, еализующей опрос, цель опроса и правила заполнения анкеты. В некоторых случаях бывает важно подчеркнуть анонимность опроса.

2. Основная часть. Здесь располагаются вопросы, имеющие непосредственное отношение к цели и задачам опроса. Вопросы должны располагаться в стройной логической последовательности, быть предельно тактичными и не содержать незнакомых широкому кругу населения специальных терминов, аббревиатур и т. п. Необходимое для ответов время не должно быть большим. Например, считается оптимальным, если при проведении опроса в магазине или на улице среднее время, затраченное на одного респондента, составляет 10-15 мин.

3. Сведения о респонденте. Сведения об опрошенном лице (обследованном объекте) в первую очередь необходимы для их последующего использования в качестве группирующих признаков при обработке и анализе полученной информации.

Тема: «Маркетинговая среда».

План урока.

1. Общее понятие среды.

2. Понятие рынка. Виды рынков.

3. Проблематика изучения потребителя.

4. Модель покупательского поведения.

Ход занятия.

 

Общее понятие среды.

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

 

Микросреда и её элементы.

 

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры. (поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, контактные аудитории)

Микросреда фирмы

 

Финансовая служба                служба НИОКР                      производство 

 

 бухгалтерия     служба маркетинга

 

Поставщики  - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами необходимыми для производства какого- либо товара.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры (торговые клиенты, фирмы специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения).

Клиентура:          1. Потребительский рынок;

2. Рынок производителей;

3. Рынок промежуточных продавцов;

4. Рынок государственных учреждений;

5. Международный рынок.

 

Конкуренты –

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных кон­курентов. Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адаме решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конку рентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание, В данном случае это «Швинн», «Рали», «Сире», «Азуки» и «Гитан»..

 

Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры)

2. Контактные  аудитории средств информации.

3. Контактные  аудитории госучреждений.

4. Гражданские группы. (родители, национальные меньшинства.)

5. Внутренние контактные аудитории( рабочие, управляющие, члены совета директоров.)

 

Макросреда и её элементы

Макросреда представлена силами, немеющих непосредственное отношение к фирме.

1. Демографический фактор;

2. Экономический фактор;

3. Природный фактор;

4. Научно-технический фактор;

5. Политический;

6. Культурный фактор.

 

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

 

Понятие рынка. Виды рынков.

Рынок – это совокупность активных и потенциальных субъектов, имеющих отношение по поводу эквивалентного обмена выгодами.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства (можно семьи), покупающие или приобретающие другим способом товары и услуги для личного пользования.

Главная цель всех маркетинговых исследований - установить зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и методы стимулирования сбыта.

Следующий вид рынка - рынок товаров про мышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые ис­пользуются при производстве других товаров или услуг, продаваемых или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются:

1) сельское, лесное и рыбное хозяйство;

2) горнодобывающая промышленность;

3) обрабатывающая промышленность;

4) строительство;

5) транспорт:

6) связь;

7) коммунальное хозяйство;

8) банковское, финансовое и страховое дело:

9) сфера услуг.

 

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления.

1, меньшее количество покупателей.

2. эти немногочисленные покупатели крупнее.

3. покупатели сконцентрированы географически.

4.спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары и услуги широкого потребления

Характеристика рынка

1.Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса при равновесной цене, т.е. при условии, что все потребители эффективно потребляют товар в нужном объёме.

2.Емкость рынка – это объем предложения, который может целесообразно потребить рынок при нулевой цене.

 

Для выбора рынка необходимо его структурировать по 3-м элементам:

1. каковы потребности (что? )

2. Кто потребитель (Для кого? )

3. Каковы технологии (как? )

 

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: