Особенности управления маркетинговой деятельностью в банке

 

Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому связан в первую очередь со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. Маркетинг в тактическом плане определяет как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов - их силу и слабость, как выбрать сегменты и " ниши" для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции [7].

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота [6].

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка [6].

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро - и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Особенности организации маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что они способствуют развитию банковской деятельности и обеспечивают, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что организация маркетинга в банковской сфере должна быть направлена на удовлетворение предлагаемых банковских услуг на целевых рынках сбыта. Одним из важнейших моментов организации маркетинговых служб являются маркетинговые исследования по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы. Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт, с клиентом, о путях и средствах продвижения услуг, об имидже банка и его эффективной деятельности. Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб, в частности маркетинговая служба может являться:

частью какого-либо организационного направления деятельности банка;

самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;

инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

В практической деятельности банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:

Функциональный. Согласно, этому типу организации специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);

Рыночный. Он состоит в том, что отдельные работники маркетингового отдела обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, города, области, регионы);

Товарный. Такая организация обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);

Матричный. Система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации;

Клеточный, который, по словам Д. Мерсера, является самой целесообразной в настоящее время, поскольку дает возможность отдельным банковским работникам или группам самостоятельно осуществлять связь с внешним миром и принимать решения. Оптимальный размер " деловой клетки" колеблется от трех до семи человек (два " генератора идей" и пять " исполнителей" ). Подбор членов " деловой клетки" является достаточно сложным процессом с точки зрения их квалификации, восприятия проблемы, психологической совместимости.

Необходимо отметить, что не существует идеальной формы организации маркетинга. Чаще всего банки пользуются разными видами организации в зависимости от специфики различных рынков, номенклатуры производимого и предлагаемого банковского продукта, ряда внешних и внутренних факторов, а также конкретной ситуации. В условиях информационного бума в обществе формируется новая форма организационной структуры, чья мощь основывается на обслуживании клиента в сети Интернет-банкинг. Самое перспективное направление в организации маркетинговых служб - это создание автоматизированных рабочих мест с помощью персональных электронных вычислительных машин с использованием различных компьютерных программ. Уже существуют специализированные автоматизированные рабочие места банкира, которые дают возможность работникам коммерческих, кооперативных, акционерных и совместных банков более оперативно обслуживать своих клиентов и контролировать уровень их кредитоспособности. Основным центром, который призван исследовать потенциальных клиентов с использованием новых технологий, стало управление корпоративного банкинга. Данное управление не имеет деления на отделы, в нем работают лишь менеджеры счетов, каждый из которых ведет несколько клиентов банка. Работа менеджеров счетов условно делится на шесть этапов:

. Предварительная работа с клиентом, цель которой состоит в формировании четкого понимания потребностей клиента, составление перечня мероприятий по продаже ему необходимых банковских услуг, согласование с ним предлагаемого перечня и сроков внедрения продуктов;

. Подготовительная работа по продаже банковских продуктов, в ходе которой готовятся необходимые пакеты документов для согласования с соответствующими службами банка, то есть необходимая база для выводов о возможности сотрудничества с клиентом;

. Оценка возможности продажи банковских продуктов клиенту, конечной целью которого есть подготовка кредитного (или другого) файла для вынесения его на рассмотрение кредитного (или другого) комитета банка;

. Принятие решения о продаже банковских продуктов клиенту, то есть установление лимита на использование любых активных операций банка, или продажи ему какого-либо конкретного активного продукта;

. Оформление продажи банковских продуктов клиенту, то есть договорное обеспечение принятых кредитным (или другим) комитетом решений;

. Сопровождение проданных банковских продуктов, поддержание связи (отношений) с клиентом, постоянный контроль его финансово-хозяйственной деятельности с целью своевременного реагирования на возможные проблемы и продажи ему дополнительных банковских продуктов.

Для эффективной работы менеджера счетов необходимо создать еще два управления: управление кредитного анализа и управление администрирования займов. Если менеджеры счетов должны большее сосредоточиваться на не финансовом анализе клиента (его бизнеса), то управление кредитного анализа осуществляет углубленный анализ финансового состояния и оценивает риски. Управление администрирования займов осуществляет документирование операций, подготовленных менеджерами счетов, ведет мониторинг консолидированного портфеля активов, рассчитывает и формирует страховые резервы, сопровождает сомнительные активы [8].

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: