Оптимальное удовлетворение потребностей потребителей как один из способов повышения конкурентоспособности продукции

 

Анализу потребностей потребителей уделяется особое внимание, так как целью предприятий, ориентированных на маркетинг, является удовлетворение потребностей потребителей.

Процесс анализа потребителей может быть разбит на следующие этапы:

1. Определение типа потребителей.

2. Выявления основных потребителей.

.   Определение потребностей потребителей.

.   Оценка степени удовлетворенности потребителей и соответствия их ожиданиям.

Информация, необходимая для проведения анализа потребителей, собирается в процессе кабинетных и полевых маркетинговых исследований с применением таких методов, как опрос в различных формах (анкетирование, глубинное интервью, фокус-группа), наблюдение и эксперимент.

Этап 1. Определение типа потребителей. Анализ потребителей начинается с определения типа, к которому относятся клиенты, так как потребности, мнение, восприятие и сам процесс принятия решения о покупке у различных групп существенно различается.

Выделяют несколько типов потребителей:

а) клиенты-организации, которые подразделяются на фирмы, используемые материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности, и производственные предприятия (фирмы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг), использующие материальные блага и производственные услуги для производственных и торговых целей.

б) индивидуальные клиенты - люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, трудовой или общественной деятельности.

Этап 2. Выявление основных потребителей. Деятельность любого предприятия происходит при ограниченном объеме ресурсов, поэтому важно выявить потребителей, которые являются основными, обеспечивающими большую часть прибыли. К ним можно отнести:

потребителей, взаимоотношения с которыми взаимовыгодными (группа 1);

потребителей, для которых выгодно сотрудничество с предприятием (группа 2);

потребителей, чьи заказы нерегулярны и невелики по объему (группа 3);

неперспективных потребителей (группа 4).

Наиболее выгодными являются потребители группы 1, сотрудничество с которыми дает предприятию конкурентное преимущество. Потребители группы 2 требуют пристального внимания. Следует выявить причину предпочтения, однако в любом случае их деятельность и перспективы роста являются для предприятия достаточно привлекательными. Потенциал потребителей группы 3 невелик, однако предприятие может получить прибыль за счет более высоких цен. От потребителей группы 4 следует отказаться, так как это взаимодействие неперспективно для предприятия.

Далее следует установить круг лиц, с которыми контактирует предприятие, проанализировать взаимоотношения с ними, а также специфику переговорной деятельности.

В процессе анализа следует провести классификацию потребителей по представляемой ими ценности, для чего рассчитывается прибыльность и относительный товарооборот для каждого потребителя.

Прибыльность потребителя рассчитывается по формуле:

 

 (11)

 

где  - прибыльность потребителя;

q и p - соответственно количество и цена купленного товара одним покупателем группы;

n - число покупателей группы.

Затем следует сравнить доход, полученный от одного покупателя, с затратами на его обслуживание:

 

 (12)

 

где - затраты на одного покупателя;

Zj- вид издержек;

N- число покупателей.

Продажа рентабельна, если сохраняется соотношение:

 

 (13)

 

На основании полученной информации следует построить матрицу структуры данных по потребителям, с помощью которой отслеживается динамика их значимости в отчетном периоде по отношению к предыдущему.

Этап 3. Определение потребностей потребителей. Нужды и потребности потребителей являются объектом пристального изучения.

Нужда - это ощущаемая необходимость в чем-либо для приобретения физического, социального или психологического комфорта.

Потребность - это форма выражения нужды, которая формируется под воздействием знаний человека, его культурных и индивидуальных характеристик.

Поскольку смысл существования предприятия - удовлетворить потребностей потребителей, следовательно, особую важность приобретает определение запросов (потребностей, ожиданий), установленных потребителем, в том числе по доставке и деятельности после доставки.

Понимание потребностей/запросов целевых потребителей позволяет предприятию разрабатывать эффективный план маркетинга, с помощью которого предприятие сможет максимизировать прибыль.

Для определения потребностей потребителей, а также выгод, которые предприятие стремятся получить, используется метод опроса.

В основу анализа потребностей потребителей должны быть получены ответы на следующие вопросы:

Какие выгоды потребитель получает от товара?

Какие критерии рассматривает покупатель при выборе товара? Насколько они важны?

Какими отличительными чертами обладает предпочитаемая потребителями продукция?

Полученная информация помогает сформировать основные ценности потребителей, знание которых, наряду с оценкой степени их удовлетворенности товарами предприятия, является основой для развертывания программы функционального качества.

Этап 4. Оценка степени удовлетворенности потребителя и соответствия ожиданиям.

Доказано что удержание «старого» потребителя обходится предприятию в 5 раз дешевле, чем поиски и удержание нового. Для оценки степени удовлетворенности потребителей необходимо провести анализ деятельности нескольких предприятий. В анализе выявит рост объема покупок в зависимости от степени доверия к предприятию, вызванной длительностью срока взаимодействия.

Для выявления степени удовлетворенности потребителей в процессе маркетинговых исследований следует собрать информацию по следующим направлениям:

мнения работников, непосредственно контактирующих с потребителями;

мнения собственных потребителей и потребителей конкурентов (негативные и позитивные);

скидки, применяющиеся для стимулирования продаж;

выяснение репутации предприятия среди лиц, не являющихся потребителями.

На начальном этапе выявления степени удовлетворенности клиентов имеет смысл воспользоваться классификацией, согласно которой выделяются следующие группы:

постоянные клиенты;

случайные клиенты;

разовые клиенты;

утерянные клиенты;

потенциальные клиенты, получившие коммерческое предложение, но не отреагировавшие на него;

потенциальные клиенты, не получившие коммерческого предложения.

Для перечисленных групп, рекомендуется провести исследования отдельно, так как их интересы, реакция и практические действия могут существенно различаться.

Далее, анализируя результаты опроса, следует определить степень удовлетворенности и соответствие качества товара ожиданиям потребителей.

Для каждой оценки удовлетворенности рассчитывается разброс мнений.

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: