Проблемы управления маркетинговой деятельностью

 

Перспективный банк, тем более предлагающий розничные банковские услуги, должен стремиться к «постоянному преимуществу». Он будет обладать небольшим выбором, но должен:

- детально изучать своих клиентов в интересах обеспечения широкой гаммы продуктов и услуг, которые отвечают потребностям как отдельных лиц, так и компаний, мелких и крупных;

-  создать аналитическую структуру, способную быстро реагировать на изменение потребностей клиентов;

-  обеспечить четкую связь с клиентами, акционерами и служащими;

-  поддерживать адекватные требованиям рынка организацию бизнеса и корпоративную культуру.

Кроме того, специалисты банка должны перестать рассматривать маркетинг как вынужденную меру или автономное занятие. Необходимо создавать новую гамму концептуальных знаний, например на основе анализа базы данных (знаний), которые позволят разработать предложения и представить информацию по специфическим потребительским продуктам (услугам). Маркетинг должен способствовать совершенствованию связей с потребителями, учитывать их мнения, а также информировать их в интерактивной форме. Более того, для сохранения своего места на рынке в программах по маркетингу розничных банковских услуг необходимо отразить расширение спектра систем сбыта, например, использование банкоматов, оказание прямых банковских услуг, оказание банковских услуг на дому и т. д.

В области розничных банковских услуг полезно выделить две основные проблемы: собственно маркетинг и смежный вопрос сбыта. Сбыт означает оказание прямых банковских услуг, виртуальных банковских услуг, телефонный банкинг и оказание банковских услуг непосредственно в торгово-сервисных компаниях. Маркетинг означает создание имиджа и марки товара, маркетинговых связей, совершенствование обслуживания клиентов и многое другое.

В маркетинге розничных банковских услуг произошли фундаментальные изменения. Маркетинг, его теория и практика определяются используемыми инструментами. Если инструмент меняется, происходит корректировка предмета - иногда достаточно основательная и обычно запоздалая. Бурное развитие прямого электронного маркетинга, создание электронной торговли, новые направления в автоматизировании процесса управления персоналом и расцвет Всемирной паутины - все это указывает на то, что маркетинг будет и в дальнейшем активно изменяться. Отметим, что последствия масштабного внедрения любой новой технологии обычно заранее непредсказуемы.

Внедрение банкоматов и информационных киосков создало условия по оказанию банковских услуг в новых местах. Открытие банковских отделений в точках повышенной деловой и туристической активности населения (в деловых центрах, образовательных учреждениях, туристических центрах, супермаркетах) также способствовало росту клиентуры. Расширение функциональности банкоматов в еще большей степени увеличило охват клиентов и комиссионные доходы.

Таким образом, перед банками, оказывающими розничные услуги, встала дилемма: как с ограниченными ресурсами выйти на новые рынки (небанковских продуктов и услуг) и одновременно продолжать работу по разработке и продаже новых отраслевых продуктов, требующих более высокого качества обслуживания традиционных клиентов.

Прошло всего несколько лет с тех пор, как большинство финансовых учреждений были вынуждены приступить к созданию маркетинговых отделов и компьютерных маркетинговых информационных систем, а также в кратчайшие сроки организовать изучение маркетинга.

Одна из многих маркетинговых функций - это продажа. Если в результате маркетингового процесса правильно определяются потребности клиентов, создаются хорошие продукты и устанавливаются оптимальные цены, а также обеспечивается их сбыт и продвижение на рынок, то данные товары или услуги будут успешно продаваться. Маркетинговая концепция продукта не ограничивается физическими объектами. Значение продуктов заключается не только в обладании ими, но в тех доходах или услугах, которые они обеспечивают. Часто понятие «продукт» может быть заменено такими терминами, как предмет, удовлетворяющий потребность, ресурс, услуга.

В результате успешного проведения маркетинга обеспечивается достижение взаимовыгодных отношений. Маркетинг означает проведение анализа и организацию работы на рынках, осуществление обменов с целью удовлетворения потребностей и нужд населения.

Как ни странно, маркетинг в банковском секторе является относительно новой философией деловой активности. Банки всегда находились в привилегированном положении и могли себе позволить быть недостаточно ориентированными на клиентов. В сравнении с другими отраслями банки, проводящие розничные операции, уделяли недостаточно внимания потребностям и желаниям потребителей. Компании, специализирующиеся на продажах расфасованных продуктов, бытовой электроники, программного обеспечения или автомобилей, обладают большим положительным опытом в данной области.

Такое положение дел сложилось по разным причинам, как историческим, так и культурным, но наиболее вероятно объясняется тем, что банки основное внимание уделяли строгому контролю и устранению рисков, что затрудняло внедрение новшеств, исследование рынка и проведение испытаний новых продуктов. Однако времена изменились.

В настоящее время развитие отрасли финансовых услуг происходит под влиянием противоречивых факторов: перенасыщенность мировых рынков продуктов и услуг, дороговизна АБС, новые информационные технологии, изменения в поведении потребителей, обострение конкуренции. Меняется динамика и интенсивность этих воздействий. Кроме того, эти изменения происходят на фоне оттока средств физических лиц из банков в инвестиционные, пенсионные, страховые и прочие фонды.

Банкам надлежит обратить внимание на потребности и нужды клиентов и на использование ими услуг и каналов сбыта с целью разработки эффективной, долгосрочной, интегрированной маркетинговой концепции. Кроме того, банки сталкиваются с возрастающей конкуренцией со стороны небанковских учреждений, представляющих финансовые услуги.

Быстрые изменения могут легко привести к устареванию вчерашних победных стратегий. За последнее десятилетие мировая экономика претерпела радикальные изменения, а маркетинговая среда постоянно усложняется. Современные экономические условия являются источником как новых проблем, так и возможностей их решения. Вопрос заключается в том, чтобы разработать новые решения для удовлетворения потребностей клиентов и решения их проблем.

Прежде всего, финансовым учреждениям нужно признать, что для обеспечения успеха им необходимо обратить самое пристальное внимание на их самый ценный актив - клиентов.

Предполагается, что основные проблемы в сфере финансовых услуг в перспективе будут связаны со следующими изменениями:

- ростом заинтересованности потребителей в инвестициях;

-  более свободным отношением к операциям с высоким риском;

-  новыми формами предоставления кредита;

-  потребностью в новых каналах предложения финансовых услуг;

-  возрастанием использования виртуальных банковских услуг или дистанционного банковского обслуживания.

Во всех случаях для обеспечения успеха реализации новых проектов необходимо создание маркетингового плана на основе тщательного предварительного анализа.

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности ОО «Мурманский» ОАО АКБ «Росбанк» оценим финансовые результаты деятельности операционного офиса, а также качество обслуживания клиентов банка.

Грамотная внешняя маркетинговая стратегия оказывает непосредственное влияние на финансовые показатели деятельности кредитного учреждения, поскольку способствует привлечению и удержанию клиентов, а также росту объемов оказываемых услуг.

Что касается мероприятий внутреннего маркетинга, то они направлены на обеспечение высокого уровня лояльности сотрудников, и, как следствие, обеспечение качества услуг и обслуживания, которое необходимо для удержания клиентов.

Анализ финансовых результатов деятельности ОО «Мурманск», проведенный ранее, показал, что серьезной проблемой операционного офиса является его убыточность, что связано с недостаточным уровнем доходов для покрытия административно-хозяйственных расходов.

Для оценки качества услуг в ОО «Мурманский» воспользуемся популярной зарубежной методикой СЕРВКВАЛ (SERVQUAL).

Методика СЕРВКВАЛ была разработана как универсальный инструмент для измерения качества в сфере услуг. Однако исследования последних лет предполагают, что методика может быть адаптирована применительно к каждой из отраслей услуг и использована, в частности, для измерения качества банковских услуг.

Для того чтобы измерить качество банковской услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в банке. Банковская услуга как товар - это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем-нибудь материальным. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между банком и клиентом.

Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: ЧТО потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и КАК потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества).

По мнению специалистов, восприятие потребителем функционального и технического аспектов качества банковской услуги происходит на основе своеобразной пятиступенчатой лестницы (рис. 5).

 

Рис. 5. Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки

 

Первая ступень - это разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания.

Вторая ступень - разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке.

Третья ступень - разрыв между внедренной руководством банка системы качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам.

Четвертая ступень - разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ.

Наконец, пятая, самая главная, ступень - это разрыв между ожиданиями потребителей банковской услуги и процессом предоставления банком этой услуги.

Ожидания потребителей относительно качества либо подтверждаются, либо нет. Последнее ведет к уходу потребителей в банки-конкуренты и к более высоким затраты на маркетинг в банке для привлечения новых потребителей взамен ушедших. Подтверждение ожиданий ведет к долгосрочной лояльности потребителя к банку, что иногда называется «маркетингом отношений». Маркетинг отношений обеспечивает долгосрочный успех банка за счет стабильной прибыльности, основанной на лояльности потребителей, и за счет сокращения расходов на маркетинг для привлечения новых клиентов.

Критерии качества банковской услуги:

Исследования показали, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям (рис. 5):

- материальность (оснащенность банка: оргтехника, интерьеры помещений, внешний вид персонала, информационные материалы);

-  надежность (выполнение обещанной банком услуги точно, основательно и в срок);

-  отзывчивость (искреннее желание помочь потребителю и быстрое обслуживание в банке);

-  убежденность (компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала банка);

-  сочувствие (выражение заботы и индивидуальный подход к потребителю банковской услуги).

Для измерения пяти критериев качества банковской услуги может быть успешно использована адаптированная методика «SERVQUAL» (аббревиатура от «service quality» или «качество услуги»).

Суть наипростейшего подхода к исследованию качества банковской услуги состоит из двух частей. Сначала потребителей с помощью пяти- или семибалльной шкалы Лайкерта (полностью не согласен - полностью согласен) просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных критериев качества банковской услуги. Затем, с помощью аналогичной шкалы, потребителей просят высказать свои специфичные восприятия тех же пяти критериев качества услуги, но уже в конкретном обследуемом банке. Результаты анкетирования сравниваются с целью исчисления пяти коэффициентов качества «Q»:

I. Q - материальность;

II. Q - надежность;

III. Q - отзывчивость;

IV. Q - убежденность;

V. Q - сочувствие.

Пять коэффициентов качества «Q» являются цифровым выражением состояния качества. Каждый из пяти коэффициентов качества «Q» измеряется 4-5 подкритериями. Таким образом, пять критериев качества «Q» разбиты в целом на 22 подкритерия. Эти 22 подкритерия рассчитываются путем вычитания 22 полученных рейтингов ожидания из 22 полученных рейтингов восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества «Q». По тому же принципу пять коэффициентов качества «Q» с помощью метода средних значений группируются в глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом банке.

Результаты исследования качества с помощью методики «SERVQUAL» интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий. Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

В Приложении 8 приведены результаты исследования, проведенного в ходе написания данной дипломной работы. В опросе приняли участие 59 человек - клиентов ОО «Мурманский». На основе результатов опроса были рассчитаны средние рейтинги восприятия и ожидания и средние коэффициенты качества по каждому из критериев.

По результатам исследования оказалось, что наиболее низкий коэффициент качества был получен по критерию «отзывчивость» (Q = -1, 4). Наиболее высокий коэффициент качества был получен по критерию «материальность» (Q = -0, 7). Глобальный коэффициент качества услуги составил -1, 1 балла, что можно охарактеризовать как удовлетворительный результат.

На основе анализа эффективности мы можем выделить следующие недостатки маркетинговой деятельности ОО «Мурманский».

Во-первых, низкая эффективность внешних маркетинговых мероприятий. Наряду с активным использованием BTL-методов продвижения (PR, спонсорство, стимулирование сбыта, POS-материалы) банк практически не использует прямые рекламные инструменты - реклама в СМИ, наружная реклама и т.д. В связи с тем, что PR-мероприятия проводятся в основном в Москве и Московской области, мы можем говорить о слабой региональной политике продвижения Росбанка. В целях повышения уровня узнаваемости операционного офиса «Мурманский» рекомендуется проведение комплексной рекламной кампании по продвижению ОАО «АКБ «Росбанк» на рынке Мурманска, разработанной с учетом результатов маркетинговых исследования и изучения восприятия банка имеющимися и потенциальными клиентами.

Во-вторых, несмотря на то, что ОАО «АКБ «Росбанк» активно использует инструменты внутреннего маркетинга, к которым относятся развитие корпоративной культуры, мотивация, обучение и развитие персонала, в Мурманске эти инструменты работают недостаточно эффективно. Об этом свидетельствует не достаточно высокий уровень качества обслуживания. В связи с этим ОО «Мурманский» рекомендуется развивать и поддерживать сервисную культуру. Для этого необходимо совершенствовать подход к найму и мотивированию людей, а также развивать систему обучения и внутренней коммуникации.

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: