Розничная сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Пути продвижения продукции на рынки при прямом сбыте:

Большую роль в активизации продаж продукции завода, ознакомлении потребителя с новыми моделями тракторов играет рекламная и выставочная деятельность [12].

Реклама – это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Важнейшей целью любого предприятия является наращивание продаж на освоенных рынках, активное внедрение на новые рынки.

Залог долгосрочного успеха и стабильности предприятия должен быть обеспечен за счет:

– постоянного исследования рынков и факторов, влияющих на их изменение;

– оперативного внесения изменений в маркетинговую стратегию предприятия;

– поддержания на высоком уровне имиджа предприятия;

– достижения передового уровня квалификации персонала, ответст-венного за сбыт и обслуживание продукции.

Каждый последующий шаг должен повышать имидж предприятия и его торговой марки. В этих целях задействуются следующие каналы распространения рекламы:

– выставки, ярмарки;

– печатные издания (пресса);

– сайт предприятия в сети Интернет;

– полиграфическая рекламная продукция;

– рекламные видеофильмы;

– рекламные сувениры [13].

Эффективность рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психо-логического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Точный расчет эффективности рекламы представляет большие трудности, поскольку этот инструмент маркетинга обычно не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например, изменением покупательской способности населения на рынке сбыта, расширением товаропроводящей сети и т.д.

При этом следует учитывать, что 80 процентов имиджевой рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а предприятие в целом. Но в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара [14].

Выставка – это уникальный маркетинговый механизм, объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции.

Выставки являются важным, универсальным и высоко рентабельным инструментом бизнеса. Это неотъемлемая часть общего комплекса маркетин-говых коммуникаций наряду с прямыми продажами, размещением рекламы, почтовой рассылкой и размещением информации в Интернете.

Мировая статистика подтверждает, что у большинства компаний 40% продаж происходит как раз за счет выставок.

В отличие от размещения рекламы в журналах и метода прямой рассылки выставки обеспечивают возможность двусторонней связи.

Преимущества выставок:

– посетители могут задавать вопросы, запрашивать дополнительную информацию, возражать и спорить. Экспоненты, в свою очередь, - давать и получать информацию. И что самое главное, выставки дают возможность вести бизнес лицом к лицу, что является наиболее эффективной и убедительной формой продаж и установления отношений с клиентами;

– посетители выставки являются скорее активными, чем пассивными адресатами и получателями вашей маркетинговой и коммерческой информации. Они принимают сознательное решение посетить выставку и жертвуют для этого своим временем. Многие из них являются лицами, определяющими политику своих фирм и компаний, а, следовательно, потенциальными покупателями;

– при посещении выставки покупатель не испытывает заметного давления со стороны продавца, в то время как продавец не беспокоится о необходимости посещения покупателя на его территории;

– в то время как реклама в СМИ, прямая почтовая рассылка или web-сайт могут говорить о том, что предлагаемый продукт является самым быстрым, самым тихим, самым компактным или самым совершенным изделием на рынке, на выставке покупатели могут сами увидеть, потрогать, попробовать и испытать предлагаемую вами продукцию. Ничто не может сравниться с воздействием демонстрации в действии [15].

Самое прямое отношение к имиджу в рекламе также имеет брэндинг.

Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image) [16].

Брэндинг позволяет:

– поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

– обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

– отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

– использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу [17].

Сегодня разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуаль-ности и единства графических и других констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.

Фирменный стиль – это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Прямой сбыт позволяет производителю кратчайшим путем выходить на потребителя с целью установления контактов, получения заказов и реализации товаров. Кроме того, он позволяет производителю полностью контролировать продвижение его товаров на ринке. Выгоден такой метод сбыта и потребителю: он удобен, гибок, позволяет оперативно решать возникающие проблемы непосредственно с изготовителем товаров. Однако прямой сбыт становится нерентабельным, если производитель имеет дело с горизонтальным, географически разбросанным рынком с большим количеством потребителей, а создание собственной сбытовой сети для обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.

Косвенный сбыт предполагает наличие в канале сбыта различного рода независимых торговых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций. Передача указанных функций оправданна в той мере, в которой посредники способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Необходимость использования посредников чаше всего обусловливают следующие обстоятельства:

– недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно обеспечить эффективное производство и не менее эффективный сбыт выпушенных товаров;

– относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта (например, если производство обеспечивает норму прибыли 20 %, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10 %, то производителю, естественно, более выгодно увеличить капиталовложения в основной бизнес);

– достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения производителя потребителю, который требует значительно большего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя товары многих производителей;

– специализация используемого производителем потенциала, прежде всего кадрового. Опыт и налаженные связи посредников могут обеспечить производителю в сфере сбыта гораздо больше, чем он мог бы сделать собственными силами;

– необходимость улучшения обслуживания потребителей. Как правило, посредник «ближе» к ним и лучше знает их запросы – ему легче приспособиться к условиям «на местах», обеспечить необходимое послепродажное обслуживание и оказание других услуг;

– обычаи и традиции, установившиеся на данном рынке, допускают возможность только косвенного сбыта (например, на товарных биржах и аукционах) или политические нормы исключают прямой контакт с потребителями [18].

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного метода сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: