Маркетинговые системы в сбытовой политики.

Горизонтальные маркетинговые системы в сбытовой политике создаются путем объединения нескольких однотипных компаний на определенный срок или на постоянной основе для повышения эффективности сбыта совместными усилиями. На успех такого вида сбытовой политики прямо влияет известность торговой марки участников и их опыт на зарубежных рынках.

Разновидностью горизонтальных маркетинговых сбытовых систем являются торговые кооперативы. Чаще всего объединяются розничные независимые продавцы, которые договариваются о сов­местной деятельности по сбыту. В таком случае они могут стать владельцами оптовой организации, принимать согласованные ре­шения по закупкам, разрабатывать и осуществлять продвижение то­варов на рынок.

Комбинированные маркетинговые системы создают компании при мультинациональной стратегии в международной маркетинговой деятельности либо при широком охвате национального рынка по принципу дифференцированного маркетинга. Сущность комбинированной системы сводится к применению в практике сбыта нескольких типов сбытовых каналов, а также сочетания прямого и косвенного сбыта.

К положительным сторонам такой стратегии можноотнести возможность адаптации способа продажи к предпочтениям различных покупательских сегментов и тем самым расширения сбыта.

Однако нельзя не отметить вероятность возникновения конкуренции между отдельными сбытовыми каналами, а также трудности в управлении такими системами. Последнее, отчасти устраняется в том случае, если комбинированная система, являясь собственностью одного производителя, контролируется им.

В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество по существу самостоятельных и не зависимых друг от друга организаций, вертикальные маркетинговые системы (ВМС) действует как единая система. В ней есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном мо­гут быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных, держателей торговых привилегий, либо достаточно мощной компанией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: до­говорные, корпоративные и управляемые

Выбор стратегии сбыта. Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

Существует три вида стратегий:

§ интенсивный сбыт;

§ исключительный сбыт;

§ селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, сувениры.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых то. варов, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящи* модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключи, тельного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу по­средников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулиро­вания и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализированные салоны и т.п.).

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

 

 

Тема «Продвижение товара на рынок»

План занятия.

1. Коммуникационная политика.

2. Паблик релейшнз

3. Реклама

4. Личные продажи

5. Специализированные ярмарки и выставки.

Ход занятия.

Коммуникационная политика.

Задачи продвижения товара на рынок определяют коммуникационную политику.

Коммуникационная политика (promotion mix) — это совокупность способов продвижения товара на рынок:

■ паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью;

■ реклама;

■ стимулирование сбыта;

■ специализированные выставки;

■ персональные продажи.

Паблик рилейшнз.

 

Это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие: анализ,

исследования и постановку задач;

разработку программы и сметы;

 осуществление программы;

оценку результатов и доработку программы.

 Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами.

Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка — экономических и культурных. Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводятся силами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.

Наиболее универсальным способом PR можно считать публика ции о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть PR. Следует отметить, что здесь присутствует обоюдный интерес: для прессы компания — источник достоверной информации. Информация передается в форме

пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

■ о назначениях руководства;

■ о новых важных контрактах;

■ об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

■ о слияниях и поглощениях;

■ о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью.

 

Реклама.

Реклама в отличие от PR — это коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».

 Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть

· информативными,

· убеждающими,

· напоминающими,

· в зависимости от: стратегических задач фирмы,

· целей и задач маркетинговой программы;

· особенностей целевого рынка,

· степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.

1.Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация в рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании товара).

Основная задача рекламы на фазе внедрения — создать первич ный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости

2. Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).

3. В фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер.

4. Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара в фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. (Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоми нающей рекламы).

Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла това­ра, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало из­вестна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то рек­лама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

 

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: