Маркетинговые службы белорусских банков: особенности работы

 

В современных условиях происходит активное развитие рынка банковских услуг в Республике Беларусь. Постоянно увеличивается количество банков, происходи смена собственником как белорусскими, так и российскими и зарубежными инвесторами.

Банковское дело в Республике Беларусь в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. В нашей стране, несмотря на мировой финансовый кризис, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образования большого количества банков самой различной направленности, их объединения и укрупнения. Банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию информационных войн в данном секторе рынка.

Для успешной деятельности банка ему необходима служба маркетинга. Служба маркетинга в белорусских банках, в основном, подчиняется напрямую председателю правления. Подбор оптимальной модели управления зависит, прежде всего, от практики управления, принятой в банке. Иногда со службой маркетинга работают зампреды, курирующие это направление. В других случаях фактическими руководителями маркетологов могут быть помощники или советники главы правления, что вносит некоторую сумятицу в иерархию управления банка.

Следует выделить особенности деятельности маркетологов в банке. Конкретным сотрудникам поручают отдельные участки маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и т.д. Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. Для белорусских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

определение характера функционирования банка на рынке;

налаживание партнерских отношений с клиентурой;

создание условий для конкурентоспособности банка;

формирование ценовой политики.

Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют новые виды услуг. Это позволяет поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.

Для того чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому уточним, какие требования должны предъявляться к специалистам по маркетингу:

наличие глубоких макроэкономических познаний;

детальное знание рынка, законов его развития;

доскональное освоение узкой маркетинговой специальности;

свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Банковский маркетинг можно определить как поиски и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Важными задачами банковского маркетинга являются:

повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде;

эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка и анализа потребителей банковских услуг.

При сегментировании рынка по продуктовому признаку выделяют 4 группы банковских услуг:

кредитные услуги;

депозитные услуги;

инвестиционные операции;

прочие услуги.

В условиях жесткой конкуренции проводником маркетинговой политики банка можно считать всех сотрудников не все принимают решения, но все участвуют в их реализации.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

. Контроль над принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

При любой структуре коммерческий банк возглавляет его руководство. В его функции входит:

Определение целей развития банка;

Подготовка и обеспечение реализации стратегической программы;

Выявление новых перспективных сфер и направлений деятельности банка;

Разработка нормативной документации;

Обеспечение банка необходимыми кадрами с учетом перспектив его развития.

По сути, только в крупных белорусских банках, которые могут себе позволить тратить значительные средства на персонал и продвижение, существует служба маркетинга как таковая. О маркетинге в средних и мелких банках всерьез можно не говорить. Зачастую в небольших банках всей маркетинговой деятельностью занимается только один человек, так как эти банки просто не могут позволить себе штат из нескольких специалистов по отдельным направлениям. Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу.

В нашем сознании до сих пор понятие маркетинг прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Тем самым на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного органа на две части ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую выпускающую продукцию на внутренний рынок, для которой маркетинговые программы пока считаются излишней роскошью.

Вместе с тем каждое из направлений маркетинга важно само по себе, но именно взятые в совокупности и взаимосвязанные, они обеспечивают необходимые условия для успешной работы. Следует помнить о том, что принимаемое в рамках предприятия решение должно отвечать не только текущим интересам, но и долговременным целям деятельности. В этом заключается программно-целевой метод решения производственных и сбытовых задач.

Такая программа, регулярно корректируемая и уточняемая, вооружает коллектив предприятия четкой перспективой действий, позволяет концентрировать усилия на главных направлениях работы. Благодаря программе становится ясным, какие материальные и иные ресурсы требуются для достижения намеченных целей и решения текущих задач. В итоге она создает основу для динамичного, гибкого реагирования на изменчивость современного рынка.

Маркетинговые исследования

 

Для успешной деятельности на рынке банковских услуг необходимо детально знать конъюнктуру рынка, чутко реагировать на его малейшие изменения, т.е. постоянно проводить маркетинговые исследования, используя научный подход, который базируется на принципах объективности и точности (тщательности). Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и с учетом всех факторов. Заключения и выводы не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и испытываются. Каждый элемент исследования должен планироваться и выполняться. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации - первичную и вторичную. Главными источниками вторичной информации, которую применяют при произведении так называемых кабинетных исследований, являются внутренние и внешние источники. Внутренними источниками являются: статистическая и бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, акты ревизий и проверок, отчеты региональных управляющих, результаты внутренних исследований. Данная информация характеризует банк со стороны внутреннего состояния дел. Внешние источники информации - это газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, банковские справочники, финансовая пресса.

Полученную вторичную информацию необходимо подвергать проверке. В этой связи полезно рассмотреть следующие аспекты: объективность полученной информации, соответствие задачам исследования, актуальность, используемые методы получения, своевременность.

Если вторичные данные не дают информации, достаточной для исследования, и необходимо собрать первичные данные, приводят так называемые полевые исследования. При этом используют следующие методы: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - наиболее простой способ сбора сведений с минимальными затратами и большой степенью точности. Он дает возможность изучить поведение клиента как в прошлом, так и в настоящее время. Исследователь может проводить наблюдение разными способами, например, следить за реакцией клиента на новый вид услуг или за тем, что говорят люди, прочитав рекламу. При наблюдении важно поддерживать естественность обстановки. Но этот способ исследования не лишен недостатков, наиболее существенный состоит в том, что может быть неправильно дана трактовка поведения объекта наблюдения, а это может привести к неправильным выводам.

Эксперимент предполагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп. В ходе эксперимента для одной из групп создается обстановка, отличающаяся от условий, в которых находится другая группа, путем изменения одного или нескольких факторов. Таким образом выявляется их влияние на изучаемое явление. Затем осуществляется последующий контроль и анализ полученных результатов. Задача состоит в том, чтобы выявить истинные причинно-следственные связи, исключая при этом какие-либо другие возможности предложения, при помощи которых также объяснялись бы полученные результаты эксперимента. Например, исследователь может предусмотреть проведение эксперимента для изучения альтернативных вариантов размещения денежных средств клиентами данного рынка.

Опрос - очень удобный способ получения информации по различным аспектам маркетинговых исследований. Это может быть выяснение предпочтений клиентуры в области депозитных услуг, изучение степени осведомленности о предлагаемых банковских услугах и уровне удовлетворенности качеством банковского обслуживания, получение представления об образе банка в глазах общественности. Для осуществления опроса лица, проводящие исследования, должны определиться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом делать выборку), применяемыми орудиями исследования, порядком составления анкет, а также приемлемыми способами установления контактов с аудиторией.

Орудием исследования является анкета или опросный лист - перечень вопросов, на которые нужно получить ответ. При составлении анкеты нужно учитывать следующие моменты: все включаемые в анкету вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; подбор формы вопроса и его формулировка должны быть корректными, вопросы должны располагаться в четкой последовательности от простого к сложному. Сплошной опрос проводить очень затруднительно, поэтому применяют репрезентативную выборку, т.е. выбирают такую группу людей, которая характеризовала бы всю совокупность, подлежащую исследованию. Следует определиться и с объемом выборки, т.е. числом входящих в нее людей. От величины выборки зависит качество и достоверность получаемой информации. Существуют и другие способы опроса: по почте, через средства массовой информации, телефонный, личное интервью.

Результаты проведенных исследований представляются управляющему по маркетингу в форме отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование.

На основе собранной информации, необходимой для познания рынка, и выбранной стратегии банк приступает к комплексу маркетинга, состоящему их четырех элементов: продуктовой и ценовой стратегий, методов распространения и коммуникационной политики.

Выработка продуктовой стратегии осуществляется в два этапа. На первом этапе оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент: депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие; на втором - решаются вопросы о целесообразности структуры предполагаемых услуг, а также о расширении продуктового ряда за счет новых услуг, как уже разработанных ранее, но не представляемых банком, так и вновь разрабатываемых.

В области ценообразования банк может преследовать различные цели, как-то: удержание позиций на рынке, максимизация прибыли, лидерство на рынке, лидерство в качестве продуктов. При оценке спроса нужно учитывать, что в общем случае спрос и цена находятся в обратной зависимости, то есть с ростом цены спрос падает. Изучение спроса должно сопровождаться определением характера влияния отдельных факторов на его уровень. Анализ структуры затрат проводится с целью определения реальных издержек банка, связанных с предоставлением отдельных услуг, изучения прибыльности отдельных услуг и счетов. Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Необходимо учитывать, что реальные издержки снижаются по мере увеличения объема проводимых операций. Сопоставление своих цен с ценами конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов. Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка, география размещения, влияние других субъектов рынка, ценовые скидки и т.п. Проанализировав все значимые факторы, банк устанавливает окончательную цену на свои продукты.

Следующий раздел комплекса маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг: правильное решение о размещении филиалов и учреждений банка (с позиции характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобства доступа и выгодного расположения относительно центров интенсивного перемещения потенциальных клиентов), выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.п. Выбор наиболее подходящей системы осуществляется на основе анализа целей банка, возможностей по предложению клиентам различных видов услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов. Несмотря на такое разнообразие систем доведения услуг до потребителя, цель преследуется одна - обеспечить максимальное увеличение объема реализации банковских услуг. Суть всех методов сводится к обеспечению простоты и удобства обращения клиентов за банковскими услугами.

И, наконец, последним элементом комплекса маркетинга является система стимулирования, или коммуникационная политика, которая включает: личную продажу на основе непосредственных контактов с клиентами; систему стимулирования потребителей (скидки с цены, демонстрации, премии), сферы торговли (сувениры, подарки, конкурсы дилеров) и самих работников банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска); пропаганду и рекламу.

Банковская реклама существенно отличается от рекламы всякого другого товара прежде всего объектом, информация о котором должна быть доведена до потребителя. Банковские услуги, являясь товаром, не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителя. Из этого следует, что объектом рекламы должны быть не только сами банковские услуги, но и полезный эффект, которого можно достичь, пользуясь этими услугами.

Банковская реклама в широком понимании означает комплекс мер, направленных на завоевание доверия потребителей к банку. Поэтому она должна быть понятной, легко воспринимаемой и запоминающейся, лаконичной, предельно свободной от специальных банковских терминов и цифр. Расширение понимания рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль. В работе с общественностью преследуются долгосрочные цели и ставится задача постоянно информировать население о банке, его политике и тем самым пробудить доверие к банку.

Собственно реклама в узком понимании создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей. Реклама - инструмент долго - и среднесрочной политики банка.

Прямой маркетинг предполагает использование индивидуального канала общения с потребителем посредством почты, телефона, беседы с глазу на глаз и является средством краткосрочной политики банка [ПРИЛОЖЕНИЕ Б]. В зависимости от конкретных целей рекламной кампании различают следующие виды банковской рекламы: начальная (вводная) - проводимая с целью ознакомления с банком и сферой его деятельности; экспансивная - целью которой является расширение доли на рынке; стабилизационная - направленная на поддержание и сохранение доли рынка; ограничительная - проводимая в целях сокращения отдельных операций банков.

Каждое из указанных выше средств рекламирования обладает неодинаковыми возможностями передачи информации, воздействия на поведение потребителя, поэтому банки стремятся сочетать их в различных комбинациях. Но все они должны способствовать преодолению барьера отчуждения и подозрительности граждан к банку.

Разновидностью безадресной рекламы является витрина. Поэтому к ее убранству предъявляются повышенные требования. В лаконичной форме на обозрение в ней предоставляется полная информация об услугах банка. Это, с одной стороны, подчеркивает престиж банка, а с другой - дает возможность прохожим (потенциальным клиентам) выбрать те или иные услуги. Банковская символика как рекламное средство имеет целью выделить банк из массы других, подчеркнуть его своеобразие. Элементами банковской символики являются: фирменный знак, цвет, девиз. Девиз - обязательный атрибут рекламы, поскольку фирменный знак и цвет не раскрывают потенциальных возможностей банка. Девиз банка: " Традиции. Надежность. Компетентность". Телевизионная и электронная банковская реклама обладает наибольшим эффектом воздействия на потребителя, главным образом в силу сочетания оптико-акустического восприятия информации [1].

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: