Цели и приемы банковского маркетинга

 

Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом.

1. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента чтобы предоставить его услуги и взамен получить комиссионные.

2. Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход ему необходим чтобы развивать свою деятельность.

.   Удовлетворение (мотивация) персонала, т.к. если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.

.   Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом используется метод дифференциации, т.е. клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

Ориентация на эти четыре цели и являются основным мотивом маркетинга.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

.   Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

- количество клиентов;

-  объем депозитов;

-  объем кредитных вложений;

-  объем инвестиций;

-  размеры совершаемых банком операций и услуг;

-  показатели доходов и расходов банка;

-  данные о скорости оборота средств;

-  объем затрат на совершение операций;

-  сроки обработки документов;

-  степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг;

-  обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

-  развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.

Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

Третья ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д ) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных знаков существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.

Организацию маркетинговой деятельности в банке можно наглядно представить в виде схемы (рис. 1)

Схема

		Цели банка
		Задачи банка
Возможности банка (ресурсы)			Маркетинговые возможности
Анализ рыночных возможностей
	Отбор целевых рынков
	Стратегическое планирование
	Разработка планов маркетинга
	Стратегия риска
	Организационная структура
	Система маркетингового контроля
	Планирование комплекса маркетинга

 

Рис. 1. Организация маркетинговой деятельности в банке

 

Таким образом, процесс организации маркетинговой деятельности в банке включает следующие этапы:

- установление целей и задач банка;

-  определение имеющихся ресурсов банка;

-  определение возможностей банка;

-  определение маркетинговых возможностей банка;

-  отбор и исследование целевых рынков;

-  стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия системы доставки, коммуникационная стратегия);

-  тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;

-  организация работы маркетингового подразделения;

-  реализация планов маркетинга по достижению целей банка;

маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.Приемы банковского маркетинга

В процессе разработки и реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. Некоторые из их числа рассматриваются ниже.

. Сегментирование рынка.

В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Реклама банка обычно ориентирована на определенные категории клиентов. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает постоянную клиентуру, потом использует стратегию проникновения (предлагает свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем - стратегию развития - стремится привлечь новых клиентов.

Таким образом, важно сегментировать предложения и сегментировать рынок. Одна услуга может быть адаптирована для различных потребностей. Сегментирование используется для создания «гаммы банковских услуг».

. Создание гаммы банковских услуг.

Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем одни банк предлагает своим клиентам открытие текущих счетов, а другой банк - текущих счетов, по которым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также чековые книжки, пластиковые карты, месячные отчеты о движении средств на их счетах и выписки об остатке средств на счете в любой момент времени через банкомат, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут второй банк первому.

В настоящее время проблема качества банковского продукта становится одной из основных в развитии гаммы банковских услуг. В банковской сфере гораздо труднее добиться качества, так как банковский продукт - это не материальный продукт и его качество зависит от техники продаж, умения служащего банка работать с клиентом и качества самого клиента. Цель банковского работника заключается в том, чтобы доказать клиенту, что его продукт отвечает потребностям клиента.

. Учет стадии жизненного цикла банковской услуги.

Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой развивающейся структуре (банку, его филиальной сети, клиенту, услуге и т.д.). На первой стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг, вторая стадия - это стадия развития, третья - стадия затухания и четвертая - стадия умирания.

Банки активно используют ценовую политику в процессе внедрения и развития гаммы банковских услуг. Например, на 1 стадии жизненного цикла банк может установить пониженные цены на новые банковские продукты с целью привлечения клиентов, а после завоевания рынка повысить (или оставить на прежнем уровне) стоимость этих услуг. Вопрос заключается в том, что, даже сохраняя уровень цены на прежнем уровне, банк получает дополнительную прибыль на второй и третьей стадиях жизненного цикла, поскольку, увеличивая объемы предоставления этих услуг, банк снижает их себестоимость.

С точки зрения маркетинга важно определить, на какой фазе развития находится продукт. Для банка важно создать гамму продуктов, состоящую из продуктов в третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка), несколько продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой фазе.

Маркетинговый подход должен заставлять банковских работников думать о собственном портфеле операций и услуг, чтобы «умирающих» продуктов было как можно меньше.

Кривая жизненного цикла будет изменяться от продукта к продукту. Для банка понятие жизненного цикла очень сложное, т.к. в одной гамме могут быть продукты с различным жизненными циклом. Продукты, используемые для покрытия валютных рисков и по операциям с ценными бумагами, обычно имеют очень краткий жизненный цикл (например, отдельные виды опционов).

Достаточно трудно рисовать кривую жизненного цикла продукта в период его жизни, но это необходимо. Особую сложность для банка представляет необходимость избавиться от умирающих продуктов, эта нерешительность может привести банк к серьезным проблемам.

. Диверсификация в маркетинговом значении - это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка сложно задействовать все 3 фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию диверсификации, которая называется: расширение, если банк не предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые продукты.

. Установление цены. В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены:

Себестоимость + Прибыль = Цена,

важно также учитывать облик товара.

Кроме того важен психологический аспект покупателя и продавца. Психологическая цена - это субъективная категория, которая может быть как завышена, так и занижена.

Если на начальном этапе внедрения маркетингового подхода в банковскую практику обычно вели речь только о цене, продукте и рекламе, то сегодня банкиры включают в число факторов, требующих повышенного внимания также персонал, технику продаж, структуру розничного пункта продаж и другие.

Необходимо также обратить внимание на то, что маркетинг представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания. Действительно, техника обслуживания (приемы, методы и т.д.) не будут «работать», если не использовать особое мышление, включающее ряд составных элементов:

- принцип терпимости (толерантности);

-  умение слушать (любознательность);

-  прагматизм и простота;

-  творческих подход;

-  разработка специальной методологии для изучения определенного рынка.

Действительно, принцип толерантности - один из основных элементов маркетингового подхода, поскольку у каждого клиента банка - своя реакция на банкира, его манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги, и т.д. и т.п. Банкир обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента.

Второй элемент означает, что банковский работник обязан быть любознательным, чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно необходимы данному клиенту и рынку, на которой банк развивает свою деятельность. Маркетинг невозможен в замкнутой системе, он должен быть открытым. Например, общеизвестные преимущества японских коммерсантов заключаются именно в том, что они «умеют слушать», т.е. анализировать потребности клиентов и реагировать на конъюнктуру рынка.

Прагматизм и простота как элемент маркетингового подхода - это не примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуацию.

Творческий подход - выход за рамки привычного - необходимое условие успешной работы в условиях конкуренции. Важный принцип маркетинга гласит: «Сделай себя непохожим на конкурента! »

Разработка концепции банковского маркетинга «диктует» свои условия. В этой ситуации важная проблема банков и небанковских кредитных учреждений - их организационная структура.

Рисунок 2 показывает, что общепринятая структура банка до внедрения маркетингового подхода в его деятельность представляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шел сверху вниз (от председателя правления банка к низовым звеньям иерархической лестницы). Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя, прежде всего, из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента. При этом нередко клиент становился жертвой ошибок, допущенных на различных уровнях пирамиды. Клиент был вынужден выбирать услугу из предлагавшегося ему ассортимента. Именно так в настоящее время работают российские банки.

Рис. 2. Пирамидальная и «перевернутая» оргструктура управления банком

 

На начальном этапе внедрения банковского маркетинга банки нередко используют методы, приемы маркетинга, не изменив мышления. Таким образом маркетинг применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако на Западе в условиях жесткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменить этот подход. И тогда задачей управляющего банком становится направить всю работу на удовлетворение потребностей клиента. В новой организационной структуре банка процесс принятия решений начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности банка и формулируются предложения на каждой ступени иерархической структуры. В правлении банка под руководством председателя правления принимается решение о создании новой услуги, прекращении предоставления старой и т.д. После этого результаты принятого решения доводятся до всех структурных подразделений банка и, наконец, выносятся на суд клиента. Если предлагаемая клиенту услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний просто не купит услугу, а обратится в другой банк. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована, прежде всего, на удовлетворение потребностей клиента.

При этом очень важно, чтобы каждый работник банка считал себя поставщиком определенной услуги, а не только служащие филиалов, находящиеся в непосредственном контакте с клиентами. Таким образом, концепция банковского маркетинга должна быть интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка.

Интегрированный маркетинг включает в себя внешний маркетинг, направленный на клиента, и внутренний маркетинг, ориентированный на совершенствование работы служб и подразделений банка, включая председателя правления банка.

Маркетинговый образ мышления должен постоянно присутствовать у работников банка на всех уровнях организационной структуры банка. По мере распространения маркетингового подхода в работе банков были выработаны определенные целевые установки, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка.

Несмотря на то, что маркетинговый подход должен постоянно присутствовать в работе банка, тем не менее, в его деятельности существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга. К числу подобных факторов можно отнести, во-первых, географическую (территориальную) удаленность правления банка от его филиалов. Во-вторых, - это риски в работе банка, в частности, противоречие между необходимостью поддерживания ликвидности банка и удовлетворением все возрастающих потребностей клиентов. В-третьих, - технический подход в понимании банковской деятельности (работа только по инструкции, принимая по внимание лишь потребности банка, но не клиента). Вопрос заключается в том, что эти главные ограничения в проведении банковского маркетинга нередко приводят к тому, что банковский работник может игнорировать потребности клиента и рынка.

Кроме того, маркетинговая стратегия банка в своем развитии имеет ряд ограничений. Это, прежде всего, степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе (в частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской деятельности). Также обязательно следует учитывать экономические ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков. На работу банков существенное влияние оказывает конкуренция, которую также следует рассматривать с точки зрения ограничений деятельности банков. Действительно, усиление межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными институтами небанковского типа не может оставить банки равнодушными. Они вынуждены реагировать на нее, и разрабатывать собственную маркетинговую стратегию с учетом конкуренции. Деятельность банков имеет также технологические ограничения. Банки - это капиталоемкая отрасль хозяйства, так как они выступают одновременно как предприятия сферы обслуживания и как крупные потребители новейших технологий. Вышеназванные ограничения деятельности банка следует принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка.

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: