Понятие и цели банковского маркетинга

 

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

" Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М. Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики" [2].

Термин " маркетинг" происходит от английского " рынок" и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбытовых компаний - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводилось к тому, что это предпринимательская деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Однако маркетинг как система экономических мероприятий означает гораздо большее. Основная цель сбыта - реализовать уже произведенные товары, а перед маркетингом стоит задача создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: " Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Само понятие достаточно широко и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов. Это современная трактовка, и здесь главное - ориентация на потребителя [1].

Маркетинг - это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика " силового давления" (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряв клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Одна из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. " Стоит ли игра свеч? " - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг [2].

Ф. Котлер выделяет пять концепций маркетинговой деятельности: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих условий, маркетинга и социально-этичного маркетинга. На протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую, олицетворяя различные этапы в развитии экономики.

Концепция совершенствования производства основана на том, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены. Руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара означает, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих условий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования.

Концепция маркетинга основана на том, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Банковский маркетинг - важнейшая составляющая системы управления банком, в силу чего осуществляется учет и изучение процессов, происходящих как на рынке капитала в целом, так и в отдельных его подразделениях - банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг - в целях принятия соответствующих банковских решений.

Главная задача банковского маркетинга заключается в изучении процессов, происходящих на рынке ссудного капитала в его основных двух элементах: непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный рынок).

Банковский маркетинг необходим банковскому руководству для того, чтобы принимать соответствующие гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и соответственно увеличение прибылей.

Основная цель и целевые задачи маркетинга должны быть реальными, достижимыми (за определенный срок и определенными средствами) и конкретными, т.е. описаны с помощью показателей в абсолютном или относительном выражении (для возможности дальнейшей оценки результативности маркетинговой деятельности).

Применительно к рынку банковских услуг следует различать финансовые и рыночные (маркетинговые) цели.

К финансовым целям относятся показатели (в абсолютном или относительном выражении) объема продаж, скорости обращения капитала, процента прибыли с оборота, процента прибыли с вложенного капитала, массы чистой прибыли и т.д.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности для увеличения доходов.

Основными целями маркетинга в банке являются [9]:

формирование и стимулирование спроса;

обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение (удержание) рыночной доли;

увеличение прибыли.

Для совершенствования маркетинговой деятельности необходимо коренным образом перестроить организационную структуру банка, в которой маркетинг будет являться одним из важнейших звеньев. Примером такой структуры является организационная структура Chase Manhattan Bank [ПРИЛОЖЕНИЕ А].

Основные функции в кредитной сфере маркетинга сводятся к следующему:

изучение спроса на банковские услуги и операции;

анализ и изучение процентной политики;

реклама;

расширение пассивов и активов банка;

разработка системы планирования банковской деятельности;

управление персоналом применительно к рынку;

организация обслуживания клиентов.

Банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей, территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов. Банк должен определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретных способов захвата рынка сбыта. Такая оперативная стратегия распространяется на все подразделения банка.

Важной функцией банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков, куда входит изучение факторов, связанных с погашением кредитов. Банк должен определить степень риска, который он готов взять на себя в выдаче кредита, а также размер кредита, который он может предоставить.

Банковский маркетинг включает также определение спроса на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и в предоставлении кредита. Как известно, деятельность банков базируется в основном на так называемых привлеченных средствах, т.е. депозитах и вкладах. Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств.

Исходя из пяти концепций маркетинговой деятельности Ф. Котлера, банк должен четко определить свою позицию и тактику на рынке банковских услуг, т.е. выработать концепцию своей работы с клиентурой:

. Если банк ориентируется на концепцию совершенствования видов услуг, то его деятельность будет направлена на рост эффективности технологий.

. Если банк придерживается концепции совершенствования самих продуктов (банковских услуг), то основные усилия будут сосредоточены на улучшении качества предоставляемых услуг, совершенствовании обслуживания, хотя при этом могут быть не учтены реальные потребности клиента.

. Ориентация на концепцию интенсификации коммерческих усилий ведет к целенаправленной деятельности по стимулированию сбыта услуг, но в данном случае внимание банка концентрируется на сбыте, а не на нуждах клиентов.

. Концепция маркетинга ориентирована на удовлетворение нужд целевых рынков. Основное внимание уделяется удовлетворению потребностей клиентуры и проведению комплекса маркетинговых мероприятий. При таком подходе банк обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности.

. Если банк придерживается концепции социально-этичного маркетинга, он будет направлять свою деятельность на удовлетворение потребностей клиентов, при этом особое внимание будет уделяться заботе о долговременных интересах общества в целом.

Исходя из выработанной концепции, банк формирует и устанавливает общие цели своей деятельности, которые при дальнейшей конкретизации превращаются в цели маркетинга по реализации в банке. На основании этих целей формируются достаточно конкретные стратегии:

) продажи освоенных услуг своим традиционным клиентам;

) проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам);

) развития (продажа старых услуг на новом рынке);

) сбыта новых услуг на занимаемом рынке;

) диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке).

Таким образом, маркетинг банка в широком понимании - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов [1].

 

Виды банковского маркетинга

 

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Термин " банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

В нашей республике кроме традиционных услуг, связанных с расчетными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков), банки развивают факторинговые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и другие услуги. В соответствии с этим и принята за основную классификацию банковского маркетинга по видам услуг.

В настоящее время имеется большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутрибанковских и межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям банков. Спрос на информацию связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, кредитованием.

Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиентов по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составлении отчетности.

Несомненный приоритет в банковском маркетинге имеют депозитные услуги, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает не только собственный капитал, но и депозиты, займы и прочее. Депозиты подразделяются на срочные, до востребования, условные. Промежуточное положение между срочными депозитами и депозитами до востребования занимают сберегательные вклады.

Одной из важнейших функций банка является кредитование, т.е. выдача клиентам взаймы соответствующих сумм на конкретные цели. Для оформления кредита введены кредитные карточки, появившиеся в 60-х годах. Доход по ним поступает от торговых фирм, акцептовавших карточки, и от владельцев карточек: от торговых фирм - в виде скидки по предъявленным к оплате векселям, а от населения - в виде процента и годового или месячного гонорара. Сумма процента ограничивается единым кодом потребительского кредита.

Довольно противоречивым рынком для банков являются ипотечные займы. Кредитование закладных мест имеет ряд специфических особенностей и прежде всего - это необходимость иметь специалистов по оценке недвижимости. К сожалению, в Республике Беларусь ипотечные займы не получили должного развития.

Таким образом, специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро - и микроуровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств. Менее распространенной классификацией банковского маркетинга является подразделение его по способу общения с клиентурой [1].

В соответствии с этим признаком выделяют активный и пассивный маркетинг [ПРИЛОЖЕНИЕ Г].

Активный банковский маркетинг включает следующие элементы:

прямой маркетинг, в том числе: реклама, использующая почту, реклама с помощью телефонной связи, телемаркетинг, рекламные стенды, прочие виды рекламы;

проведение дней развития и конференций;

опрос клиентов;

создание фокус групп для обсуждения определенных дискуссионных проблем, связанных с банковскими услугами;

персональное общение с клиентом (информирование клиентов при посещении банка, при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых книжек и т.д.)

Пассивный банковский маркетинг - это, прежде всего, публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются примерами и цифрами из деятельности банка и т.д.

Реклама как прием активного маркетинга имеет различные цели, достижению которых способствуют разные ее виды. В частности, реклама банковского института ставит целью поддержать его имя в сознании реальных и потенциальных клиентов; реклама комплекса банковских услуг - ознакомить потенциальных покупателей с набором банковских продуктов, реклама продукта - дать подробное представление о содержании отдельных услуг.

Рекламная деятельность банка должна соответствовать принципам банковского маркетинга. Долгосрочный характер целей работы банка на рынке, нацеленность на коммерческий результат и активное формирование спроса требуют составления конкретного плана рекламной кампании и прогнозного расчета эффекта.

В плане рекламной кампании предусматривается к кому обращаться с рекламой, в какой форме, когда и где контактировать с клиентом. Стоимость рекламы должна соотноситься с тем количеством покупателей услуг, которые появятся у банка в результате рекламной кампании. Более дешевой рекламе обычно соответствует и относительно узкий круг ее воспринимающих людей. Более дорогая реклама (например, через телевидение) предполагает и более широкую аудиторию.

Заинтересованность служащего банка в продаже клиентам наибольшего количества услуг обеспечивается системой оплаты его труда. Форма стимулирования труда зависит от занимаемой должности: заинтересованность руководящих работников первого уровня обеспечивается в форме приобретения акций банка на льготных условиях, т.е. через участие работника в прибыли, которое осуществляется по специально разработанной программе (продажа акций производится поэтапно, а ее объем зависит от трудового стажа работника). Такой подход ориентирует руководство банка на длительные программы повышения или поддержания на определенном уровне рентабельности организации, создание команды, работающей в соответствии с общими интересами банка. Руководители среднего звена поощряются за высокие показатели результатов работы их подразделений, а также через систему дополнительного пенсионного обеспечения. Оплата труда рядовых работников состоит обычно из фиксированной заработной платы и доплаты за определенные показатели, которыми могут быть выполнение пунктов плана работы на период, или специально выбранные качественные показатели, характеризующие успешность работы по продаже услуг (например, количество клиентов, средние остатки на их счетах, доход или прибыль, обеспеченная банку данным сотрудником).

Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных условиях диктуется следующими обстоятельствами:

появление на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций;

борьба за клиентов;

превращение банков в универсальные банки и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;

интернационализация банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

развитие новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

потребность в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков [7].

В рыночной экономике принято рассматривать несколько уровней маркетинга. Первый включает в себя такие категории, как товар, цена, рынок, прибыль, второй - систему информации в маркетинге, планирование и организацию маркетинговой работы контроль в системе маркетинга, в третий входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории. Все эти элементы в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленности и представляют комплексную систему маркетинга. Система маркетинговой деятельности начинается с осознания того факта, что производители в том числе и банки, существуют благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги).

Если изучать банковский маркетинг более подробно, то в качестве составных его частей можно выделить:

. Сбор информации, необходимый для познания рынка, анализа собственных возможностей (ресурсов).

. Комплекс маркетинга, который включает следующие элементы:

а) анализ продуктов ряда (продуктовая стратегия);

б) определение цены (ценовая стратегия);

в) методы распространения;

г) комплекс стимулирования.

Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожидания этого рынка. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в том числе для рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сравнивается рынок данного коммерческого банка с рынком конкурирующих кредитных учреждений однородного типа, качества и цены на оказываемые услуги.

Большое значение для детального изучения рынка имеет сегментация рынка банковских услуг:

) по характеру банковских услуг - кредитные, операционные, инвестиционные и прочие;

) по клиентурному признаку - юридические лица, физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, правительство.

Используются также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация [1].

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: