Понятие товар в маркетинге. Качество товара.

Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность(для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.).

Для того, чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

Товар – продукт или услуга, которая может удовлетворять какую либо потребность и участвует в обмене.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на 3-х уровнях.

1. Уровень – товар по замыслу (что в действительности будет приобретать покупатель). Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него.

2. Уровень - товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать 5-ю характеристиками (упаковка, марочное название, свойства, внешнее оформление, качество.) (См. рис.).

3. Уровень - товар с подкреплением (Предусматриваются дополнительные услуги или выгоды, такие как, монтаж, поставка и кредитование, гарантия и т.д.)

 

 

Качество товара – это совокупность свойств и характеристик товара.

В понятие качества продукта входят:

— функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять его базовую функцию;

— технико-экономическое соответствие: соблюдение норм на заявленном уровне совершенства:

— надежность и долговечность: отсутствие поломок,  дефектов в работе в течение заданного срока и полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя:

— сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи:

— экологичность: соответствие требованиям защиты окружающей среды;

— эстетичность: внешняя форма и вид, дизайн, привлекательность, выразительность, цвет, вкус и т.п.

Казалось бы, вопрос о качестве прост. Необходимо лишь перечислить характеристики продукта. Однако, главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель.

Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного  сбыта на конкретном рынке.

Задача маркетинга — формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. Произведенный продукт, для того, чтобы его потребительские свойства сохранялись вплоть до самой продажи, нуждается в поддержке.

Мероприятия помогающие поддержать продукт.

1. Транспортные услуги.

2. Упаковка.

3. Маркировка.

4. Средства хранения и консервации.

Другой элемент поддержки продукта — это меры по обеспечению потребителя:

1. Документация на продукт.

2. Обучение пользованию продуктом.

3. Необходимые гарантии.

4. Выполнение первой помощи по ремонту.

Третий элемент поддержки продукта — сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта, например, электробатарейки для будильника, пластинки для электрофона, необходимые химикаты и пленка для владельца фотоаппаратуры.

Маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базирующейся на скрупулезном учете технологических, сырьевых и кадровых, науч­но-технических ресурсов предприятия, карти­ны потребительского спроса и возможностей продвижения товара на рынке.

 

Товарный ассортимент.

Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом:

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен

(Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент авто­мобилей, а корпорация «Ревлон» - ассортимент косметики).

Решение о широте товарного ассортимента

. Ассортимент слишком узок если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибили можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью наступление на конкурентов или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

(Корпорация «Дженерал моторе» противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» - копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» - выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся воз­можности, действовали быстро и успешно.)

Решения относительно товарной номенклатуры

Товарная номенклатура -совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. (В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия хозяйственные товары.)

Ассортимент каждой, из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т.д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры -это количество ассортиментных групп.

Под насыщенностью товарной номенклатуры - это число составляющих товарный ассортимент.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. (Так, если зубную пасту «Жемчуг» предлагают в трех разных расфасовках и с кальцием, фтором и т.д.), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, (требований к организации производства, каналов распределения). Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку все это - товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зре­ния различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.)

Таким образом, мы видим, что товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: