ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ

               III

  II                      IV

I

С тадии жизненного цикла товара делят обычно на:

1. Внедрение.

2. Рост.

3. Зрелость.

4. Спад.

Охарактеризуем каждый из этих этапов (рисунок 1).

Этап первый — внедрение. Товар только начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки, производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает покупать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетингу здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж и много, и объем реализации товара невелик и нередко растет медленно. На этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга на первом этапе решаются следующие проблемы:

- как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара;

- какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации;

- как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром;

- предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

 

Этап второй — рост. Объем продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Что же теперь делать фирме?

1. Попытаться улучшить качество товаров. Конечно, покупатель «Москвича» не ждет от своей машины того же, что и владелец «Мерседеса» - тем не менее, у обоих автомобилей есть свои степени совер­шенства, соответствующие их цене.

2. Освоить новые участки рынка.

Одним из примеров освоения новых участков рынка является участие в ярмарках и выставках, где можно решать следующие вопросы: изучение спроса; установление деловых и хозяйственных связей.

3. Найти неохваченные каналы сбыта данного товара.

Интересным направлением здесь могут быть торговые презентации для групп покупателей; проведение учебных семинаров для специалистов компании; беседы с клиентами по телефону.

4.Усилить активность рекламы.

 

Этап третий — зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все приводит к сокращению прибыли. Что происходит в области спроса на товар? Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно

Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения.

 

Этап четвертый — спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

Торговый портфель фирмы – совокупность всех товаров и услуг, предоставляемых компанией.

Торговый портфель должен быть сбалансирован и включать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла.

 

 

Планирование новой продукции.

У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на произвство товара. И, во-вторых, благодаря собственному отделу исследований и разработок.

Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя.

 

Этапы планирования новой продукции.

Формирование идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически.,

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

Существует множество источников идей для создания новинок.

1. Нужды и потребности

2. Ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

3. Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации.

Отбор идей

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа.

Первым шагом на этом пути является отбор идей

Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: