Проблематика изучения потребителя

· Потребность

· Трансформация потребности в покупку

· Манипуляция потребительским поведением

При изучении потребительской теории маркетинг базируется на 2-х подходах:

1. Объектный Потребитель выступает как объект, поведением которого можно манипулировать. Производитель создаёт товар оторвано от реальности.

2. Субъектный. Утверждает приоритет потребителя. Человек активен и автономен в выборе товаров и услуг на основании личных мотивов и устремлений. Производитель может достичь своей цели только, изучая потребности потребителя.

 

Современный маркетинг базируется на альтернативном подходе, не являющемся механическим слиянием объектного и субъектного маркетинга

 

Производитель                                    товар                                     Потребитель

 

Потребитель независим в своём выборе, но производитель через маркетинговые инструменты может повлиять и на мотивацию и на поведение потребителя, если товар удовлетворяет потребность потребителя

 

4.Модель покупательского поведения.

 

Факторы, влияющие на покупательское поведение

 

1.Факторы культурного уровня.

2.Факторы социального порядка.

3.Факторы личного порядка

4. Факторы психологического порядка

4.1 Мотивация.

4.2. Восприятие

4.3.Усвоение, убеждения и отношение

 

Тип покупательского поведения

1. импульсивная покупка

2. поиск разнообразия

3. шопинг –целенаправленное посещение магазинов

 

Стадии покупательского решения

1. Осознание потребности

2. Поиск информации

3. Предпокупочная оценка вариантов

4. Покупка

5. Потребление

6. Послепокупочная оценка

7. Освобождение

Процесс принятия решения достаточно сложный: если решение является расширенным - тогда потребитель проходит все стадии, при импульсивной покупке покупатель с 1-й стадии переходит с разу к 4-й.

 

Осознание потребности.

У потребителя существует некое желаемое состояние (вы желаете жить отдельно от родителей) и есть некое реальное состояние(вы живёте с родителями), между ними есть некая степень расхождения, если желание сильное, то оно переходит в осознание потребности. Влияние маркетинга может стимулировать осознание потребности и разорвать фактическое и желаемое состояние.

Поиск информации.

· Внутренний поиск (существующие знания, способность извлекать запас знаний, степень удовлетворения предыдущей покупкой.)

· Внешний поиск (отношение к продукту, отношение к потребителю)

Внешний поиск характеризуется 3-мя параметрами.

- Размах (сколько марок, магазинов)

- Направленность поиска (какие именно марки)

- Последовательность поиска (каким образом искать )

3.Оценка вариантов

Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель, получает информацию

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.

1. Существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

 

2. Потребитель склонен придавать разные весовые по казатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Характерные свойства что те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.

 

3. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.

 

4. С читается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Ф ункция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Решение о покупке

Первый фактор отношения других людей

А) интенсивность негативного отношения другого лица

Б) готовность потребителя принять пожелания другого лица.

Второй фактор – непредвиденные обстоятельства.

Реакция на покупку.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ОТ ПОКУПКИ

Соответствие между ожиданием потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара.

 

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ.

Удовлетворение или неудовлет­ворение товаром отразится на последующем поведении потреби­теля. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии.

Потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки

 

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно, что потребитель в конце концов сделает с его товаром?

Основные направления возможных действий

- Избавится (отдать, Менять на др. товар, продать, выбросить)

- Оставить у себя.

Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том. как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

 

Тема: «Целевой маркетинг».

План урока.

Методы разработки рынка.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: