Теоретические основы банковского мракетинга

Содержание

 

Введение

1. Теоретические основы банковского мракетинга

1.1 Понятие и цели банковского маркетинга

1.2 Виды банковского маркетинга

1.3 Специфика банковского маркетинга

1.4 Особенности управления маркетинговой деятельностью в банке

2. Особенности осуществления банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь

2.1 Маркетинговые службы белорусских банков: особенности работы

2.2 Маркетинговые исследования

2.3 Разработка маркетинговых продуктов

3. Направления развития банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

 

Актуальность темы предлагаемого исследования заключается в том, что рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому в настоящее время возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, в то же время они являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентоспособности и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания. Преобладание концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Основой успешного применения маркетинга является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

На сегодняшний день существует немалое количество работ, где дается определение маркетинг. В этих определениях нет достаточно четкого понятия банковского маркетинга, а если и есть, то диапазон достаточно широк, начиная от задач банка, заканчивая развитием рынка, комплексной программы деятельности банка в целом. По моему мнению, банковский маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как использование концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов, и, с другой стороны, конкретную деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг.

банковский маркетинг продукт маркетинговый

Как правило, коммерческие банки стремятся выполнять широкий круг операций и услуг для своих клиентов для того, чтобы повысить рентабельность и конкурентоспособность. Из этого следует, что развитие банковской деятельности предполагает предоставление не только клиентам банковских услуг с минимальными издержками, но самого банка.

Одним из важнейших свойств банка является производительный характер, смысл которого заключен даже в такой простейшей форме, как, например, прием от клиентов денежных средств во вклады. Банк не просто забирает денежные средства, но и превращает неиспользуемые деньги в работающие активы, что способствует развитию и ускорению производства.

Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто денежные средства, которые перемещаются со счета на счет по средствам банковской связи. Движение по счетам предприятий - это преимущественно движение капиталов в денежной форме.

Значение банков состоит в том, чтобы при меньших затратах получать максимальный эффект, а также в удовлетворении потребности клиентов в банковском обслуживании, в улучшении качества обслуживания, а также в расширении спектра банковских услуг и снижении их себестоимости.

С точки зрения западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени оказываются под воздействием рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его упором на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из немаловажных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с совместным управлением, финансами и технологией.

Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, полного и исчерпывающего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев.

Актуальность темы исследования обусловлена:

важным социально-экономическим значением розничных услуг для банковской системы и общества;

необходимостью совершенствования деятельности банков в сфере розничных услуг;

недостаточностью комплексного исследования темы.

Целью исследования в курсовой работе является повышение продаж банковских услуг на основе совершенствования банковского маркетинга.

К задачам данной работы относится:

рассмотреть роль и место маркетинга в банковской сфере;

рассмотреть особенности осуществления и направления развития банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь;

предложить рекомендации по развитию банковских услуг.

Предмет исследования: отношения, связанные с продвижением маркетинговых услуг в банковской сфере.

При выполнении данной курсовой работы были использованы научные труды таких экономистов как Л.К. Климович, В.И. Тарасов, О.Ю. Свиридов, которые уделяли значительное внимание в своих работах проблеме банковского маркетинга. Также при подборе материала для написания курсовой работы были использованы учебные пособия по банковскому делу, банковскому маркетингу, научные статьи из журналов и Интернет-ресурсов по указанной теме, а также нормативно-правовые акты, закрепляющие положения, касающиеся рассматриваемой темы.

Курсовая работа состоит из введения, где сформулирована цель и поставлены задачи; основной части, состоящей из трех глав, раскрывающих теоретические основы банковского маркетинга, особенности осуществления и направления развития банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь; и заключения с основными выводами и приложениями.

Теоретические основы банковского мракетинга

Виды банковского маркетинга

 

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Термин " банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

В нашей республике кроме традиционных услуг, связанных с расчетными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков), банки развивают факторинговые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и другие услуги. В соответствии с этим и принята за основную классификацию банковского маркетинга по видам услуг.

В настоящее время имеется большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутрибанковских и межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям банков. Спрос на информацию связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, кредитованием.

Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиентов по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составлении отчетности.

Несомненный приоритет в банковском маркетинге имеют депозитные услуги, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает не только собственный капитал, но и депозиты, займы и прочее. Депозиты подразделяются на срочные, до востребования, условные. Промежуточное положение между срочными депозитами и депозитами до востребования занимают сберегательные вклады.

Одной из важнейших функций банка является кредитование, т.е. выдача клиентам взаймы соответствующих сумм на конкретные цели. Для оформления кредита введены кредитные карточки, появившиеся в 60-х годах. Доход по ним поступает от торговых фирм, акцептовавших карточки, и от владельцев карточек: от торговых фирм - в виде скидки по предъявленным к оплате векселям, а от населения - в виде процента и годового или месячного гонорара. Сумма процента ограничивается единым кодом потребительского кредита.

Довольно противоречивым рынком для банков являются ипотечные займы. Кредитование закладных мест имеет ряд специфических особенностей и прежде всего - это необходимость иметь специалистов по оценке недвижимости. К сожалению, в Республике Беларусь ипотечные займы не получили должного развития.

Таким образом, специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро - и микроуровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств. Менее распространенной классификацией банковского маркетинга является подразделение его по способу общения с клиентурой [1].

В соответствии с этим признаком выделяют активный и пассивный маркетинг [ПРИЛОЖЕНИЕ Г].

Активный банковский маркетинг включает следующие элементы:

прямой маркетинг, в том числе: реклама, использующая почту, реклама с помощью телефонной связи, телемаркетинг, рекламные стенды, прочие виды рекламы;

проведение дней развития и конференций;

опрос клиентов;

создание фокус групп для обсуждения определенных дискуссионных проблем, связанных с банковскими услугами;

персональное общение с клиентом (информирование клиентов при посещении банка, при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых книжек и т.д.)

Пассивный банковский маркетинг - это, прежде всего, публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются примерами и цифрами из деятельности банка и т.д.

Реклама как прием активного маркетинга имеет различные цели, достижению которых способствуют разные ее виды. В частности, реклама банковского института ставит целью поддержать его имя в сознании реальных и потенциальных клиентов; реклама комплекса банковских услуг - ознакомить потенциальных покупателей с набором банковских продуктов, реклама продукта - дать подробное представление о содержании отдельных услуг.

Рекламная деятельность банка должна соответствовать принципам банковского маркетинга. Долгосрочный характер целей работы банка на рынке, нацеленность на коммерческий результат и активное формирование спроса требуют составления конкретного плана рекламной кампании и прогнозного расчета эффекта.

В плане рекламной кампании предусматривается к кому обращаться с рекламой, в какой форме, когда и где контактировать с клиентом. Стоимость рекламы должна соотноситься с тем количеством покупателей услуг, которые появятся у банка в результате рекламной кампании. Более дешевой рекламе обычно соответствует и относительно узкий круг ее воспринимающих людей. Более дорогая реклама (например, через телевидение) предполагает и более широкую аудиторию.

Заинтересованность служащего банка в продаже клиентам наибольшего количества услуг обеспечивается системой оплаты его труда. Форма стимулирования труда зависит от занимаемой должности: заинтересованность руководящих работников первого уровня обеспечивается в форме приобретения акций банка на льготных условиях, т.е. через участие работника в прибыли, которое осуществляется по специально разработанной программе (продажа акций производится поэтапно, а ее объем зависит от трудового стажа работника). Такой подход ориентирует руководство банка на длительные программы повышения или поддержания на определенном уровне рентабельности организации, создание команды, работающей в соответствии с общими интересами банка. Руководители среднего звена поощряются за высокие показатели результатов работы их подразделений, а также через систему дополнительного пенсионного обеспечения. Оплата труда рядовых работников состоит обычно из фиксированной заработной платы и доплаты за определенные показатели, которыми могут быть выполнение пунктов плана работы на период, или специально выбранные качественные показатели, характеризующие успешность работы по продаже услуг (например, количество клиентов, средние остатки на их счетах, доход или прибыль, обеспеченная банку данным сотрудником).

Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных условиях диктуется следующими обстоятельствами:

появление на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций;

борьба за клиентов;

превращение банков в универсальные банки и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;

интернационализация банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

развитие новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

потребность в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков [7].

В рыночной экономике принято рассматривать несколько уровней маркетинга. Первый включает в себя такие категории, как товар, цена, рынок, прибыль, второй - систему информации в маркетинге, планирование и организацию маркетинговой работы контроль в системе маркетинга, в третий входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории. Все эти элементы в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленности и представляют комплексную систему маркетинга. Система маркетинговой деятельности начинается с осознания того факта, что производители в том числе и банки, существуют благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги).

Если изучать банковский маркетинг более подробно, то в качестве составных его частей можно выделить:

. Сбор информации, необходимый для познания рынка, анализа собственных возможностей (ресурсов).

. Комплекс маркетинга, который включает следующие элементы:

а) анализ продуктов ряда (продуктовая стратегия);

б) определение цены (ценовая стратегия);

в) методы распространения;

г) комплекс стимулирования.

Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожидания этого рынка. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в том числе для рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сравнивается рынок данного коммерческого банка с рынком конкурирующих кредитных учреждений однородного типа, качества и цены на оказываемые услуги.

Большое значение для детального изучения рынка имеет сегментация рынка банковских услуг:

) по характеру банковских услуг - кредитные, операционные, инвестиционные и прочие;

) по клиентурному признаку - юридические лица, физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, правительство.

Используются также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация [1].

Рисунок 1 - Структура банковского продукта

Можно рассматривать банковскую продукцию как совокупный продуктовый ряд банка.

В теории маркетинга, услуге присущи следующие специфические свойства, которые позволяют выделить услугу как особый класс товаров:

представляют собой процесс или действие;

нематериальны;

невозможно хранить;

качество " подвижно";

производство и потребление услуги одновременны;

неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих услугу.

Специфические характеристики, присущие банковскому продукту (услуге):

неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Отличие услуги от материальных товаров в том, что ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования, эти два процесса неотделимы друг от друга. Главной характеристикой банковской услуги является ее эффективность, т.е., конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

Непостоянство качества (индивидуализация) и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Изменчивость исполнения услуги, зависимость от того, где, когда и кем она предоставлялась, является неизбежным следствием совпадения во времени производства и востребования услуги. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и самими покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг. Высокое качество услуг неотделимо от квалификации персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость (сиюминутность) услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и представления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

основной продукт (услуга);

реальный продукт;

расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, расчетные (услуги по вложению капитала и расчетам), инвестиционные, операции с валютой и т.п.

Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Например, консалтинг, бизнес-планирование, трастовые услуги и т.д. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участию в капитале.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта - ядро и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии.

Маркетинговые исследования

 

Для успешной деятельности на рынке банковских услуг необходимо детально знать конъюнктуру рынка, чутко реагировать на его малейшие изменения, т.е. постоянно проводить маркетинговые исследования, используя научный подход, который базируется на принципах объективности и точности (тщательности). Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и с учетом всех факторов. Заключения и выводы не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и испытываются. Каждый элемент исследования должен планироваться и выполняться. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации - первичную и вторичную. Главными источниками вторичной информации, которую применяют при произведении так называемых кабинетных исследований, являются внутренние и внешние источники. Внутренними источниками являются: статистическая и бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, акты ревизий и проверок, отчеты региональных управляющих, результаты внутренних исследований. Данная информация характеризует банк со стороны внутреннего состояния дел. Внешние источники информации - это газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, банковские справочники, финансовая пресса.

Полученную вторичную информацию необходимо подвергать проверке. В этой связи полезно рассмотреть следующие аспекты: объективность полученной информации, соответствие задачам исследования, актуальность, используемые методы получения, своевременность.

Если вторичные данные не дают информации, достаточной для исследования, и необходимо собрать первичные данные, приводят так называемые полевые исследования. При этом используют следующие методы: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - наиболее простой способ сбора сведений с минимальными затратами и большой степенью точности. Он дает возможность изучить поведение клиента как в прошлом, так и в настоящее время. Исследователь может проводить наблюдение разными способами, например, следить за реакцией клиента на новый вид услуг или за тем, что говорят люди, прочитав рекламу. При наблюдении важно поддерживать естественность обстановки. Но этот способ исследования не лишен недостатков, наиболее существенный состоит в том, что может быть неправильно дана трактовка поведения объекта наблюдения, а это может привести к неправильным выводам.

Эксперимент предполагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп. В ходе эксперимента для одной из групп создается обстановка, отличающаяся от условий, в которых находится другая группа, путем изменения одного или нескольких факторов. Таким образом выявляется их влияние на изучаемое явление. Затем осуществляется последующий контроль и анализ полученных результатов. Задача состоит в том, чтобы выявить истинные причинно-следственные связи, исключая при этом какие-либо другие возможности предложения, при помощи которых также объяснялись бы полученные результаты эксперимента. Например, исследователь может предусмотреть проведение эксперимента для изучения альтернативных вариантов размещения денежных средств клиентами данного рынка.

Опрос - очень удобный способ получения информации по различным аспектам маркетинговых исследований. Это может быть выяснение предпочтений клиентуры в области депозитных услуг, изучение степени осведомленности о предлагаемых банковских услугах и уровне удовлетворенности качеством банковского обслуживания, получение представления об образе банка в глазах общественности. Для осуществления опроса лица, проводящие исследования, должны определиться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом делать выборку), применяемыми орудиями исследования, порядком составления анкет, а также приемлемыми способами установления контактов с аудиторией.

Орудием исследования является анкета или опросный лист - перечень вопросов, на которые нужно получить ответ. При составлении анкеты нужно учитывать следующие моменты: все включаемые в анкету вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; подбор формы вопроса и его формулировка должны быть корректными, вопросы должны располагаться в четкой последовательности от простого к сложному. Сплошной опрос проводить очень затруднительно, поэтому применяют репрезентативную выборку, т.е. выбирают такую группу людей, которая характеризовала бы всю совокупность, подлежащую исследованию. Следует определиться и с объемом выборки, т.е. числом входящих в нее людей. От величины выборки зависит качество и достоверность получаемой информации. Существуют и другие способы опроса: по почте, через средства массовой информации, телефонный, личное интервью.

Результаты проведенных исследований представляются управляющему по маркетингу в форме отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование.

На основе собранной информации, необходимой для познания рынка, и выбранной стратегии банк приступает к комплексу маркетинга, состоящему их четырех элементов: продуктовой и ценовой стратегий, методов распространения и коммуникационной политики.

Выработка продуктовой стратегии осуществляется в два этапа. На первом этапе оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент: депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие; на втором - решаются вопросы о целесообразности структуры предполагаемых услуг, а также о расширении продуктового ряда за счет новых услуг, как уже разработанных ранее, но не представляемых банком, так и вновь разрабатываемых.

В области ценообразования банк может преследовать различные цели, как-то: удержание позиций на рынке, максимизация прибыли, лидерство на рынке, лидерство в качестве продуктов. При оценке спроса нужно учитывать, что в общем случае спрос и цена находятся в обратной зависимости, то есть с ростом цены спрос падает. Изучение спроса должно сопровождаться определением характера влияния отдельных факторов на его уровень. Анализ структуры затрат проводится с целью определения реальных издержек банка, связанных с предоставлением отдельных услуг, изучения прибыльности отдельных услуг и счетов. Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Необходимо учитывать, что реальные издержки снижаются по мере увеличения объема проводимых операций. Сопоставление своих цен с ценами конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов. Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка, география размещения, влияние других субъектов рынка, ценовые скидки и т.п. Проанализировав все значимые факторы, банк устанавливает окончательную цену на свои продукты.

Следующий раздел комплекса маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг: правильное решение о размещении филиалов и учреждений банка (с позиции характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобства доступа и выгодного расположения относительно центров интенсивного перемещения потенциальных клиентов), выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.п. Выбор наиболее подходящей системы осуществляется на основе анализа целей банка, возможностей по предложению клиентам различных видов услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов. Несмотря на такое разнообразие систем доведения услуг до потребителя, цель преследуется одна - обеспечить максимальное увеличение объема реализации банковских услуг. Суть всех методов сводится к обеспечению простоты и удобства обращения клиентов за банковскими услугами.

И, наконец, последним элементом комплекса маркетинга является система стимулирования, или коммуникационная политика, которая включает: личную продажу на основе непосредственных контактов с клиентами; систему стимулирования потребителей (скидки с цены, демонстрации, премии), сферы торговли (сувениры, подарки, конкурсы дилеров) и самих работников банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска); пропаганду и рекламу.

Банковская реклама существенно отличается от рекламы всякого другого товара прежде всего объектом, информация о котором должна быть доведена до потребителя. Банковские услуги, являясь товаром, не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителя. Из этого следует, что объектом рекламы должны быть не только сами банковские услуги, но и полезный эффект, которого можно достичь, пользуясь этими услугами.

Банковская реклама в широком понимании означает комплекс мер, направленных на завоевание доверия потребителей к банку. Поэтому она должна быть понятной, легко воспринимаемой и запоминающейся, лаконичной, предельно свободной от специальных банковских терминов и цифр. Расширение понимания рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль. В работе с общественностью преследуются долгосрочные цели и ставится задача постоянно информировать население о банке, его политике и тем самым пробудить доверие к банку.

Собственно реклама в узком понимании создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей. Реклама - инструмент долго - и среднесрочной политики банка.

Прямой маркетинг предполагает использование индивидуального канала общения с потребителем посредством почты, телефона, беседы с глазу на глаз и является средством краткосрочной политики банка [ПРИЛОЖЕНИЕ Б]. В зависимости от конкретных целей рекламной кампании различают следующие виды банковской рекламы: начальная (вводная) - проводимая с целью ознакомления с банком и сферой его деятельности; экспансивная - целью которой является расширение доли на рынке; стабилизационная - направленная на поддержание и сохранение доли рынка; ограничительная - проводимая в целях сокращения отдельных операций банков.

Каждое из указанных выше средств рекламирования обладает неодинаковыми возможностями передачи информации, воздействия на поведение потребителя, поэтому банки стремятся сочетать их в различных комбинациях. Но все они должны способствовать преодолению барьера отчуждения и подозрительности граждан к банку.

Разновидностью безадресной рекламы является витрина. Поэтому к ее убранству предъявляются повышенные требования. В лаконичной форме на обозрение в ней предоставляется полная информация об услугах банка. Это, с одной стороны, подчеркивает престиж банка, а с другой - дает возможность прохожим (потенциальным клиентам) выбрать те или иные услуги. Банковская символика как рекламное средство имеет целью выделить банк из массы других, подчеркнуть его своеобразие. Элементами банковской символики являются: фирменный знак, цвет, девиз. Девиз - обязательный атрибут рекламы, поскольку фирменный знак и цвет не раскрывают потенциальных возможностей банка. Девиз банка: " Традиции. Надежность. Компетентность". Телевизионная и электронная банковская реклама обладает наибольшим эффектом воздействия на потребителя, главным образом в силу сочетания оптико-акустического восприятия информации [1].

Заключение

 

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банке в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов - с другой.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

На сегодняшний день сделаны значительные шаги к развитию маркетинга в банках Беларуси.

4 марта 2009 года прошел первый форум банковских маркетологов, организованный отделом маркетинга Приорбанка совместно с Маркетинговой компанией Indecom, под эгидой Ассоциации белорусских банков. Целью его стало создание профессионального банковского маркетингового сообщества, которое должно обеспечить всем банкам возможности для дальнейшего развития их маркетинговых структур, а также экономию их временных и финансовых ресурсов.

На этом форуме была выделена роль отделов маркетинга банков не только в продаже услуг и банковских продуктов, но и в формировании благоприятного имиджа банка в глазах потребителей [11].

Таким образом, банкам необходимо постоянное участие в процессе маркетинга, т.к. именно оно позволит им подняться на новые вершины, совершенствовать свое мастерство в области привлечения новых клиентов. Ведь как только продавец банковских услуг на время исчезнет из системы маркетинга, на его место придут конкуренты, предоставляя покупателю новые, более качественные услуги и возможности.

Приложения

Приложение А

 

Схема 1 - Организационная структура CHASE MANHATTAN BANK

Приложение Б

 

1234567Следующая ⇒

Поделиться: